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中国袜业大王:浪莎,不只是吸引力


[  世界品牌实验室    更新时间:2007/11/29  ]    ★★★

    “浪莎”用短短10年的功夫创造了业内的“十个第一”,夺得中国驰名商标、中国名牌产品以及国家免检产品的称号,成为名副其实的“中国袜王”。2006年,公司斥资两亿元,高调进军中国内衣市场,计划用3年时间再造一个“中国内衣大王”。这是记者在采访前对“浪莎”的简单了解。
  
    这是怎样的一家企业?领军人物是谁?梦幻般的10年创造如此多的骄人业绩,奥秘在哪里?

  “浪莎”的起步

  在义乌,车子行驶在前往浪莎集团公司的路上,只要你稍微留意一下道路两旁,不时有各种关于“浪莎”产品的户外广告与你擦肩而过。广告牌中那句“浪莎,不只是吸引”,又增加了记者的几分好奇心。

  “浪莎”集团行政办公楼从严格意义上来讲,只是其中一座厂房的一部分(楼上就是生产车间),穿过“熙熙攘攘”的办公区(有点类似报社那种敞开式办公模式,“浪莎”几乎所有的部门都在这间超大的开放式办公室里,没有隔间,没有职位的分别)来到了总裁办公室,眼前的景象令人感觉有点不可思议,不是因为它太豪华,而是因为其简洁,你很难想象一家上百亿资产企业集团的老总办公室是这样子的。

  记者眼前的翁荣弟个子较高,偏瘦。随着聊的话题的增多和深入,记者渐渐了解了企业的发展历史和企业成功背后的奥秘,这才意识到翁总的“不简单”。从他的谈吐中你会有一种激情和热情的感觉,企业家的大家风范和聪慧显露无遗。

  20多年前,挑着敲糖担子,沿街叫卖是义乌人最主要的职业。1980年,翁荣弟兄弟仨也投入到这古老而传统的“贩卖行业”,和许多义乌老乡一样开始走南闯北,为的是改变原先贫苦的生活面貌。在义乌与新疆间来回的路上,留下了三兄弟默默辛劳的痕迹。义乌人所特有的吃苦耐劳精神,充分体现在翁氏三兄弟身上。

  当然,其间也经历了血与泪的考验。

  1986年,在新疆,他们得知人工饰品十分畅销,就赶回义乌,向亲戚借了几万元,备足了货。时至年末,西进列车拥挤异常,翁荣弟和大哥在火车上站了整整四天四夜。当列车驶进乌鲁木齐车站时,他们的双腿已经肿得迈不开步。然而,等他们兴冲冲地把货拉到市场,才发现市面上早已充斥了各种人工饰物,价格跌了一大截。兄弟仨挥泪贱卖了所有货物,总计亏了1万多元。

  翁荣弟还记得,在广州跑袜子那段日子里,千里迢迢为了拿到预定的货,必须使出吃奶的劲挤上南下的火车。由于当时的火车比较紧张、车票也比较贵,很多时候,为了省钱,他只好睡在硬座车厢的椅子下面,用报纸作为床垫。因为个头比较高,他常常把两只脚露在过道上。一不小心就会有被路过的人踩上一脚的危险,提心吊胆,觉也睡不好。

  90年代初,他们取得了一个广东品牌袜子的总代理权,开始了原始积累过程,用了5年时间建立了自己的全国性批发网络。

  这样前前后后做了近10年袜子生意,有一天他们发现,在国内,西装、女装、衬衫、裤子、领带等都有了名牌,就袜子没有名牌,而袜子又是一种易耗品,市场需求量很大,于是打定主意开一家袜厂。就这样,1995年10月,翁荣弟三兄弟在义乌经济开发区创办了义乌浪莎针织有限公司。

  翁荣弟说:“我们之所以投资了袜子这个产业,就是要做中国最好的袜子。”

  一开始,他们就从意大利引进了1000多台当时世界上最好的机器。做市场领导者的定位让“浪莎”高开高走,很快就把所有对手抛在身后。

  依托义乌小商品市场把产品销出去,“浪莎”70%的产品放在义乌市场销售。在当地生产,在当地销售,“浪莎”占尽了地利。市场高度集中,市场对企业的拉动,使“浪莎”积累的速度特别快。

  加上这么多年的市场经验和对市场需求的了解,以及当地政府的政策支持,翁荣弟说:“我们的企业在义乌经济开发区,一年内,开发区只收卫生费,其他什么也不收。政府领导轻易不上门,一上门就是来帮我们解决问题。企业去参加广交会,展出费政府给我们补贴一半;我们去人才市场招聘人才,摊位费政府也出一半。这样就使‘浪莎’迅速壮大。”

  也就是在这个时候,翁荣弟已经在规划“袜业帝国”的蓝图。

  品质就是生命

  说到“浪莎”,广东大涌丝厂经理周家喜颇为感慨:“‘浪莎’跟我们打交道有十几年了,最初他们卖我们的袜子,但现在已远远把我们甩在了后面。广东人做袜子可以说是义乌人的师傅,如今徒弟却超过了师傅。除了要佩服义乌商人的胆魄外,许多东西也值得我们反思。”

  翁荣弟说:“‘浪莎’入市时,国内袜业市场正经历一个断层期,市场上充斥着牌杂质次的低档袜,而高档袜市场则被日本及香港、台湾地区的袜子占领。但我们发现这里蕴藏着巨大的商机。”

  打开这个商机的“钥匙”,就是“品牌”。

  创办企业伊始,翁荣弟就做出了一个具有战略眼光的决策:要办就办最大的企业,要做就做最好的袜子,创立自己的知名品牌。

  于是,他们请来名设计师设计了“浪莎”商标,又全面导入CI形象策划,第一个成立袜子模特表演队;首期全部采用进口设备,到目前仅是设备投入就花了1.2亿元。他们还从全国各地聘请了百余名设计、管理、营销方面的高级人才。

  “浪莎”坚持品牌、名称、产品“三位一体”的形象宣传战略。

  尤其是1996年,在一片反对声中,“浪莎”坚持花了大价钱,在中央电视台打了袜业企业的第一个广告。很多业内人士不理解,小小的袜子有必要这么折腾吗?

  “我就是要让消费者一想到袜子,便想到‘浪莎’!”翁荣弟这么说。

  时间证明了一切,之后,浪莎品牌的知名度迅速提高。很快,“浪莎,不只是吸引”就被全国的消费者熟悉了,成功地建立了浪莎品牌。因此,“浪莎”避免了低价竞争的恶性循环。

  义乌“隔壁”的诸暨市大唐镇,是有名的袜业之乡。2000年以来当地已签订外资项目5个,合同利用外资700余万美元,而其他行业对袜业的投资已超过1亿元人民币,外贸已成为大唐袜业最主要的增长点。

  大唐袜业是有名,但要拿出几个名牌来,很遗憾一个都没有。大唐袜业不得不走薄利多销,低价竞争的老路子。

  而品牌的核心内容就是品质保证。

  翁荣弟给记者讲了一个例子:大哥翁荣金平时是个文质彬彬、说话和气的人,但一碰到质量问题就“六亲不认”。1996年底,正值销售旺季,可就在这节骨眼上,几十万双丝袜被发现跑了线筋。虽然这点小问题在别的厂可能算不了什么,但大哥知道后,立即下令将所有产品扣下。他召集起全厂职工,亲手点着了火把,将1万多双袜子付之一炬。余下的袜子,全部作次品处理,厂里损失了近70万元。从此,一条“铁规矩”也形成了—决不让一双不合格的袜子运出大门。

  好质量带来的是好信誉。如今,许多客商来“浪莎”提货,连开箱验收都省了。

  1997年,企业斥资300万元从意大利迅速引进了袜机,这几乎是企业所有的流动资金。面对竞争激烈的袜业市场,“浪莎”却反其道寻求扩张。如果失败,风险足以致命。但是,这次冒险成功了。

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