平板市场究竟是谁的江湖？

　　如果说恩怨即江湖的话，那么今年十一以来，中外平板企业之间不断爆发的口水战则可以无愧地成为平板江湖。而引发这一恩怨的焦点就是北京中怡康时代市场研究有限公司(以下简称中怡康)这一调查机构于10月下旬发布的中外平板企业十一黄金周销售数据监测排名。

　　在这一排名中，中怡康的数据显示，在与本土品牌的抗争中，外资品牌取得了历史性的突破，索尼、三星、夏普、飞利浦、东芝、LG等史无前例地占据了平板领域销售额前六强的位置，作为本土品牌的海信、TCL、创维、康佳等国产领先品牌只能无奈的位列十强后四位。

　　尴尬的数据

　　中怡康的数据一出台，在吸引了众多媒体的眼球的同时，也招来了本土品牌的集体性的抱怨。这期间显示出了很多的不理性因素。

　　比如深圳创维—RGB电子有限公司副总裁、创维集团中国区营销总部总经理刘棠枝表示：外资在十一期间的良好业绩是因为“作假”所致。一些外资平板电视品牌把九月份的销售数字在十月一、二、三号重新录入，造成了虚假繁荣现象。

　　另一种比较有市场蛊惑效应的言论出自厦华电子（爱股,行情,资讯）副总经理、厦华电子中国营销总部总经理魏自力和康佳集团多媒体营销事业部总经理穆刚。“很多合资品牌的低价产品也是采用冠捷代工，虽然产品很烂，但由于挂了洋品牌的名号，只要一降价就能获得消费者的认可，但是我们只是低端产品才会在冠捷代工，高端产品都是我们自己生产。希望国内消费者不要为了一个牌子而浪费钱财。”身为厦华新闻发言人的魏自力，这样的发言在很多业内人士看来，显然有着太多的非理性的成分。穆刚的发言也很有市场穿透力：“很多外资品牌都在用它们即将淘汰的产品痛打价格战。”

　　总体来看，本土品牌的非理性的针对外资品牌的集体讨伐，反映了本土品牌的集体失落，也无疑是十一期间本土品牌市场状况的反映。

　　当然，也有本土品牌把讨伐的焦点聚焦到了中怡康的数据本身，认为它的数据仅能反映其监测到的那个地区和门店的销量，并不能完全客观地反映整个一、二级平板市场的销售状态。

　　不过，这样的论调很快就因为遭到了反对者的质疑而失去了市场。有好事者曾质疑本土品牌说：为什么在你销量领先的时候不出来抱怨数据的不真实呢？

　　事实上，不仅仅是中怡康，来自国美的十一黄金周国美彩电销售排名数据同样显示，今年“十一”黄金周国美遍布全国近千家门店中彩电销售额前5名依次为索尼、三星、夏普、东芝、飞利浦，仅这5家外资品牌就占据了国美整体彩电销售额的52.59%；国产品牌中只有TCL、康佳、厦华等3家进入“前十强”。

　　不仅排名靠后，国美的数据显示，在销售额方面，众多国产品牌在国美的销售额占比与往年“十一”黄金周相比，都大幅度下滑，例如海信从去年的9.57%下滑至今年的6.88%，TCL由8.71%下滑至4.02%，创维由8.18%下滑至5.32%，康佳由6.16%下滑至5.40%。

　　在资深家电市场研究专家刘步尘看来，种种迹象表明，外资品牌在今年十一期间崛起已经成为了不可争辩的事实。本土品牌的非理性言论，只是他们通过舆论给消费者放的一个烟雾弹而已。

　　聪明的外资品牌并没有上本土品牌吆喝的当，SONY等外资品牌对于本土品牌的非理性讨论采取了不参与的置身事外的做法，使得这种传言很快在市场上消失。

　　不过，本土品牌的言论却影响到了中怡康的立场，这家公司已经收归于德国最大的市场研究机构GFK。在记者提出希望能得到十一期间彩电全国品牌市场占有率TOP10的排名时，遭到了对方的婉拒，理由是：“现在很敏感”。

　　不过，在中怡康给《当代经理人》提供的其2007年9月份对全国300个城市3300多家店面的销售监测显示，在销售量前十强中，海信、创维、TCL、康佳等本土品牌分别以12.76%、10.45%、8.62%、8.59%的占有率牢牢占据了前四位，外资品牌中只有三星以7.94%的占有率稍稍超越长虹(7.72%)位列第五，东芝、飞利浦、索尼、夏普等只能位列后四位。

　　明眼人只要仔细一对照就很容易发现，仅仅一个月不到，本土品牌与外资品牌的销量排名正好是“整调换”，前六强排名由大致本土品牌坐庄在十一期间集体换成了外资品牌，难怪本土品牌会有些不理性。

　　市场与利润悖论

　　中外品牌重新确立江湖地位在很多人士看来其实是一件水到渠成的事情。这其实源于一个老生常谈的话题—本土品牌的核心技术缺失。

　　虽然依靠简单的组装，再通过简单粗放的价格战，本土品牌在2005年一度占据了国内平板市场份额的70%以上，但是由于没有掌握关于平板制造的核心技术，本土品牌的新品推进速度和数量显然不敌外资，只能通过对外资品牌的现有产品通过简单的改变后推出追随性的产品，缺乏应有的技术竞争力。

　　核心技术的缺乏显然是致命的，特别是平板电视针对的都是高收入的消费者，这部分人往往具有很强的自我辨别能力，相比价格战，他们更看中产品的品质以及创新。这一方面，本土品牌显然不如外资，因此，相对于“国内名牌”的本土品牌，“国际品牌”的外资显然具备更强的品牌拉动力。

　　正因为如此，在中国市场引起国外品牌的关注后，本土平板企业的市场份额也就一直“飘绿”。

　　尽管如此，外资品牌一夜之间占领国内市场的高地的消息，对于业内人士而言，似乎还是比预想中的来得快了些。

　　不过，《当代经理人》发现了一个很有意思的现象：在市场份额一路下滑的同时，康佳、TCL等本土品牌的季度业绩表现却整体趋于强劲，第三季度的利润相对去年同期都可以用“激增”来形容。

　　这显然不符合作为一个平板企业的特质。由于身处成长阶段，为了在这一阶段抢占市场份额，建立起在平板领域的优势，都需要大手笔投入，因此，无论是外资和本土品牌，在短期内，赢利的压力都很大，都不大可能成为企业的“现金奶牛”业务。可以对照的是LG电子，根据其2007年第三季度的季度显示，截止到9月30日，LG电子数码显示公司三季度销售额攀升至31，700亿韩元(折合34.16亿美元)，同比增长了18.7%，较前一季度也增长了16.3%，但是，平板产业却并没有给LG带来现实的利润，目前其在平板领域的亏损仍达到了3100万美元。

　　对比外资，我们来看看康佳和TCL的表现。

　　康佳：10月31日，康佳集团交出一份成绩还算不错的三季报，报告显示，今年第三季度公司的营业收入为28.78亿元，较去年同期还有所下降，但其净利润却抢眼地较去年同期大涨51.37%，接近1320万元。

　　TCL：10月30日，TCL的三家上市公司，*STTCL（爱股,行情,资讯）集团(000100.SZ)、TCL多媒体(1070.HK)和TCL通讯(2618.HK)同时发布第三季度财报，宣称扭亏。TCL集团前9月实现盈利1.45亿元；TCL通讯前9个月实现盈利4231.5万港元；TCL多媒体前9个月虽有好转仍亏损203.7万港元。不可忽视的一点是，第三季度TCL集团盈利虽然比去年同期的2667万元有大幅增长。但是营业收入为98.6亿元，同比下降约17.1亿元。1至9月的营收为283亿元，同比下降高达74.8亿元。

　　主营业务下降，但是利润却激增，这是康佳和TCL的季报给人们带来的最大的收获。这样的赢利状况用刘步尘的话说，显然是“不太能理解”的，但有一点可以断定，“基本上利润的来源不是彩电业务”。

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