利郎：从一天0.8元起步

    利郎创业的故事很传奇，在当地却又很普遍。
 
    利郎当家人王良星先生从一天收入0.8元电焊工起家，辛苦积蓄1万多元于1987年买了几台缝纫机，雇佣了７个工人，在老房子开始进入服装行业。当年王的赚了18万，第二年是88万，按按照王自己的说法是：“我都一时呆了”，“我们全家人都几乎睡不着”。
 
    利郎的发展大致经历了三个明显的阶段，第一阶段从创立的1987年到1996年左右，第二阶段由97年到2000年，第三个阶段从2000年至今。
 
    第一阶段的利郎，由于市场产品短缺、利郎产品价格便宜，销路特别好，特别是从93年开始，王氏兄弟发现他们再也用不着把服装送到石狮的批发市场，因为很多客户在通宵排队等货。这里面有一个插曲，王氏兄弟或许是觉得钱来得太容易、太多了，搞起了“多元化”，相继进入文具、机械、外贸，当然他们最后并未从这些行当掏到黄金。
    
    从1996年开始，虽然利郎的销售收入还在增长，但是利润却在快速下滑。97年开始的局面，让这位在商海中搏击了10年的老总感到心慌，因为利郎的市场开始快速萎缩，业绩在惊人地退步，转眼之间利郎由山顶跌到了山谷，利郎逐渐衰落，一度面临倒闭。而领导者的王甚至都有了“关门大吉”的念头。市场的否定是一种机遇，能克服就会获得成长，无法攻克，企业很可能就会消亡。很幸运，王开始进行思索利郎前进的方向，在过去的经营模式中挣扎和摸索，开始痛苦的调整期。王很聪明，自己想不通，可以请别人。在这三年多里，王请了很多专家来诊断、出谋划策，并制定了新的战略：销售从批发转向连(globrand.com)锁专卖，产品从单一的西装转向男装系列，并开始了品牌经营。在这段时间里，王的眼光也逐渐从福建一省之局限放眼到全国市场。
    
    2000年以后，经过几年艰难的摸索与转型期，无论企业战略还领导人的商业思维都有了质的飞越与提升，利郎开始归来。利郎开始进行了出色的市场突围与卓有成效的品牌经营。96年以前，是利郎的原始积累阶段，也只有从2000年开始，利郎才开始向现代企业迈进，利郎也差不多是从这个年份开始起飞。笔者想尝试着总结利郎取得成功的元素。
 
    一、企业战略
    
    96年以前的利郎是比较单纯的，把产品生产出来就行，基本上用不着考虑销售，那时的公司还不算完整。伴随产品的日益丰富及其它省份服装业企业的崛起，利郎不得不开始面对真正的市场，市场的本质就是竞争，就是优胜劣汰。
    
    没有战略的企业，在市场这个大海上航行，终究是会迷失方向的。
 
    在专家及王氏兄弟的努力下，利郎先把战略给制定了出来，指明了利郎前进的方向。转变销售模式、产品丰富化、经营品牌，不足二十个字，改变了利郎的未来。
    
    二、市场突围
    
    “爱拼才会赢”的王氏兄弟在利郎销售衰退得非常厉害的时候，并不只是一味地“等待”，而是主动出击。当主动上门的批发商们不再出现，企业要生存、要发展，当然是主动寻找买家，把产品销售出去。之同时，王氏兄弟也开始认识到自己眼光太局限，面对广阔的中国市场，先前他们只看到福建这一个省。在这些思想的指导下，1998年利郎开始了进军外省的市场战略，打响了江西和安徽两省的突围之战，也由此开始了专卖事业。王先生总结这段经历的感受是，做企业，做市场，守是守不住的！很值得我们品味。
 
    企业战略的产品丰富化也支持了这专卖体系。
    
    单一的西装无法支持专卖店一年四季实现销售收入，经过调整之后，产品由单一的西装转向整个男装系列转变，支持了一年四季的销售也为消费者增加了更多的选择。同城体育用品公司安踏于2001年左右往服装行业延伸，延长了销售旺季，提升单店销售总量。而利郎产品丰富化也有类似之功。
    
    三、品牌经营
 
    对于行业准入门槛很低又传统服装行业，成功的企业必然有一个强势品牌。当然，对于鞋服制造业，成功还有其它的可能，那就是专注于代工业务，那么他们就不需要强势的品牌。台湾知名鞋业制造商宝成国际凭借卓越的代工，也取得了让人惊叹的成就。自主品牌与代工孰优孰劣，并无定论，关键是企业的根本目的是否能够达成。
    
    作为当今中国商务休闲男装第一品牌，利郎选择了自主品牌，经过精准的品牌定位、深刻的品牌塑造及合适的时候在品牌经营上发力，利郎的品牌建树成果辉煌。2004年，品牌建设初现成果的利郎，销售业绩震撼中国服装界，销售增长10倍，超过5亿元。
    
    （一）品牌定位
 
    中国的商人经常从外国得到商业灵感。恒安的许连捷1992年许连捷组团抵日本考察，回来之后，开始了产品升级，甩开了众多的市场跟进者。王良星也有类似的“遭遇”。
    
    “商务休闲男装”如今是利郎在市场上很受中国消费者认可的一种商务人士着装的理念。这种理念，其实(全球品牌网) 源自海外。一次出国，王留意到西方人谈生意身着宽松随意的商务休闲服装，显得大体又有风度。商业嗅觉灵敏的王立刻得到灵感，另外在“商务通”的启发下，王良星以商人的灵敏提出将利郎定位于商务男装，并率先在国内打出“商务休闲男装”的概念，目标消费群体则定位于都市白领、商务人士和成功人士等“中产阶级”。

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