闲扯里斯、特劳特《定位》理论与《营销战》理论

　　自从里斯与特劳特的《定位》一书出版后,几乎所有企业都或多或少地用过“定位”二字。可是究竟有多少企业真正地了解了“定位”的核心价值？什么是定位？
 
　　在谈《定位》前我先阐述一下，我与里斯/特劳特的机缘故事。去年底有幸认识了我的一位上司：刘斌先生。刘斌先生是里斯与特劳特《营销战》战略与《定位》战略中国的忠实传播者与实践者。刘斌先生曾在燕啤任多年高管，曾在湖南太子奶任营销副总，此次刘斌被特劳特中国的合作机构：成美营销顾问公司推荐到我公司任高管，故我才有幸得以接触里斯特劳特的理论。从而使我的心灵得到一次前所未有的洗涤。并且在实践中我发现，《营销战》与《定位》的力量太强大了。于是，我决心放下九年营销实战经验的固步自封式的自负心态，重新审视各种营销理论。我梳理了菲利普.科特勒的基础《营销学》，迈克尔.波特的《竟争战略》论，矢野新一的《蓝彻斯特战略》以及最近市场上热门的有点不可理喻的《蓝海战略》、《长尾理论》等等。最后，我决定忘记所有杂七杂八的理论，专心研究里斯/特劳特的相关理论，并且把它应用的实际工作中。接下来我们来谈谈什么是《定位》？
 
　　在谈定位的时候，我先谈一下信息现象，现在我们的生活中每天都在受信息的轰炸。各种产品广告、各种电视节目、在家电视广告、出门社交活动、噪音、路牌灯箱、公交车体、墙体广告、就连我们进了写字楼等电梯的片刻安宁也被像分众这样的传媒夺走。所以，消费者对广告对信息已经进入麻痹的心理状态了。在这种状态下，企业若还认为只要产品拼命打广告就会天下无敌那就大错特错了。在投入广告前，如果你的产品定位是错的话，那么，你广告费用花的越多，对你企业的损失就越大，因为你没找准消费你产品最初始的目标人群，万一你的广告吸引到的是不适合消费你的产品的消费者怎么办？不适合你的消费者，将带来负面效应。这个产品明明不适合他，他又去消费了，这种负面的口碑一下子就会把你的产品往低谷里拽。举个例子，假设有一家生产酸梅汤的饮料企业，它终究不可能把那群始终不喜欢喝酸类饮品的人圈进它的消费对象里。除非你的罐中装的压根就是跟酸梅无关的东西，但如果是这样的话，那你就不能叫酸梅汤；假设一家生产姜饮品的企业它就应该先想到姜这个东西并不是每个人都喜欢的。再比方说露露杏仁饮料，做了这么多年，始终做不到全国性品牌。至少在南方，很多人不喝这种东西。也许我的举例有失偏颇，但至少我要强调的观点很明白，那就是你的广告传播的信息首先是要告诉你最初始的目标人群。比如“强生婴儿香皂”它的概念就很清楚，强生是一种婴儿香皂，在小孩非常小的时候可以使用。它给人的感觉非常柔和，对身体没有剌激。这样的信息一般是传给初当人母或初当人父的这类人群。

　　当然到后来，这个概念被广泛认知后，甚至于有些成年人也用起了强生婴儿香皂，这说明这个品牌已经强大到能获得边际外的效应。（接下来，我插上一段题外话：今年四月我以应聘为由得见了福建达利集团的饮料销售总经理朱仁君，在与之面谈中，我们谈的最多的是关于“和其正”凉茶的营销如何运作？过后，通过我的分析我得出两个结论：1、和其正凉茶，采取重终端消费者轻渠道商的运营方式；2、和其正凉茶，采取重媒体广告高覆盖率，轻消费者心智资源培育与挖掘。从这里的第2点，我们可以看出达利的一个问题，过份相信广告的力量，虽然达利的休闲食品曾因应用同类手法得到过成功，但有些成功并不能永久性地复制而又始终成功？秦池、爱多的失败不是早就为我们敲响了警钟？当然，从和其正自身的角度来看，它是跟随者，跟随者采取进攻的战略，倒也并不是错误的。---“清火气，养元气，中国凉茶何其正”。从它的广告语中，我们倒是窥视到了何其正的野心勃勃。一上市就以后来者居上的姿态发起进攻。只不过，我始终没能明白“和其正”三个字是什么意思？中国凉茶，何其之正？难道，弦外之音是要告诉消费者，它才是中国正宗的凉茶？这也太牵强了吧！我的个人观点是，何其正首先在品牌的命名上就已经显得差强人意。品名是挂在预期消费者头脑中产品梯子上的钩子，其实给你的产品取个好名字是至关重要的。看看世界上的大公司是怎样给它的产品取名的。---飘柔、海飞丝；汰渍、财富杂志、IBM等—本章关于命名在定位中的作用暂略）
 
　　再则和其正做为进攻者，是否考虑过进攻的三原则？
 
　　1、领先者的强势？
 
　　2、领先者强势中的弱点？
 
　　3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻？
 
　　大家都知道，凉茶这个东西原先只有广东人在喝，由于广东地理位置与气候的原因广东人自小就有喝凉茶的习惯。所以，像王老吉这样的企业，刚开始也只是在广东本土做做局部市场，后来，王老吉公司发现如果要让自己的产品走出广东，必需得给自己的产品找一个诉求点、找一个定位：于是，“怕上火，喝王老吉”便应运而生。这说明什么？这说明王老吉抢先在消费者心智中形成了一个概念的认知：王老吉是降火的东西。这就是定位。当顾客的心智中有了这么一个定位后，王老吉便打破了它自身的品类局限，形成了一个无我的境界。它是凉茶，但它同时又是降火的饮料，我们可以用一个等式来分析一下：凉茶等于王老吉；王老吉等于降火；但是并不是所有的凉茶都等于降火；至少，当王老吉率先提出降火这个概念后，它已经占尽了“降火”功能的所有联想，后来者再说降火，已经为时已晚，为什么？其实原因很简单，就是说，很多消费者对行业产品的购买，他们首先记住的是代表性的品牌，就是说每个品类他只要记住几个品牌就够了。比如，当你想买洗发水时，你只要记住海飞丝、飘柔、潘婷就行了，当你想吃汉堡时，你只要记住肯德基、麦当劳就行了。当你想买运动鞋时，你只要记住耐克、阿迪达斯就行了。因此他们会把一些可能要用的品牌在脑子里形成一个概念，在某方面是最优秀的。比如，买电脑的话，他大概会知道IBM是最好的，买车的话他大概会知道劳斯莱斯是代表尊贵的、奔驰是代表声望的、宝马是代表驾驶性能最好的，渐渐地这些概念就会他们脑中形成对品牌的认知，这就是定位。当消费者有购买需求后，他就首先就会选这个品牌。所有成功的品牌，几乎都有非常清晰的概念。
 
　　接下来我就定位问题谈谈领先企业的做法、跟进企业的做法。
 
　　1、领先企业，最大的力量就是用各种方式率先去告诉消费者，你是第一的。因为消费者买东西时很想知道到底谁是这个品类中的第一？选择第一品牌意谓着放心、意谓着可以避免很多不必要的风险。
 
　　举个例子，为什么近年来啤酒战在中国打的这么激烈？他们为什么要不断的收购、兼并、重组？原因很简单，因为消费者的心智只想记住很少的几个品牌。记住雪花、青岛、还有燕京就够了。谁知道惠泉好不好？管它双鹿的口感怎么样？大白鲨是什么东西？
 
　　前面我讲了现在的消费者虽然对广告反感、抵触、但是他们始终还是要购买这些品类，他们依然要喝酒，吃快餐、买衣服、购家电，只是当他们有这些需求时，他们也许首问自己的是要买空调谁是第一？手机什么品牌最好？运动装除了奈克、阿迪达斯还有其它品牌吗？要喝什么酒？白酒？黄酒？还是啤酒？如果喝啤酒我要喝雪花、青岛、还是燕京？说到这儿不得不提一下雪花。雪花最近就做了一件事很令人称道，前几天跟朋友出去应酬，谈到喝什么啤酒的时候，朋友提出说，就喝雪花吧，我问他为什么？朋友告诉我，因为雪花最近在做买二送1，而且销量率先突破500万吨，这么多人喝，一定有它的好。买二送1只是一个促销手断，别人也可以这么做。但是率先突破500吨，可不是随随便便就可以说的。这说明什么？说明雪花在换着方式告诉消费者他们是第一。在中国企业不能明着告诉消费你是第一，但是你可以换个方式来说。比如空调领域，我们消费者一直都在脑中问，到底什么空调是第一？是美的、海尔还是格力？这个时候格力就很聪明地说：“格力空调，领跑世界”。格力也是在变着法儿的告诉消费者他是第一。这里的关键字是“领跑世界”，领字通常令人想到领导、领袖、而跑字是个动字，说明某一动作正在进行中。如果格力只说“领跑中国”，那么，也许并不能体现他是第一的弦外之音，但是关键字：世界，却让格力，非常完美地达到了目的。领先企业为什么要说自己是第一？因为消费者心智中，总认为第一，一定是最好的。
 
　　当你是第一的时候，所有人都会来支持你，消费者会买你的产品，员工会帮你传播，供应商会支持你，下游的的客户也会买你帐，并有更多的客户要跟你合作。这样一来，无论线上或者线下的所有资源全被你整合了。长此下去，你就会把其它的企业远远地甩在后面。（这里我又插一点与定位无关的东西，当你的企业做到第一的时候，你的营销战略就应该转为防御战，一般来说，100家企业中只有1家采取防御战略，2家采取进攻战略，其余的都应该采取游击战略；但有意思的是中国的企业往往在某个领域做到顶峰时，会受到多元化陷井的诱惑，进入多元化扩张模式。这一行为导致的结果是，企业的资源被分化，当分兵进入新领域后，旧的领域不断受到侵蚀。有的甚至于危及到赖以成功的主业。比如长虹、格兰仕、乐百氏、雅戈尔等其实，不光是国内品牌，国外的500强企业，也曾有在多元化陷井的诱惑下惨败收场的例子。比如IBM与施乐的复印机大战、GE、RCA与IBM的电脑PC机大战都以非专业领域进攻专业对手而失败收场。所以，我们强调当你的企业在某个领域做到第一品牌时，你应该仍在自己熟悉的领域里，将自己的品类拓展的更大，推动品类的成长，因为品类是一种没有商业意图的东西，可以达到一种无我的境界。消费者的心智思考永远是品类的思考，当我们运动回来想喝点东西，喝点什么呢？矿泉水？可乐？还是啤酒？或者果汁、牛奶？这都是在以品类在思考，当我们准备出一趟远门，我们是考虑坐火车？飞机？汽车？还是轮船？这也是以品类在思考。当然这里头还有价格、服务等其它因素的存在，那么对于汽车客运公司而言，他们就不单单只考虑，本类内的竟争，他们也要考虑如何制定扩大和争夺可替代品类的营销战略。还有比如，我们请客吃饭，我们是吃川菜，还是吃湘菜，或者我们可以吃东北菜这全是品类的思考，有时偶尔会出现，给我来罐可口可乐吧，或者，来一罐王老吉，这是另一种现象。这正好说明这个品牌太成功了。它已经在消费者心智中和它的品类叠加在一起了，可以替换了。又比如当小孩说，妈妈我要吃喜之郎，其实他只是想吃果冻，这是一种特殊的品牌极端成功的现象。如果这时候，你给他其它名牌的果冻他也照样吃。）
 
　　从战争的角度去考虑，定位，就是你的决战地点。你在某一领域做到第一，就是说你选择了这么一个阵地，你选择了这么一个决战地点，你已经取得了主导权，这个时候你要把你的这个阵地扩大。曾几何时，很多企业家不是人手一本《基业长青》吗！对很多企业来说，你占据了一个行业的领先地位，或者是占据了第一，其实这才是实现基业长青的第一步。
  
　　领先者企业除了发动品类竟争之外还有一种发展途径那就是推出新一代的产品。
  
　　领先者，意味着什么？意味着你很强，这个时候你的企业是很有号召力的，你要充分利用你企业的号召力。当推出新一代产品时，你可以说下一代产品会流行这个，由于你是领先者，人家会相信你的话。这个时候就算有很多跟随者，也要做你这个新产品，你也仍是代表领头军，你就会更加顺理成章地越做越强。举个例子，像英特尔，奔腾386、486后面的奔腾一、奔腾二、奔腾三、奔腾四，它不断地推出新产品。像微软，从WINDOSW95、98、2000、XP、VISTA，一代比一代好。这样竟争对手就很难跟得上。而且在利润上你也处于绝对的优势，因为在这种情况下只有跟随者会跟你拼价格。而你却没必要与跟随者打价格战，因为你是领先者，在消费者的心智里只要认知了你是第一的，他也就能顺理成章地接受你比人家高的价格。在消费者的心智认知中价格始终是与价值挂钩的。另一方面，做为领先者你也有义务引领品类不断升级，虽然这样做，你可能投入非常大的资源去研发新产品，但是，你带动了这个行业和品类的不断进步，收益最大的仍然是你。 

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