“四环医药”更名“华素制药”成败鉴析

    被动应对，还是主动出击？--“四环医药”更名“华素制药”成败鉴析
 
    今年8月，京城知名药企“四环医药”更名为“华素制药”。至今，在这短短的两个月之内，“新华素”采取了一系列的市场举措，电视广告、户外广告、产品包装乃至宣传物料都焕然一新，皆以“华素制药”的新品牌标识清晰示人，仿佛一夜间将“老四环”的烙印自市场中抹去。
 
    如果说企业成立之初，企业名称只是标识产品出处的符号，那么当其品牌经历了市场的积淀、凝聚、升华之后，企业名称就已不再是一个简单的象征，而是融合企业文化、消费认知、产品价值等一系列无形资产的总和。尤其对于“老四环”这样一个出身军工名门，历经近20年发展，市场业绩稳步增长的老牌药企而言，其积累的品牌资产则更是一笔不可估量的财富。那么，坐拥如此雄厚根基的“四环医药”为何抛去多年来潜心积累的品牌资产，冒着新形象被重新树立且被重新认知的风险，甚至是不惜投入天价广告费和巨大的人力物力，坚决发起更名呢？
 
    毕竟丢掉一个“四环”容易，但是要把“华素制药”做到象四环医药一样的知名度和美誉度，还需要有很长的路，而且，失败的风险也非常大。
 
    不少业内人士对此纷纷推测。有观点指出，“四环医药”更名是因不堪忍受多个“四环”重名的困扰而做出的无奈之举；也有观点指出，“四环医药”的更名是在当前医药竞争加剧的形势下的品牌突围战略；还有人猜测，四环医药被其他国际企业收购，所以改名。现在判断更名是否成功为时尚早，但是医药企业的品牌意识正在觉醒，四环医药的举动很值得探究。
 
    “被动更名”观点者认为：更名是源于“多四环”共存的无奈
 
    这要从四环的历史说起。
 
    四环医药的前身为军事医学科学院毒物药物研究所，于1989年正式成立北京四环制药厂。依托军事医学科学院强大的科研实力，以“华素片”主打产品的四环医药迅速在全国市场拓宽了销路，取得了飞速发展，曾在全国有“南三九、北四环”的行业美誉。
 
    鉴于“四环医药”的成功，军事医学科学院下属的其他几家企业也纷纷以“四环”命名，相继成立“四环制药”、“四环科宝”、“四环生物”等医药企业，期望借助“四环”的品牌影响力迅速打开市场。在众多“四环”并行之初，凭借依托于军科院的研发实力及在生产技术、质量管理、市场营销上拥有相当大的优势，四环医药在快速发展中并没有意识到“同名”带来的负面牵制。然而，伴随市场形势的转变，品牌意识的加强，这种同行也“同名”的局面逐渐为“四环医药”的发展带来了诸多阻碍。
 
    期间，一些“四环”同名企业，不仅名称相同，甚至还仿制四环医药的某些产品，这不但造成了品牌识别的高度混淆，也对产品推广造成了很大影响。特别是自去年起国家一系列新药政法规的出台，更是将这种“同名”内战的矛盾转化为巨大的经济与名誉的双重压力。例如，年初国家出台的新政策明确规定，“同一品规的药品最终只能有两种药品进入医院”，“医师开具处方应当使用经药品监督管理部门批准并公布的药品通用名、新活性化合物的专利药品名和复方制剂药品名”。这样的规定使得同类处方药在医药很难得到区分，而这种“多选二”的规定也势必带给医药企业更残酷的竞争，由此看来，企业的品牌将被视为重要的识别，并成为医药抉择的标准。而10月1日起生效的《药品说明书和标签管理规定》中的新条款，将药品通用名的使用和识别进一步普及放大，而作为产品识别符号的商品名被弱化，这使得产品品牌的影响力日渐甚微，而企业品牌将承担起消费者认知和市场选择的重任。
 
    由此，持被动观点者认为：上述原因对于脱胎于同一母体的各家“四环”企业来说，无疑大大加剧了市场竞争力，不但要和“外敌”竞争，甚至还要和“娘家人”竞争；而对于资格最老、最为正宗的四环医药而言，为摆脱同名的烦恼就只能通过更名来实现，虽是迫于无奈，但却是势在必行之举。
 
    “主动出击”观点者认为：更名是新竞争形势下的品牌突围
 
    持该观点者认为，新药政法规只是加速四环更名的导火索，而促使其更名的根本原因是当前医药市场竞争形势的转变，这已然对整个医药行业提出了品牌建设的全新要求，而四环医药是首先开启了一条适合自身的品牌发展道路。
 
    对此，相关人士给出了相应的推测依据：
 
    首先，当前医药企业对新药的研发已越来越难，且研发成本越来越高，所需时间越来越长，所承担的风险越来越大。这就需要医药企业强化品牌的建设与globrand.com管理，塑造具有显著差异化且难以被竞争对手模仿的竞争优势，而这种竞争优势显然来自独特的品牌形象识别。
 
    其次，对于普通消费者，随着自我保健意识的增强及人口老龄化趋势的加快，国内OTC市场正呈扩大趋势。而面对纷繁、复杂的药品种类，普通消费者因缺乏识别药品优劣的专业知识，必然会将企业品牌作为购买决策的一个重要依据。
 
    另外，新药政法规的颁布也是一个重要原因。新药政法规既是一个信号，也是一剂猛药：是信号，是因为新的政策会大幅加剧医药产品的同质化和药企之间的竞争；是猛药，是因这种突如其来的困境会猛然间唤醒众多医药企业的品牌意识。
 
    由此，持主动观点者认为：对于四环医药而言，无论从强化自身的竞争实力，还是从长远发展大计来考虑，着手品牌建设都将成为其企业层面的重点战略；而且，建设品牌就要建设成一个真正属于“四环医药”自己的品牌，因此从更名开始。更名就意味着华素制药已经迈出了适合自己的品牌突围之路，这对于其研发、生产、质量管理以及市场销售都将迎来一次全新的契机。
 
    新品牌等同于“二次创业”
 
    前一段时间，从很多媒体上了解到，华素制药的总经理裴莉更愿意将“更名”称为企业的“二次创业”。她表示，更名虽有迫于形势的因素，但如果企业将主动权握在自己手里，以变应变，也必将带给企业更好的发展契机。
 
    但是，企业更名毕竟不像换身衣服那么简单。如果不能充分前瞻行业的发展形势，如果没有的足够的胆识和魄力，如果没有足够的条件和实力，如果没有缜密的战略规划，那企业更名的风险与代价将非常巨大。
 
    从四环医药更名前后的一系列举措来看，不难发现，四环医药做了不少准备：
 
    首先，变更后的品牌命名为“华素制药”，这与其旗下主打产品“华素片”的品牌名称一脉相承。多年单品销量过亿的“华素片”家喻户晓，在上市16年里已经积累了相当高的品牌知名度和消费者忠诚度。所以，以此产品品牌为纽带创建新的企业品牌，将大大有利于消费者的记忆、联想和识别，在新品牌传播中奠定了“四两拨千斤”的基础。
 
    其次，在更名之前，四环医药聘请了国内实力女歌手韩红作为“华素片”的产品形象代言人。在更名的信息发布之后，便立刻在全国范围内投放韩红拍摄的“华素片”广告片。显然，通过广告片的传播力度和韩红的影响力，有效强化了“华素片”和“华素制药”间的品牌关联，并能使广大消费者对“华素制药”这一新名称形成深入认知。
 
    另外，华素制药对新品牌LOGO的设计进行了精心策划。其新LOGO由“华素制药”和英文简称“WELLSO”共同组成。在外观上更加简约、大气，具有国际感。“WELLSO”原自英文“so well”,有“如此美好”之意，诠释了华素制药“健康中国，走向世界”的新品牌发展主旨，且谐音“华素”，满足了中英文名称统一的品牌形象传播需求。
 
    由此看来，“四环医药”更名“华素制药”有被动的原因，但也有主动的依据，但是从新“华素”的一系列举措来看，他们已经走上了适合自己发展的品牌建设之路，这对于尚在品牌探索之路的其他医药企业，无疑是一种有力的借鉴。尽管各医药企业的主攻方向不同、内部形势不同，但所面临的外部环境是相同的。因此，如何开展既符合企业自身发展需求，也符合市场、行业整体发展需求的品牌建设，将是留给各大药企的共同课题。
 
 

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