掘金奥运，企业赶考

    这里需要特别指出的是，成功的奥运营销是以对奥运的准确认识为前提的。奥运不是一个从开幕到闭幕的时间节点，而是一条持续长达十余年的周期线。对要从事奥运营销的企业来说，它更像是一场马拉松，而不是短跑。我们可以把这场“马拉松”分为四个阶段，企业在每个阶段的“作为”都是不一样的：

    1.“序幕”期，即“申奥期”，以北京奥运会为例，是指从1999年北京提出申奥到2001年7月13日申奥成功；

    2.“前传”期，即奥运筹备期，以北京奥运会为例，是指申奥成功到2008年8月8日晚上8点这段长达7年的筹备期。这个阶段，尤其是倒计时的最后1年，对于奥运营销的成功是非常重要的。

    3.“正传”期，即从奥运会从开幕到闭幕这段时期，也就是企业“答题”、“交卷”的时间。

    4.“后传”期，即奥运结束后对奥运效应的再开发期。这个时期往往容易受到企业的忽视，实际上奥运引发的后劲是巨大的，企业要充分利用这段时期，在对自己的品牌价值进行审计和重估后，实施“后奥运营销”方案和策略。

    作为企业品牌成长战略一部分的奥运战略，的确是一项系统工程。凡事预则立，不预则废；有预立而不劳，无预立则劳而无功。北京奥运会有可能成为中国这个新兴市场诞生世界级企业的强大的催化力量，但这个机会只对有准备的企业才是机会。任何“顺路打劫”式、只是“在奥运会上做广告”的奥运营销，至多可以获得短期销量的增长，而不能带来品牌的成长。卓有成效的奥运战略是建立在审时度势和知己知彼之上的。审时度势和知己知彼，具体表现在企业必须对企业自身（Company）、竞争者（competitor）、消费者（Consumer）和市场气候（Climate）进行细致分析（即“4C”分析）。从众多公司的实践中，我们可以看到它们是如何把握天时（行业态势）、地利（北京奥运会）和人和（消费者知识和接受），实施有效的奥运战略的。

    北京奥运：跨国公司提前“入场”   

    奥运会作为全球几十亿人的集体狂欢，是面向全球市场的商家们四年一度的重要营销战场。对于企业来说，成为奥运会的顶级赞助商，不仅是一种荣誉，更是占据市场先机、扩大市场份额、获得巨大利润回报的平台。在北京奥运倒计时迈进一周年之际，奥运会各个合作伙伴的奥运营销计划也进入了紧张的实战阶段。

    三星：“成为在中国最受尊重的企业”

    在连续赞助五届奥运会，并成为北京奥运会的TOP赞助商后，三星电子对于如何操作北京奥运营销早已有了自己的谋划。

    在联想和可口可乐相继推出“火炬手计划”的时候，三星却迟迟未见动静。在三星看来，人们对北京奥运的关注将会在倒计时一年时达到一个高峰，在这一年中，国庆节、春节和五一劳动节是三次重大的市场营销机会。假如从2007年6月份就开始推广奥运营销，三星担心这种热情难以维持。为此，2007年8月14日，三星才隆重推出核心概念为“超越人类极限”的火炬推广计划，此举意味着三星全面进入北京奥运营销的推广阶段。
 
    总结三星在历届奥运会上的表现，其营销计划大体由“标识性的传统项目”及“结合当届奥运会特色的创新项目”组成。在传统项目中，悉尼奥运会首次亮相的三星奥运会宣传馆是最大的亮点。在这个搭建在奥林匹克公园中的临时性建筑中，运动员和体育爱好者不但能享受休闲娱乐，还能免费体验三星的新产品和新技术。据透露，在北京奥运会中，三星将更多融入中国人民喜爱的因素，并配合北京宣传科技奥运、人文奥运和绿色奥运等理念。“结合当届奥运会特色的创新项目”是三星奥运营销中的独家秘笈。三星认为，只有根据主办国的情况进行创新，才能最大效率地获得收益。

    三星表示。北京奥运会期间，凭借其在奥运营销和无线通讯领域内的强大优势，将与中国移动联手，借助WOW手机服务功能向国内高科技手机市场发动强烈冲击。为此，三星将为北京奥组委所有工作人员、运动员提供专门的“奥运手机”。北京奥组委发出的各条运营信息、赛事信息、运动员现场状况等信息，都将通过该手机准确无误地传送给各位工作人员。三星希望，通过该款手机的实战体验，不但在中国掀起高科技手机关注热潮，还能带动巨大的销售连锁反应。据悉，2008年3月份该款手机将正式启售，届时将有多达2万部WOW手机现身奥运赛场。

    “通过北京奥运会，成为在中国最受尊重的企业”，这是三星所追求的目标。2005年，三星在大中华区的销售额（包括香港和台湾地区）为253亿美元，占其全球销售额近18％，是美欧之后的第三大市场；2006年，大中华区销售额增长近17％，达到296亿美元；2007年，目标是增长20％，达到357亿美元。作为三星最为重视的市场之一，中国举办的奥运会无疑为其提供了一个“获得中国人民长期的喜爱和信任”的良机。而三星对北京奥运的投资也是历届奥运中最多的。目前，中国已成为三星电子最大的海外投资地，亦有望成为其最大的海外市场。因此，对中国的体育营销，三星没有仅限于北京奥运会，而是形成了一个包括亚运会等在内的完整体系。

    松下：“把品牌印在每个人的心中”

    2002年，日本松下电器产业株式会社与国际奥委会签署了第六期全球赞助伙伴协议。根据该协议，在北京奥运会上，松下电器将在音响器材、电视及录像器材、影像记录媒体等领域成为覆盖全球的奥林匹克合作伙伴。

    松下赞助奥运的历史可追溯到1984年的洛杉矶奥运会。其时，奥组委正为场馆音响设备犯愁。虽然美国生产音响的厂家很多，但只能提供麦克风或者扬声器等单项设备。就在那个时候，刚荣获洛杉矶名誉市民的松下幸之助向该市日美文化交流会馆的剧场赠送了整套高性能的专业音响设备，引来组委会的注意。此后，松下与奥运结下不解之缘。1992年巴塞罗那奥运会，松下实现了奥运史上最早的数字化节目制作。1996年亚特兰大奥运会上，松下首次为奥运转播系统提供全部支持，承担了整个国际广播中心的设计、构建及维护工作。

    虽然松下在上述奥运会中表现出色，但主要停留在技术支持领域，在营销一线则难寻其身影。而与2008北京奥运会的联姻，则是松下赞助奥运的一个转折点，松下将在本届奥运会第一次进行全球性的营销活动。

    换言之，除了幕后支持，松下在此次奥运会中将面对面接触消费者和社会。对于主打等离子产品的松下来说，北京奥运会是一个机会，因为它将是奥运史上第一次全部使用高清技术转播的盛会。松下希望借助自身成熟的高清转播技术，为世界各地的奥运观众带来全新的视觉冲击，从而带动等离子产品的销售。为此，松下特意成立了北京奥运推进室，开始相关的筹备工作。

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