百年老店打造不灭定律的品牌

    中国的百年老店   

    上市+并购：百年药企的联合营销

    文/崔看看  来自《V-MARKETING成功营销》

    “同心而济天下。”创办于1888年的同济堂，和同仁堂一样百年的历史和其留存至今的文化意义，已经将它们变为了一个代表医药文化，甚至是代表中国文化的符号。

    然而，同济堂、同仁堂这两个百年老字号药企的招牌，仍然只是个案，中国2900多家药企，大多还处于取得生存权的状态。而类似同济堂这样颇具地方特色的医药领域的大型企业，这些年也一直在寻求资本合作的道路上艰难跋涉。

    而上市和并购将是现在以至今后很长时间内中国整个医药行业发展的趋势。在上市方面，尤其是成为境外资本，同济堂走在了所有医药企业的前面，而从整合与并购上看，目前知名药品产地内蒙古、新疆、西藏都已组建或正在组建医药企业集团，而从近两届药博会的招商情况看，官方正在推动民族制药企业的结盟合作。

    资本竞逐下的联合营销

    同济堂于2007年3月16日正式在纽约证券交易所挂牌交易，这是我国首家在纽交所上市的中药企业，中国传统中医中药与现代资本市场的结合，将有利于把中医中药带给美国以至全球的投资者和消费者。

    半年后，同济堂以1.5亿元并购贵州老来福药业，成为医药行业有史以来金额最大的一笔收购。有业内人士认为，此次并购将拉开贵州药企大规模整合的序幕，而根据发展需要，同济堂今后还将对贵州一些特色药企乃至特色行业进行渗透。

    事实上，贵州药企联合的想法由来已久。上世纪90年代起，政府就已开始通过普查药业资源、制定相关产业政策对此加以推动。但政府的推动却面临诸多阻力：计划经济条件下的国企，政府主导比较容易联合；而在市场经济条件下，联合后企业“谁掌权、谁控股”等种种现实矛盾，使得实施联合的难度加大。

    并购困局仍存

    药企行业60％以上是民营企业，并存在着企业多而小，资源浪费，重复投资、研发、建立营销网络的现象。例如目前在贵州全力打造的苗药品牌，目前竟有73家生产企业，看似“众人拾柴火焰高”，实则质量控制难以保障—如果一家苗药出现负面新闻，整个苗药的品牌都会受到“连坐”。此外，许多医药企业缺乏独家的优势品种，只能在一些技术含量低、档次不高的常规药品市场中进行恶性竞争。而由于产业配套体系不完善，大部分制药辅材仍然需要从外地购进，导致药品成本居高不下，药品利润率难以保障。

    目前国内药企仍较分散，需要整合几家或十几家具有代表和引导性的大型集团。而在促进中小企业向产业园区聚集的基础上，政府应顺应趋势做好引导扶持。企业联合需要到资本市场寻找资金，为改善融资平台，政府未来有必要成立药业方面的风险投资公司。

    酒香也怕巷子深

    文/《V-MARKETING成功营销》记者 许速

    古语说“酒香不怕巷子深”，这种长久以来深入人心的想法，看来并不完全适应现代的环境。在现代的商品市场，营销运作的重要性丝毫不亚于产品本身的品质之优，再香的酒，被街头的五味遮盖，也飘不到消费者的鼻子前。

    入巷渐深的茅台

    茅台享有“国酒”的美誉，但近些年来无论从销量还是口碑上，茅台都在不断衰落，百年的传统似乎已不能保证茅台的经营绩效，甚至连光环本身也不那么明亮了。

与其他许多新品牌在电视等媒体上的频繁亮相相反，茅台在宣传上倒真显得老态龙钟，国酒的荣誉从何而来，恐怕现在许多年轻人不知。当五粮液及其他许多品牌在通过各种方法打造自己的形象和市场时，茅台的广告和营销手法很难让人对其产生关注—当国酒只成孤芳自赏，自然会有新的“国酒”来代替。

    受众明确是营销的首要

    消费群体的确认，自身的定位，而茅台仅凭“国酒”一名，并没在市场竞争中完全发掘出潜力。当五粮液等不但从销量和效益，甚至品牌认知度上超越茅台时，茅台在先保名还是先抓销售上，始终含混不清。

    酱香型是茅台酒的特色，而现在的市场却是浓香型的天下。适应市场的需求推出多样化的产品体验，是茅台打开市场的有效手段之一，更贴近消费者、更注重消费体验有助于茅台重新赢回口碑；而突出茅台酱香型的特点大力宣传，与五粮液们形成差异化，突出自己在市场上的唯一性，也可获得不错的反响。只是茅台似乎一直在二者间徘徊。

    百年品牌之所以长盛不衰，其根本在于长期优秀口碑的积累，给予品牌持续发展的基础。而品牌的积累，却并不仅仅在于产品质量上的一脉相承，在营销过程的每一个环节的失误，都可能会成为“好酒中的苍蝇”。

    白酒行业的销售在几年前受到外来公司买断的影响，在这个利润丰厚的市场上，许多企业靠着工业生产中普遍使用的“贴牌”手法分羹，一时间打着名酒旗号的相似品牌遍布，急功近利的制酒企业和销售公司一起，为短期谋利大肆挥霍着品牌口碑。百年品牌筑之难，毁之易，短视的营销策略，可能会就此断送几百年积累下来的基业。

    酒香的确是怕巷子深的，可如果是臭的，倒也许真不怕深了。

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