中国日化市场，谁动了我的奶酪

    为此，他们开始反思和探索适合中国市场的经营战略与模。9.9元一瓶200 ml的飘柔，2元一袋的汰渍净白，39元一支美宝莲彩妆口红，优惠价、促销价、惊喜价。价格战是屠刀，但不是目的。国际品牌的目的在于把战线朝本土品牌赖以起家并占优势的二三线城市进行推进，以争取更宽广更顺畅的通路。有数据显示欧莱雅在中国的销售额以每年69%的速度递增，是欧莱雅海外增长最快的市场。去年此时欧莱雅将小护士品牌、遍布全国的280,000个销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地尽入縻中,步下了再一步品牌扩张的棋子。宝洁已开始筹建二、三级市场分销渠道，雅芳的专卖店今年将延伸到四级市场点。而丝宝，南风，纳爱斯,两面针等本土企业，也在联合利华,宝洁等挤压中,以中国特色的运动战,取得了长足的发展空间。奇强和纳爱斯的两块钱一袋洗衣粉，使奥妙汰渍在中国市场遇到了前所未有的阻力，本土品牌迅速崛起。“拉芳”、“清逸”、“飘影”、“蒂花之秀”、“采乐”为首的洗发水第一本土阵营，绕开竞争激烈的一线城市，一路飙升,俨然成为本土洗发水的中坚力量。 

    当国际巨头以价格战广告战进行跟进时，本土品牌由粗放型耕作向精细型品牌战略发展,也必然成为急须开拓的新出路，把渠道地理的熟悉转向品牌的优势，把通路渠道的优势转化成品牌认知的优势,从而才能为做好未来进入高端市场的前提准备。纵观错综复杂的日化品牌，很容易理出一个脉络。不管是价格战还是促销战，不管是收购战还是产品线推进，都是在寻找一条适合中国国情的道路，减轻进入市场的阻力和风险，谁的道路越顺畅，谁的路越好走。
 
    随着中国加入WTO，全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品、护肤品等领域国际企业如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛拥有显著优势。然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的崛起中我们也可以看到，在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有的自身优势仍将有所作为。整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，换而呈现的是本土品牌与国际品牌依据各自优势，在各自区隔有序竞争，共同主导市场。（见下表）
 

    三、展望：三足鼎立 平分秋色
　
    2004年，中国日用化工产品市场呈现以下特点：需求方面，消费量稳步提高，产品渗透率保持较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。供给方面，洗涤和牙膏市场集中度高，规模稳定；化妆品高端市场被跨国公司垄断，中低端市场竞争激烈。品牌结构方面，国际品牌由高端向中端渗透；国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。价格方面，主要产品持续下降。销售渠道方面，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。 
 
    中国日化市场需求潜力巨大，市场规模稳步增长，市场结构日趋优化。 据预测，2005年中国日化市场规模有望超过2004年。增长模式将从简单的数量扩张向结构优化转变；需求将从基本消费向个性化转变；品牌结构将从以外资主导向中外资竞争转变；市场结构从以城市为主、农村为辅向城乡并重转变；购销渠道从传统业态向现代立体化转变；定位区域市场逐步向定位全国市场转变。 
 

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