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掘金奥运，企业赶考
作者： 转贴自：创业邦 点击数：2700
北京奥运日益临近的步点敲击着每个中国人的心，更敲击着所有企业的神经。对于奥运赞助商来说，都带着浓重的优越感买票上车，继续挖掘着奥运的商机，而对于非奥运赞助企业来说，奥运所助推的消费能力已经体现，也正是企业发力的好时机，每一个企业都在寻找着市场的空隙，寻找合理合法的机会接近奥运，都在试图分得奥运经济的一杯羹。 奥运营销，更像是一个体积庞大的工具箱，企业能否从中找到自己期待已久的工具并予以有效组合，以自身有限的资源充分利用奥运商机，回避风险，最终帮助自己获得巨大的投资回报，并不像在跑马场进行赌博那样简单。 在奥运大题材上，既不能犯规，也不能犯傻，所有奥运赞助商和非赞助商企业都在时间面前尽情地挥洒智慧，这是一个思考的过程，修正自己的过程，也是书写答卷的过程。 奥运战略的“时”与“势” 奥运会被认为是全球化的象征，但直到今天，它仍然带有明显的“欧洲中心论”色彩（奥运会不能连续两次在欧洲以外的地方举办）。迄今为止，亚洲只举办了两次奥运会：1964年的东京奥运会和1988年的汉城奥运会。有意思的是，这两个国家在奥运会后不久大约10年时间里，都出现了一批世界级的企业。 1964年的日本已经度过了战后恢复期，但离成为一个经济强国尚有相当的距离。像索尼、爱普生、富士这样的企业已经积聚了相当的实力，但它们仍然是区域性而非国际性企业。东京奥运会像一次“会考”，让日本有了巨大的压力、动力和明确的方向感。在大约十年的时间里，一批日本企业成长为世界级的企业，日本也一跃成为世界第二大经济强国。类似的故事也出现在1988年后的韩国，虽然那时的韩国企业与日本企业相比，还显得生涩和粗糙，三星和LG与索尼和松下远不可同日而语，然而在20年后的今天，三星已经把索尼甩在了后头，LG的实力也让松下感到了实实在在的威胁。 写到“日本造”、“韩国造”的历史，1964和1988无疑是关键的年份。那么，十多年后会不会出现与“日本造”、“韩国造”分量相当的“中国造”（而不是由“世界工厂”加工制造的各式各样的廉价商品）？作为奥运合作伙伴的联想，10多年后能成为像索尼、三星这样的世界级企业吗？2008能成为中国商业史上的一个关键年份吗？ 看一看2008年奥运合作伙伴、赞助商、供应商的名单，我们不禁有些忧虑。除联想之外，名单上的中国企业大致可分为两类，一类是像中移动、中石油、中石化、中国银行、中粮酒业这样处于非完全竞争性行业的超大型企业，另一类是处于完全竞争行业中，但技术含量低、产品明显呈货品化趋势的企业，如青岛啤酒、燕京啤酒、海尔、金龙鱼、华帝燃具、亚都。这些企业中出现一批世界级企业的可能性很小。虽然它们当中已经有一些早就进入到财富500强的排行榜中，但世界级与500强毕竟是两回事，前者强调的是企业的高品质和行业领导地位，后者强调的是企业的规模。 “贵在参与”是奥运会所提倡的，但这显然不能作为赞助奥运企业的价值主张。如果赞助奥运的企业在成为世界级企业方面没有明确的愿景和发展战略，那么赞助就只具有战术（产品促销）意义，而不可能具有战略（品牌提升）的意义，甚至可能只有公益的意义。 成为奥运会合作伙伴或赞助商的确令人羡慕，但如果对奥运的影响力与顾客认知自己产品可能性的相关度缺乏概念，对奥运营销所要求的能力以及奥运营销与普通营销的差异估计不足，对如何合理、有效地使用这个以昂贵的代价买到的特权茫然无措，那么最后的结果很可能是“助而无赞”。 关于奥运营销的投资回报率有一个通行的说法，花费同样的投入，奥运营销对企业的回报是常规广告的三倍。但实际的监测显示，没有哪家企业可以达到这种回报水平，更有甚者，它的投资回报率常常低于常规广告投入，只有不到10％的企业获得与常规广告持平的回报率。当2008年奥运会结束的时候，一些赞助奥运的企业很可能会有“吟诗日日待春风，及至桃花开后又匆匆”的感觉。 事实上，奇迹不可能发生在奥运会举办的短短半个月内发生。成为奥运的赞助商并且获得丰厚的回报，不可能像买一张入场券就能观看奥运比赛那样简单。奥运营销如同一场竞技比赛，如果一个人在比赛中取得优异成绩，这个“奇迹”一定不是在赛场上短短的几分钟甚至几秒钟内发生的，而是在比赛之前漫长的日子里一点点发生的。 这样，并不意味着对奥运营销来说，临场发挥不重要。相反，企业在奥运会上营销自己的产品时，每个细节在观众看来都可能是意味深长的，都可能被无限放大，直接影响品牌的整体内涵。以三星为例，它把自己的品牌价值诉求明确界定为国际化、去韩国化，所以在奥运会上这种品牌诉求贯穿到每一个细节中。三星在所有奥运场馆中的推广大使都是清一色的西方人，所有的推广用的影像作品中都没有亚洲人的形象。这个“大手笔”的细节，对于刚刚开始走向国际化的三星的品牌形象塑造，起到了相当大的效果。 企业的奥运营销战略应该成为企业的整体营销战略、甚至整体经营战略的一部分。在这一点上，奥运营销又不同于奥运比赛。运动员的成绩只要超过了所有对手，他就能获得金牌，在很大程度上他就功成名就。但企业是要一直经营下去的，它不可能在得了一张金牌之后“功成身退”。因此，奥运营销更像是一场重要的阶段性考试（比如高考），它既是决定性的（如果你考不好，可能意味着你永远丧失了发展的机会），又不是决定性的（因为离成功，尤其是永续成功，阶段性的成功是微不足道的），它既是终点更是起点，考试中获得优异的成绩并不是目的，它只是为下一步的努力（也许是更艰苦的努力）争取到了较好的条件和资源。 看看奥运会与企业的合作历史，我们就能发现，通过奥运大大提升品牌力的企业，都是一些和奥运会保持长期合作关系的企业。柯达和阿迪达斯分别是北京奥运会的全球合作伙伴和北京2008合作伙伴，柯达从1896年（第1届奥运会）起就与奥运会合作（在奥运会的纪念册上刊登广告），以后一直与奥运会有密切合作。阿迪达斯与奥运合作的时间也有80年，事实上，这个企业就是和奥运会一起成长起来的。三星（也是北京奥运会的全球合作伙伴）也有20年历史，而这20年恰恰是飞速成长的20年。 相比之下，那些把奥运营销只是当作一个单独的“事件营销”的企业，往往从奥运会所得甚少。奥运营销说到底是一种品牌成长战略，而不是一场促销突进战。如果你的企业没有清晰的愿景、使命和核心价值，没有与愿景、使用和核心价值对应的成长战略，没有找到自己的品牌内涵与奥运影响力特征相结合的结合点，你的营销有可能赔了本连吆喝都赚不上，奥运结束之后，可能很多人都想不起你曾是奥运会的赞助商。 而如果你的竞争对手虽然没能成为奥运会的合作伙伴和赞助商，但能发现自己的品牌内涵和奥运的隐秘结合点，就有可能四两拨千斤，在奥运会上别开生面，喧宾夺主，抢占风头。 [NextPage] 这里需要特别指出的是，成功的奥运营销是以对奥运的准确认识为前提的。奥运不是一个从开幕到闭幕的时间节点，而是一条持续长达十余年的周期线。对要从事奥运营销的企业来说，它更像是一场马拉松，而不是短跑。我们可以把这场“马拉松”分为四个阶段，企业在每个阶段的“作为”都是不一样的： 1.“序幕”期，即“申奥期”，以北京奥运会为例，是指从1999年北京提出申奥到2001年7月13日申奥成功； 2.“前传”期，即奥运筹备期，以北京奥运会为例，是指申奥成功到2008年8月8日晚上8点这段长达7年的筹备期。这个阶段，尤其是倒计时的最后1年，对于奥运营销的成功是非常重要的。 3.“正传”期，即从奥运会从开幕到闭幕这段时期，也就是企业“答题”、“交卷”的时间。 4.“后传”期，即奥运结束后对奥运效应的再开发期。这个时期往往容易受到企业的忽视，实际上奥运引发的后劲是巨大的，企业要充分利用这段时期，在对自己的品牌价值进行审计和重估后，实施“后奥运营销”方案和策略。 作为企业品牌成长战略一部分的奥运战略，的确是一项系统工程。凡事预则立，不预则废；有预立而不劳，无预立则劳而无功。北京奥运会有可能成为中国这个新兴市场诞生世界级企业的强大的催化力量，但这个机会只对有准备的企业才是机会。任何“顺路打劫”式、只是“在奥运会上做广告”的奥运营销，至多可以获得短期销量的增长，而不能带来品牌的成长。卓有成效的奥运战略是建立在审时度势和知己知彼之上的。审时度势和知己知彼，具体表现在企业必须对企业自身（Company）、竞争者（competitor）、消费者（Consumer）和市场气候（Climate）进行细致分析（即“4C”分析）。从众多公司的实践中，我们可以看到它们是如何把握天时（行业态势）、地利（北京奥运会）和人和（消费者知识和接受），实施有效的奥运战略的。 北京奥运：跨国公司提前“入场” 奥运会作为全球几十亿人的集体狂欢，是面向全球市场的商家们四年一度的重要营销战场。对于企业来说，成为奥运会的顶级赞助商，不仅是一种荣誉，更是占据市场先机、扩大市场份额、获得巨大利润回报的平台。在北京奥运倒计时迈进一周年之际，奥运会各个合作伙伴的奥运营销计划也进入了紧张的实战阶段。 三星：“成为在中国最受尊重的企业” 在连续赞助五届奥运会，并成为北京奥运会的TOP赞助商后，三星电子对于如何操作北京奥运营销早已有了自己的谋划。 在联想和可口可乐相继推出“火炬手计划”的时候，三星却迟迟未见动静。在三星看来，人们对北京奥运的关注将会在倒计时一年时达到一个高峰，在这一年中，国庆节、春节和五一劳动节是三次重大的市场营销机会。假如从2007年6月份就开始推广奥运营销，三星担心这种热情难以维持。为此，2007年8月14日，三星才隆重推出核心概念为“超越人类极限”的火炬推广计划，此举意味着三星全面进入北京奥运营销的推广阶段。 三星表示。北京奥运会期间，凭借其在奥运营销和无线通讯领域内的强大优势，将与中国移动联手，借助WOW手机服务功能向国内高科技手机市场发动强烈冲击。为此，三星将为北京奥组委所有工作人员、运动员提供专门的“奥运手机”。北京奥组委发出的各条运营信息、赛事信息、运动员现场状况等信息，都将通过该手机准确无误地传送给各位工作人员。三星希望，通过该款手机的实战体验，不但在中国掀起高科技手机关注热潮，还能带动巨大的销售连锁反应。据悉，2008年3月份该款手机将正式启售，届时将有多达2万部WOW手机现身奥运赛场。 “通过北京奥运会，成为在中国最受尊重的企业”，这是三星所追求的目标。2005年，三星在大中华区的销售额（包括香港和台湾地区）为253亿美元，占其全球销售额近18％，是美欧之后的第三大市场；2006年，大中华区销售额增长近17％，达到296亿美元；2007年，目标是增长20％，达到357亿美元。作为三星最为重视的市场之一，中国举办的奥运会无疑为其提供了一个“获得中国人民长期的喜爱和信任”的良机。而三星对北京奥运的投资也是历届奥运中最多的。目前，中国已成为三星电子最大的海外投资地，亦有望成为其最大的海外市场。因此，对中国的体育营销，三星没有仅限于北京奥运会，而是形成了一个包括亚运会等在内的完整体系。 松下：“把品牌印在每个人的心中” 2002年，日本松下电器产业株式会社与国际奥委会签署了第六期全球赞助伙伴协议。根据该协议，在北京奥运会上，松下电器将在音响器材、电视及录像器材、影像记录媒体等领域成为覆盖全球的奥林匹克合作伙伴。 松下赞助奥运的历史可追溯到1984年的洛杉矶奥运会。其时，奥组委正为场馆音响设备犯愁。虽然美国生产音响的厂家很多，但只能提供麦克风或者扬声器等单项设备。就在那个时候，刚荣获洛杉矶名誉市民的松下幸之助向该市日美文化交流会馆的剧场赠送了整套高性能的专业音响设备，引来组委会的注意。此后，松下与奥运结下不解之缘。1992年巴塞罗那奥运会，松下实现了奥运史上最早的数字化节目制作。1996年亚特兰大奥运会上，松下首次为奥运转播系统提供全部支持，承担了整个国际广播中心的设计、构建及维护工作。 虽然松下在上述奥运会中表现出色，但主要停留在技术支持领域，在营销一线则难寻其身影。而与2008北京奥运会的联姻，则是松下赞助奥运的一个转折点，松下将在本届奥运会第一次进行全球性的营销活动。 换言之，除了幕后支持，松下在此次奥运会中将面对面接触消费者和社会。对于主打等离子产品的松下来说，北京奥运会是一个机会，因为它将是奥运史上第一次全部使用高清技术转播的盛会。松下希望借助自身成熟的高清转播技术，为世界各地的奥运观众带来全新的视觉冲击，从而带动等离子产品的销售。为此，松下特意成立了北京奥运推进室，开始相关的筹备工作。 [NextPage] 2006年，在AV新产品发布会上，松下开展了以“松下惊喜送好礼，奥运盛事共分享”为主题的大型活动，正式启动了北京奥运会市场营销三年计划。借着这股势头，松下提出了赞助奥运会的口号：“激情共享”，将比赛的激情传递给千家万户，并收到了良好的销售反馈。 2007年7月，来自北京奥林匹克转播有限公司的消息称，北京奥运会将全面采用松下公司提供的PanasonicP2HD高清半导体存储卡系列广播电视转播设备，对赛事进行百分之百高清信号转播。在奥运倒计时一周年之际，松下在北京举办了以奥运会为主题的高清技术展示会，人们可以观赏高清电视机的清晰画面，通过松下等离子技术体会比赛的动感和逼真。而在9月份北京举办的中国网球公开赛，松下也给予赞助。同时，松下电器又提出了针对奥运会倒计时一周年活动的全新宣传口号，即“松下电器以高清技术支持北京奥运会”及“中国健儿加油”。 毫无疑问，松下的北京奥运营销已经走向前台。作为北京奥运会的全球正式合作伙伴，地缘上的接近无疑也为松下的奥运营销提供了更多便利条件。如今，松下开展的北京中华世纪坛奥运节拍露天演唱会、社区体育电影周等活动，已经受到社会广泛的称赞。借助北京奥运会的东风，走向前台的松下树立了明确的营销目标：要使奥运会成为企业的最大推动力，要使松下的品牌印在每一个观众的心中。 麦当劳：“把全球青少年联系起来” 作为第六次成为奥运会全球合作伙伴和第七次成为奥运会官方指定餐厅的麦当劳，早在2005年12月就携手北京奥组委，联合发布了“麦当劳与北京2008年奥运会组合标志”。通过遍布世界各地的三万多家餐厅，麦当劳使用该组合标志进行以奥运为主题的多种多样宣传推广活动。 在产品组合上，麦当劳大打“奥运牌”。近期，麦当劳在全国各门店首次推出了“东方巨无霸”。作为同期推出的5个产品中的旗舰食品，“东方巨无霸”是受奥运会启发而诞生的。据介绍，由于奥运会运动员来自世界各地，5种新品分别代表了五大洲，而北京奥运会的核心在中国，旗舰产品“东方巨无霸”有浓厚的中国风味。另外，麦当劳还推出特别的“儿童套餐”，并将围绕奥运吉祥物福娃做文章。 在服务组合上，麦当劳启动了全面的奥运计划：为全球运动员提供食品服务厅。该公司正计划在北京建立四家餐厅，其中一家位于奥运村内的餐馆将是为运动员提供食品服务的唯一品牌餐馆。而其它三家麦当劳餐馆将为观众、官员、教练以及2万多名媒体人员提供服务。 在营销组合上，麦当劳早在2006年9月就宣布推出北京奥运会吉祥物福娃限量版玩具系列，为中国的小朋友带去奥运会特别版的开心乐园餐全新体验。同时，麦当劳通过旗下餐厅，在中国征集以“福娃传友谊，奥运齐分享”为主题的绘画作品，并通过其全球网络传递到世界各地的小朋友手中。近期，麦当劳推出其最新奥运项目——“奥运助威小冠军”。 该项目将使全球300名儿童踏上2008奥运之旅，并制作成电视节目定期播出。连国际奥委会主席罗格也称：“麦当劳独特的小冠军项目反映了我们的热情——把全球青少年联系起来，加强不同文化与社会之间的交流。惟有奥林匹克运动才能做到这一点”。在代言人选择方面，麦当劳也针对家庭消费者的传播诉求引入奥运概念。在2006年启动的“开心妈妈小组”之中，就选择拥有两块奥运金牌的“跳水皇后”高敏作为形象代言人。 对于拥有多年奥运营销经验的麦当劳而言，北京奥运会是不容错失的发展良机。借助北京奥运会，麦当劳希望能迅速扩大地盘，缩小与老对手肯德基在中国市场的差距。由于肯德基进入中国市场较早，已经抢占了大城市中最好的开店位置，连锁店数量将近麦当劳的两倍。在两者产品同质化的情况下，肯德基的先发优势十分明显。为此，麦当劳一直没有停止扩大在中国的版图的计划。而奥运营销则是麦当劳快速整合产品供应链、企业本土化的一个难得契机。目前，麦当劳在中国开设有810家门店，拥有全职及兼职员工约4.5万人。该公司表示，到2008年奥运会召开时，其门店数将达到1000家。 GE：启动“绿色创想” GE（通用电气），这个横跨飞机发动机制造、消费电器、能源、水处理、先进材料、医疗健康甚至媒体传播的庞然大物，在面对北京奥运可能带来的丰厚回报时，也一改往日的谨慎，慷慨地支付给国际奥委会大把的赞助费。 其实，从1964年以来的历届奥运会上，都有GE公司及其产品的身影，但GE一直小心谨慎地考虑是否成为国际奥委会全球合作伙伴。因为GE不同于可口可乐等公司，它直接面对的不是消费者而是企业。然而，一直以来非常重视中国市场的GE公司，却成为国际奥委会第11期（2005年～2012年）全球合作伙伴，这意味着北京奥运会将是GE首次全面支持的奥运会。在GE看来，投资北京奥运，获得多少回报并不是关键，而是把参与奥运赞助当成一个学习的过程，为日后GE拓展中国业务打下基础。GE中国公共关系总监李国威说，在这个多元化的空间内，GE将在北京奥运积极展示绿色营销的主题。绿色是北京奥运的一个主题，也是GE的一个全球战略，绿色和奥运在北京将有一个非常好的结合点。 在国家体育场（鸟巢），GE为其提供了“纳滤膜雨水回用技术”及核心部件。该项技术通过6个积水池，可以回收相当于6个足球场大的雨量，每小时能够最高处理100吨雨水，产生80吨可回用水。GE的设备不但解决了鸟巢景观绿化、消防及卫生清洁的常规用水难题，还促成了中国第一个采用双膜技术并达到国际最严格回用水标准场馆的诞生。同时，GE为国家体育场提供直饮水设备，每天处理能力达到16吨，可满足上万观众的饮水需要。 通过与国际奥委会和北京奥组委合作，GE也为北京奥运会3个地标性建筑提供了输配电和照明系统。使用GE天然气发电设备9FA燃气轮机的太阳宫电厂，为奥运中心区提供电力、供暖和冷气。相比于传统的煤炭燃料，这个系统能够减少60％的氮氧化物和颗粒排放，减少汞排放50％以上，减少二氧化硫排放90％，同时可以节约更多的水。在丰台垒球场，GE的太阳能街道照明设备和体育场照明设备已被运用。据透露，GE作为国际奥委会和北京2008年奥运会的全球合作伙伴，已经成功签约335个奥运项目。提供涉及安防、塑料、能源、照明和水处理等领域的解决方案。 目前，GE已逐步在构建一个能为大型赛事和文化体育活动提供整体服务的团队。奥运场馆、商业楼宇、交通运输、能源与水处理及奥组委政府事务五大项目分别有专门的团队负责，统一协调各个项目与GE相关的产品和业务部门，提供整体解决方案。GE甚至对单个场馆设立了具体的运营团队。同时，GE于2007年5月在中国启动了“绿色创想”广告系列，新一轮的GE“绿色创想”环保主题已开始“入市”。 GE公司北京2008奥林匹克业务总裁金飞翔表示，北京奥运会为GE提供了宝贵的机会，使GE跨行业的专家组应对大型项目的整合营销能力得到提升。公司将继续参与奥运项目，致力于为北京奥运提供基础设施建设的全面解决方案。同时，GE也希望通过北京奥运会演练出来的团队竞争力，能够惠及GE日后的上海世博会、广州亚运会、新加坡工业园的项目的开发。
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