节日营销实战案例

    前言： 零售业一年的业绩往往取决于春节和中秋营销的成败，任何一个零售企业不可能放弃中秋销售这个机遇。但现实是：销售在竞争面前难以实现，即使销售搞得红红火火，但利润未见得理想；不合理的促销和价格竞争损失了合理的利润，月饼是时效性又给零售业出了不小的难题，盲目进货造成资金占用和库存积压严重甚至大量退货坏货等问题层出不穷；有的企业采取了逃避的方式，采用了销售承包的方式，给月饼厂商提供场地，商场收取租金，一推了事，但在品牌控制和质量控制方面存在很大隐患。每年都有新的供应商加入月饼大战，但每年都有血本无归的供应商。本文试图从零售商的角度，以白描的形式，就仅就月饼这个季节性产品（也是中秋销售的重点产品）在销售中如何跟进，如何与竞争对手合理竞争，以达零售企业获得好的销售和合理利润的目标。中秋已经过去，春节销售很快就要到来。春节销售的准备，应该现在就开始了，希望本文能够跟同行分享，也从另一个角度给厂商、经销商以启发。
 
    案例：（数据的相关性准确，但出于保密原因，经过修改和组合）
 
    乐万家超市公司在珠三角地区一个镇级市场（注:按市场状况来看，远远好过内地一般县级市场）在当地占主导市场的地位，06年有两个门店：01店面积约6千平方米；02店在另一镇区面积约1.5万平方米。07年6月又在距离01店不到一公里的地方开一家新店，约1.5万平方米，直接面对其主要竞争对手A“人和”超市。新店的出租面积和服装占比较大，传统意义上的生鲜、食品、用品卖场约8000平方米。 今年公司刚高薪引进了一位营运总监张生，老板对他有很高的期望。中秋是他面临的第一场硬仗，他不敢掉以轻心。专门成立了中秋销售项目组。
 
    一、 前期准备
 
    经过分析，张总认为造成公司06年中秋月饼销售很不理想，造成亏损主要有以下几个方面原因，：
 
    1.  由于公司电脑系统更换，05年历史数据残缺，也没有做具体详细手工统计，05年月饼的品牌销毛利、团购顾客信息等情况不明，06年的销售计划可以参考的资料不多。
 
    2.  06年国庆节和中秋节前后和往年的不同，06年的中秋在国庆期间，造成月饼销售走势出现和往年不同，没有对月饼销售走势进行合理判断，凭往年经验判断出现偏差。
 
    3.  没有详细绩效考核，包括采购、门店、门店团购的业绩指标的缺货和退货率的控制考核。两店团购业绩较差。
 
    4.  06年采购和供应商谈判合作的条件基本只有费用，没有合理的返利条件，不能促进供应商对月饼供货及促销费用投入的积极性，谈判进行缓慢，到中秋前30天才收齐费用约10万。
 
    5.  为收取费用，去年引进了很多杂牌月饼，06年共有39个月饼品牌，品牌过多。
 
    6.  营运工作中没有对整个中秋期间的月饼（特别是进口月饼，不可退换）的进销存作跟进和控制。造成节后大量国产和进口月饼积压，进口月饼的处理造成利润流失，这是亏损的主要原因。
 
    公司采购部李经理，给到张总的对07年中秋市场分析：由于人民币升值，进口月饼相对国产月饼提高了价格上的竞争力。07年进口月饼市场需求应相对提高。由于06年中秋月饼销售情况大多出乎厂商和零售商预料，国庆节在中秋节前，国庆后月饼销售急剧下降，造成很多商家月饼积压退货，厂家遭受巨大损失。07年的中秋销售市场零售商和供应商以及生产厂家都比较谨慎，可能造成中秋后期备货不足（特别是进口月饼）。酒店、面包店、邮局、小摊贩等都涉足月饼销售，分割了月饼市场。
 
    为改变公司在以往营销活动中存在凭经验，少计划的状况，张总按时间顺序编写了《07中秋营销工作进度表》（表一、原件是有每天的工作，这里做了删节），明确指定了各部门的工作内容和相关工作的责任人。同时张总抓了以下几项工作。

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