百年老店打造不灭定律的品牌

    老字号烤鸭：不能只吃上个世纪的老本

    文/《V-MARKETING成功营销》记者 许速

    从民间小吃到中华名菜，从小小的烤炉铺子，到大型餐饮集团，甚至，全聚德的挂炉烤鸭一度还成为了中国外交中的重要元素之一。但随着时代的推移，中国本土的大半餐饮老字号已经濒临危局或已经消逝，老店经营者们的诸多困顿，已经摆在包括全聚德在内的所有老字号面前。

    全聚德在打破传统单店经营方式，引进连锁经营上努力尝试着。在最初向南扩张的时期，几家加盟店在运营一年后即宣告破产，这并非口味上的区域差异或当地文化的不认同，更多的还是管理模式上不成熟。加盟店在质量、营销方式等方面的偏差，促使全聚德对连锁方式进行再次思索：以样板店、直营店取代加盟店模式，全聚德正在亡羊补牢。

    营销的是文化，不是烤鸭

    麦当劳、肯德基是“能量炸弹”，还是有那么多人吃，因为它卖的不仅是“Fast Away Food”，更代表了一种美国快餐文化。与其他的许多百年老店一样，全聚德对消费者的价值，更多是文化价值的附加，如何突出独有的文化资源，是老店的魅力所在，也是其生存的根本。从突出店内古色古香的饮食环境、各店独有的名人和历史文化，到穿传统服装、说老北京腔的伙计和所吃烤鸭数目的纪念封等，全聚德烤鸭何尝不是一种文化载体。

    全聚德前门店是文化保留最完整的一处，作为见证全聚德百年历史的“老墙”和砖匾，墙后开设的“老铺”，从民俗文化内涵上得到了优秀的保存。坚持传统的制作工艺，使用传统烤鸭炉，烤鸭师在炉火前亲手用果木烤杆烤制，对这些传统的保留—留住的是历史的回溯点。

    不能永远在明天吃老本

    全聚德在中国传统餐饮业的地位无可比拟，而作为一个不断发展的大型餐饮集团，其总营业额在新兴的餐饮集团包围下却并不如它的文化般鹤立鸡群。全聚德的传统和文化是其最大的资本，但仅凭此却不能保证全聚德能够一直辉煌。

    无论是在北京还是其他分店所在地，全聚德越来越不像是一个餐饮符号，而是一种作为文化体验的旅游资源。以前门店来说，外国人和游客所占消费比例高达70％，前门全聚德提出的“一生只一次，一次记一生”的服务理念更将表露无疑。逐渐成为旅游资源的全聚德，似乎价值在不断提升，但市场潜力却在缩小。现代餐饮环境下，主流商务和年轻消费人群对全聚德的认同感也许并不如老一辈人和慕名而来的外国游客高—当二三十年过去，如果全聚德没有变化，会不会徒变为一座历史博物馆呢？

    虚拟营销：让消费者成为百年品牌的再传播载体

    文/林景新  来自《V-MARKETING成功营销》

    是否有过这样的经历：你在网络上玩过某种网络游戏，如在极品飞车游戏中驾驶一辆最新款的本田汽车与对手进行较量，在多次的互动式体验中，你对本田汽车品牌印象深刻并且产生高度的好感，当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时，你的第一选择往往会倾向于本田品牌，因为该品牌已经深深植入你的心。

    与电影的品牌植入营销不同的是，网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式：你不再只是观众，而是使用者，在这种高度的互动过程中，消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。

    这就是虚拟营销给我们现实市场营销所带来的冲击。网络世界正在迅速崛起，其对现实生活而言，网络已经不仅只是信息媒体存在，也不仅仅只是一种休闲娱乐的方式，网络技术的高度发展，使得网络已经全面入侵生活，网络世界与现实生活的关系就如白天与黑夜一样，已经是无缝对接的浑然一体。如何借助网络技术进行虚拟化营销，在高度竞争的市场化环境中，迅速吸引消费者的关注，从而将品牌的信息有效地传递给他们，让他们成为品牌忠诚拥护者，自发成为品牌传播的载体，这正是许多企业在市场营销中不断尝试的发展方向。

    先销售感觉  再销售产品

    王琳是一名大三的女学生，平时除了上课、逛街之外，就是喜欢上网，而且一上网就会打开聊天工具QQ，与同学、朋友聊天。同时，她还经常上QQ虚拟商城，在花钱购买虚拟Q币之后，王琳使用这些虚拟的Q币去购买各种虚拟潮流服饰，然后给自己的QQ形象换上各式各样的服装—当韩国情感剧在中国热播时，她的QQ形象穿上了最新的韩国款式服装；当大街开始流行欧洲款式时，她的QQ形象同样穿上了浪漫的巴黎时装。

    很多时候，王琳往往是在给自己的QQ形象换服饰之时，被某套虚拟的服饰所打动，她会毫不犹豫以省下一个星期伙食费的代价，到商场上购买一套与网上虚拟服饰相同的真实衣服—对她而言，得到的不仅仅是一套新服装，更重要的是这个过程中获得一种梦想实现的快感。网络上的虚拟满足已经延伸到生活中，品牌的感觉是如此深入内心，以至难以抗拒。

    相对于现实的市场规则，网络世界为营销提供了更多的先验性品牌体验、品牌互动、消费者交流的可能性，而虚拟营销由于其隐蔽性更强，往往让消费者在无意中就接收了品牌信息，并且在互动体验中不断加深品牌印象，所以其传播效果显著。

    哲学家海德格尔说：“只拥有一个现实世界是不够的，我们还必须拥有一个诗意的世界。”这句话放在市场营销中同样适用：在一个全新的市场环境中，只运用现实营销手段是不够的，我们还必须学会运用虚拟营销去扩张品牌的影响力。许多著名企业已在这方面迈出了步伐。

    享誉全球的三维体验网站“第二人生”(Second Life),由于高度真实的体验方式吸引了无数的著名品牌的进驻。阿迪达斯在“第二人生”的虚拟世界里不仅开设有门店，还在它的虚拟门店里展示产品，甚至为那些虚拟化身定制运动鞋。阿迪达斯的“A3 Microride”系列跑鞋虚拟版本，被设计为非常适合那些虚拟化身，给予其步行的“弹跳与灵活性”，这款鞋在虚拟世界的价格是50林登币(约合0.19美元)。该公司的“A3 Microride”跑鞋系列已经在游戏中售出115万林登币。而在现实中，不少游戏用户由于“第二人生”体验了阿迪达斯的“A3 Microride”跑鞋，对其品牌及产品有了高度的认同感，所以不少人转而从阿迪达斯的网上商店花100美元购买真正的“A3 Microride”跑鞋。

    世界著名男士服饰品牌美国花花公子同样不甘示弱，投入资金进驻“第二人生”，进行一系列的产品展示、销售与品牌的推广，还购买了一个岛屿，以展示来自花花公子旗下网上商城的产品。花花公子期望虚拟营销的方式能够与现实的营销产生合力，将品牌宣传、产品展示、品牌体验完美地结合起来。

    在一个大规模的生产时代，产品往往是相同的，但品牌的感觉却各有差异。先销售感觉然后再销售产品，这种营销方式革新之处就在于先占领消费品牌认知心智，再灌输具体产品信息，让消费者在多次的体验之中，成为品牌再传播的自发载体。

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