中国品牌离世界有多远？

    目前中国出产的领带，占据着国际市场30%的份额，然而产值却不到10%，利润更不到5％。
 
    2003年中国东莞市和其它几个南方地区贴牌生产了全球三大男衬衫品牌40%的市场份额，平均每件衬衫的出口价格是50多元人民币，贴上国外牌子在美国的零售价格是每件70—120美元。中国企业生产出口的衬衫平均一件只有0.3—0.4美元的利润。
 
    在罐头市场，目前我国企业能以自己品牌出口或在国内市场形成一定知名度的仅在5％左右，大部分出口罐头都是定牌加工（ＯＥＭ），桃罐头、橘子罐头几乎是百分之百的ＯＥＭ，中国成了世界著名的罐头品牌的“生产车间”。
 
    中国商务部部长薄熙来在第九届2005北京《财富》全球论坛期间曾说：中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空客380，很多国际名牌都是在中国生产加工的，贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，立刻成为人们竞相追逐的焦点，
 
    中国是制造大国，却不是品牌强国。在经济全球化的今天，中国在世界经济中扮演着“世界加工中心”的角色，成为世界经济增长的发动机。缺少世界品牌阻断了我国企业参与国际市场竞争的通道，一轮又一轮的低价竞销，使许多中国企业丧失可持续发展的能力。
 
    在国际市场上，“中国品牌”无立足之地；在中国国内市场上，国际品牌挟品牌之利剑过关斩将如入无人之境，使许多中国企业丢城失寨，节节败退。
 
    碳酸饮料市场上，国际品牌占有率达到90%以上，国内仅剩下的“健力宝”也偃旗息鼓；儿童食品市场上，在上海，国际品牌儿童食品占75%，国内品牌仅占25%，在西部，国际品牌儿童食品占50—70%，国内品牌仅占30—50%；化妆品市场上，国外品牌已占领75%的市场份额；啤酒行业年产5万吨以上的企业约60家，72%已属合资，排名前10名的品牌中方仅有“青岛”、“燕京”和“钱江”； 洗涤用品市场上，全国4大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外商吃掉3个；感光行业，中方企业除“乐凯”外，其余均被“柯达”收编；医药行业，国际品牌市场占有率已达30%--40%……
 
    缺少品牌的利器，使中国许多企业在同跨国公司的博弈中往往处于劣势。例如，国产手机的渠道优势和低端价格也曾给自己带来一时的辉煌，2003年的市场份额曾近60%。然而，摩托罗拉、诺基亚等洋品牌依靠品牌的优势并及时调整营销策略，很快化解了国产手机渠道及价格的优势，迅速收复大好河山。国产手机从2004年起便一直走在下坡路上，目前，国产GSM手机的市场份额仅已跌至20%多，达到了历史最低点，如何生存下去已经成为许多国产手机面临的首要问题。
 
    当手机厂商纷纷将亏损原因归为市场竞争过于激烈以及黑手机的“异军突起”时，我们不难看出，其实国产手机亏损的根本原因还是自身品牌的“短板”。摩托罗拉、诺基亚等洋品牌经过多年的市场培育，已具有了很高的品牌价值，在消费者心中已成为手机的代名词，国产手机仅仅依靠渠道及价格的优势在短期内是无法与其抗衡的。
 
    按照我国政府入世的承诺，从2004年12月11日起，直至中国入世所承诺的行业全部开放为止，这段时期被称为“WTO后过渡期”，这一时期，中国对外开放的大门将进一步打开，主要产业的所有非关税保护措施将逐步消失直至取消。

    这就意味着跨国公司进攻扩张中国市场的步伐将进一步加大，与狼共舞，中国市场的品牌大战将日趋激烈，中国企业面临的市场压力也将空前加剧！
 
    中国品牌同世界品牌的差距在哪里？
 
    为什么中国缺少强势品牌？为什么许多中国品牌不能象国际品牌一样长远发展，基业常青？
 
    据一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7.5年。从品牌塑造周期来看，7.5年还刚刚是一个品牌的成长期，然而却过早“壮志未酬身先死”。秦池、爱多、春都、三株、旭日升、健力宝等太多的本土品牌“各领风骚两三年”，最终却都融入到品牌流星雨中。许多品牌英年早逝，盛名下猝死的命运无不令人痛心、遗憾和反思。
 
    品牌在中国成为风行营销词已逾十年，品牌建设的呼声在中国也风起云涌，然而，目前许多中国企业并没有真正领悟品牌建设之道，更谈不上打造国际品牌，甚至许多知名品牌还在品牌管理上也犯低级错误。
诸事有果必有因，把脉中国本土品牌，我们诊断出如下六大主要病症。
 
    一、品牌意识淡漠，“短视”、“投机”现象严重
 
    在中国，缺少真正有品牌意识的企业家。甚至许多销售额几十亿、上百亿的企业高层管理者都无法清晰地回答创建一个长寿强势品牌的关键要素是什么。
 
    在目前中国崛起的民营企业中，大多数企业老板及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌也就做好了。老板们心里明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌管理听起来好听，但见效太慢，远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理。这种浮浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等“短视”、“投机”行为。我们不难看到，历届广告“标王”都是本土品牌。许多企业销售好的时候，他们片面认为自身品牌已经完美，无需再投入大力资金进行品牌建设。销售不好时又会以资金不足的理由拒绝品牌建设。
 
    其实品牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来。而品牌经营则同时经营过去、现在、未来，它实质上是企业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款。是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。品牌经营不仅要考虑到产品的销售量，更要考虑品牌的核心价值、品牌定位、品牌的精神文化、品牌的气质特征、品牌的美誉度忠诚度、品牌联想等等。
 
    综观全球百大品牌排行榜，这些品牌在上百年或最近几十年的品牌建设过程中，无不把品牌品牌建设放在战略高度，一切以品牌为核心，这正是他们能够成为世界品牌的关键。
 
    二、品牌核心价值不清晰，品牌个性模糊雷同，甚至沉醉于“模仿秀”
 
    当今社会，消费者喜好趋于个性多元化，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中，只有个性鲜明，具有高度差异化的品牌核心价值，才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。按照品牌定位理论，“模仿秀”的品牌定位（ONEMORE），无论它初期活得怎样，长远看只能死路一条。
 
    许多中国品牌个性模糊雷同，有的甚至沉醉于“模仿秀”，这已经成为中国品牌的致命伤。
 
    “雅戈尔”和“罗蒙”的品牌个性是什么，它们各有什么不同？“长城”和“张裕”的品牌联想有何差异？“康佳”与“厦新”的品牌区别何在？
 
    相信这些问题许多消费者都答不上来。
 
    浏览中国品牌的广告语，空洞、雷同、毫无个性的俯拾皆是，“握住某某手，永远是朋友”、“健康永恒，永远相伴”、“选择某某银行，实现心中理想”、 “新主流，新选择”、 “不同凡响的时刻，不同凡响的价值” 等等… …这样的广告语让人无法清晰地区分品牌的个性特征，怎能令人过目不忘，怦然心动？
 
    有关机构曾对中国彩电五大品牌进行品牌资产调研，结果发现，消费者对最大三个品牌的品牌联想几乎惊人的一致。
 
    中国炊具行业，驰名商标出了好几个了，但包括苏泊尔在内的几十个品牌，没有一个有自己清晰的定位，苏泊尔号称科技提升生活，但消费者却感觉不到它的科技含金量。
 
    酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。
 
    还有，国内知名品牌红塔山，其“天外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊”的意思。但其广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人一头雾水。大红鹰原来的核心精神“新时代的精神”概念过于模糊，后来重新定位的“胜利的精神”才使品牌理念得以明晰。
 
    中国品牌定位模糊，个性雷同导致目标消费群很难建立对某一品牌的长期忠诚，一旦市场上出现新的竞争品牌，消费者很可能“移情别恋”，投入到其它竞争品牌的怀抱。
 
    那些国际品牌无不定位清晰，个性鲜明。例如，宝洁公司旗下的海飞丝洗发水突出“去头屑”的鲜明个性，多少年来，公司的广告、公关、促销等活动都是围绕“去头屑”展开，在消费者心中，海飞丝几乎成了“去头屑”的代名词，难怪消费者购买“去头屑”的洗发水时，第一个会选择海飞丝。
 
    可口可乐总裁罗伯特·柯斯特说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们的品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其他产品。” 
 
    三、品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游
 
    持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，“万宝路” 诠释其“阳刚、豪迈”已达50年，吉利演绎其“男人的选择”达100年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年”，雀巢伴随世人走过60年……
 
    品牌的核心价值一旦确定，企业就应该以滴水穿石的定力坚持下去。企业的一切营销传播活动都应该围绕品牌核心价值去演绎，让品牌的每一次营销活动，每一分广告费都为品牌作加法。
 
    反观我们国内许多品牌，品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游。许多本土品牌在实施品牌战略时，“换个领导人，换个品牌战略”、“换个广告公司，换个品牌定位”、“新领导不喜欢这个logo，重新设计”……品牌建设随意性很强，常常偏离品牌核心价值的主线。中国品牌这种“信天游”的现象，模糊了品牌个性，稀释了品牌价值，这也是中国本土品牌“昙花一现”的原因之一。
 
    例如知名品牌李宁，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”，李宁品牌一直找不到一个持之以恒、贯穿始终的品牌核心价值及形象，这样就很难塑造出品牌的文化和个性。
 
    非常可乐开始的广告语是“中国人的可乐”，后来又说“年轻没有失败”，而这似乎又与百事可乐“新一代的选择”相似。
 
    雕牌，以“只选对的，不选贵的”定位于低端市场，成功抢占中国占50%以上的蓝领消费者的心智，然而忽然却品牌定位转移，推出高价位新品“天然皂粉”， 说什么“换代了”。其实，“天然皂粉”的高价定位无疑稀释了原品牌的个性，消弱了原来消费群体的忠诚，结果是新一代不买账，老一代更疏远。 
 

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