乱中求序：中国涂料品牌前路何在？

    太多跟屁虫
 
    中国涂料企业的基本特色是“一母生几子，个个抢饭吃”，因此企业规模小、品牌影响力弱、产品型号和性能近似、经营模式和广告活动雷同，致使众多国内涂料企业的竞争手段主要集中在价格、回扣、中伤他人、混乱无序等原始层面上。
 
    中国涂料营销水平的低下，低在各式各样的雷同和各式各样的“模仿秀”上，具体表现在中国模仿外国，小厂模仿大企业。自从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特点全部一样，单单从“多乐士”名字上派生出的各类“士”就不计其数，是模仿还是打擦边球，只有企业自己知道。翻一翻市场上到处派发的宣传资料，知名品牌和杂牌子的资料内容非常相似，尤其是木器漆宣传资料，除了产品结构、性能特点和注意事项惊人相似外，创意表达方式、语言表述也都非常接近，至于同一厂家不同牌子的产品宣传，整个就是“全盘照抄”，非常省事，反正中国消费者目前还比较好糊弄！就连某些知名品牌也不能免俗，如市场上形形色色的形象店、专卖店，走过几家后就会发现也是大同小异。从产品命名、编号、宣传到市场推广，每个环节乃至个别细节，除了雷同就是模仿，同质化势必引发同一阵容内部的价格战，降低整个行业的利润水平，这是制约中国涂料企业整体水平提高的主要因素。
 
    在全国性的市场推广手段上，涂料行业基本上可以分为“两派”：“拉力派”指以立邦、多乐士为代表的“洋品牌”，“推力派”指以华润、嘉宝莉、大宝、美涂士等为代表的本土企业。“拉力派”凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强劲拉力；“推力派”则普遍重视建立广泛的经销商网络，通过并不透明的价格来保障经销商的利益，甚至通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度，但对传播及品牌拉力相对重视不够。
 
    由于市场推广手法的差异，“推”“拉”两派占领着不同的细分市场。由于乳胶漆施工相对简单，加之立邦倡导的涂料色彩对消费者的影响，使乳胶漆更倾向于“消费品”，因而其购买消费行为受中间施工人员影响小，品牌影响力起着巨大作用。但是聚酯木器漆由于调配、施工过程比较复杂，需要借助专业施工人员才能完成，因而它更像“工业品”，其购买消费行为受中间人员影响较大。这就形成了“推”“拉”两派的不同结局：“拉力派”占据中高档乳胶漆半壁江山，却很难在聚酯木器漆市场形成优势；“推力派”则几乎占据了所有的木器漆市场，但在乳胶漆方面普遍无大作为。
 
    野心十足，路漫漫　
    
    中国是世界第三大涂料生产及消费国，年生产及消费量均已超过200万吨，市场容量超过了200亿元。目前每年仍以20-30%左右的速度递增。
    
    据不完全统计，目前全国8000多家涂料企业主要集中在长三角、珠三角和环渤海地区。其中，“洋品牌”和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，处于市场领导地位，引导涂料消费趋势。其它国内众多中小涂料企业，则以生产中低档涂料产品为主，处于市场追随地位。全国性的强势品牌仅限立邦、多乐士、华润三家，嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、古象、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、神洲、巴德士、秀珀、三棵树等10多个品牌小有影响；地域品牌则相当普遍。但是，除了华润涂料以外，我们很难立刻想到其他国内涂料品牌。即便是华润涂料，与立邦和多乐士品牌相比，依然处于尴尬的位置。国内涂料品牌似乎除了激励经销商提货外，品牌核心价值模糊不清。
    
    涂料的竞争在不断加剧，早期进入中国的立邦、多乐士在全国影响较大，位居涂料行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成威胁。而华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、鸿昌、三棵树等近几年都有很大的发展计划，有的已开始付诸行动。2000年以后，国内涂料企业提出了很多豪言壮语，如华润提出“5年赶超立邦”，并巨资邀请奥美从事品牌整合与形象推广；大宝要建成“中国最大的涂料生产基地”，目标是年销量100亿元；嘉宝莉投入巨资用于央视广告宣传，并掀起颇具声势的“挑战洋品牌”公关活动等，当之无愧地成为行业“意见领袖”；美涂士则立下了“三年追赶华润”的二次创业誓言，并频频与国际国内4A广告公司接触以谋超越；秀珀要建成“中国地坪漆王国”，并许诺多个优惠条件吸引大批高精尖人才；鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌；三棵树立志打造“中国健康漆的领导品牌”--------中国涂料企业在未来1-3年里的竞争将更加白热化。
 
    品牌的梯队划分
 
    中国近万个涂料企业中，规模以上建筑涂料生产企业200多家，2004年产量在5000 吨以上的企业有30家，在1 万吨以上的企业有15家，超过2万吨的企业仅有9家。有资料显示，立邦涂料(中国)有限公司是目前我国建筑涂料产量最大的生产企业，2004年产量达到8.32万吨，占全国总产量的11.6%；其次是廊坊立邦涂料有限公司，产量5.67万吨，占全国总产量的8.2%；顺德市华润涂料厂有限公司居第三位，产量4.89万吨，占全国总产量的7.35%。这从涂料行业各品牌的广告投放比较中就可找到答案：仅立邦、ICI两个洋品牌，近3年来的广告投放就占了整个涂料行业的60％左右，2004年在电视、报纸、杂志等三大媒体的广告投放分别达到了1.83亿元及7200万元，而同期本土品牌投放量最大的也才3000万元，这就是涂料行业本土品牌不敌洋品牌的主要原因。
    
    目前，涂料行业基本上可分为五个梯队。即以立邦、ICI、华润等为代表的年销量在10亿元以上的企业属第一梯队，以大宝、嘉宝莉、老人涂料等为代表的年销量在5亿元以上的属第二梯队，以紫荆花、美涂士、中华制漆、展辰为代表的年销量在1亿元以上的属第三梯队，第四梯队则包括所有地方涂料品牌和销量不足亿元的其它涂料品牌，再有一级就是不属于上述任何梯队的企业，主要指具有绝对竞争优势的国外10大涂料巨头的属下企业以及中国几个上市涂料公司如双虎、灯塔等。三棵树从整体销量来讲应排在第三梯队与第四梯队之间，但从三棵树品牌的价值资产及影响力来看应排在第三梯队。
   
    华润，漆业真专家之路--------越走越远
   
    华润涂料是最有希望问鼎中国建筑涂料第一品牌的国内涂料企业。华润涂料的辉煌始于“木器漆”。建立了“木器漆”的定位后，华润涂料本来完全可以运用多品牌战略占据“乳胶漆”的定位，但华润涂料放弃了本来应该属于自己的领地。在“乳胶漆”概念被立邦和多乐士占据后，华润涂料才高举“漆业真专家”的旗帜，推广品牌。我国现有约8000家涂料企业，看似中外品牌济济一堂，但其中产销量在5000吨以上的企业不足3％，年销售额在10亿元以上的更只有两家———华润漆是其中一家。
    
    1、华润开展的“七环服务”，可谓是锋芒毕露。专业化、程序化和规模化是“七环服务”成功的关键。华润漆每年都要从全国范围内的化工大中专院校招收数百名新人，在经过严格和细致的培训后，他们成了专业喷涂技师、专业基层检查技师、专业遮蔽技师、专业配色人员…华润漆没做多少广告却稳居国内涂料龙头的原因。一个涂料公司自己设有基层检查、面漆喷涂、遮蔽保护等专业技术团队的，目前还只有华润。这就是所谓的“华润现象”。
 
    2、  华润涂料爱的公司首推“定向服务，整合营销”，悄悄启动了“专家活动”，组建了一支以“华师傅”为代表的、以“无气喷涂”国际新工艺为武器的涂装特种部队，为广大业主和各大装饰公司提供了顶级化的专业服务。
    
    3、2004年，为扩大市场，进一步提高品牌知名度，华润大力推行“漆月革命”，开展“华润无气喷涂服务送到底”与“99元送到底” 活动，这些活动大大地提高了消费者对华润产品的好感度。
    
    4、 华润还特别携手加拿大著名的专业色彩设计师，开发出浓缩精华八色的简美五合一，汲取奥地利水晶、波尔多红酒、爱琴海、印度象牙等自然色的精髓，搭配主漆雅典白，共同营造完美和谐的家居视界。
   
    华润涂料对立邦和ICI的进攻明显不力。推广上，华润涂料极力模仿立邦漆，甚至广告片都借用了立邦漆相扑运动员的形象，让人明显感觉是另外一个立邦漆，使得“漆业真专家”的形象大打折扣。同时，华润涂料产品线覆盖家具漆、装修漆和工业涂料等领域，与立邦和ICI产品线一样广阔，根本无法体现“漆业专家”的形象。更为严重的是，华润涂料的品牌推广在不断模糊早年建立的“木器漆”定位。华润涂料的“乳胶漆”越成功，对华润涂料“木器漆”的伤害也就越大。
   
    特劳特指出，“当你缩小你的目标时发生了什么？你成了专家而不是通才。而且，与一位通才相比，一个专家通常被认为懂的更多，也意味着更好的‘质量’”。事实上，华润涂料在努力变成一个通才，而不是一个专家。华润涂料想代表家具漆、装修漆和工业涂料。对于一心打造强势品牌的华润涂料而言，必须谨慎的进行品牌规划，重新定位旗下品牌，走出品牌战略的误区。　　
　
    嘉宝莉，品牌探索偏离方向
   
    嘉宝莉是所有涂料企业中，公关活动作的最绘声绘色的。以下是嘉宝莉2004年部分公关活动：

    1、洋涂料品牌的市场占有率已经达到45％，2003年，嘉宝莉联合其他品牌，公开叫板洋品牌质量，以证明国产品牌“质优价廉”，宣扬嘉宝莉品牌。此活动在行业内也引起了一定的响应，但由于后劲不足，同时也没有得到国内其他涂料品牌的共同支持，所以对洋品牌的打击作用不大。
    
    2、  2004年3。15国际消费者权益日，嘉宝莉在部分区域市场联合消费者委员会，举行购嘉宝莉拿保单的先行陪付活动。此活动局部性提高了消费者对嘉宝莉的可信度。
    
    3、  2004“嘉宝莉”以其在涂料行业突出的品牌竞争力入围2004年《中国500最具价值品牌》，品牌价值为5.79亿元，排名478位。滴滴精品、价值体现，嘉宝莉为入选《中国500最具价值品牌》做了周密的终端推广活动。此次推广活动对提升嘉宝莉的美誉度起了较大的作用。
 
    4、  2004年6月，由“嘉宝莉”红木馆主办的“万金求一联”有奖征联活动在社会上推出以来，得到了广大读者及网民的关注。此活动在小范围的区域市场实施，影响力不大。

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