2007饮料流行季遇冷

    今夏饮料繁华不在，新品乏善可陈

    如火如荼似乎不能用来形容今年的饮料市场。相较以往每年春夏之交开始预热，新品迭出、营销战火热，市场上一派促销硝烟而言，今年的饮料市场似乎有点出乎意料的“平静”。03年“脉动”火爆引发的饮料大战，04、05年康师傅茉莉清茶、王老吉凉茶引发茶饮料风潮，“他她”引发营销热议，06年娃哈哈营养快线也在乳饮料市场带动众多跟风之作。而到2007年的饮料市场确实乏善可陈，新品屈指可数，行销模式按部就班，更未出现可圈可点的新品和品牌。

    饮料这个最容易和时尚流行结合的行业并未出现“流行之作”。

    沉默的流行季

    康师傅和统一这一对老冤家在饮料上的竞争一向刀枪戟剑，你来我往，每年有一方推出新品时，另一方就会立刻跟进，广告宣传都是铺天盖地，而今年双方却几乎没有交手。当年的茶里王效果并不理想，到今年干脆没有新品出现，依靠统一绿茶在茶饮料中的地位依然不可动摇，鲜橙多也还是橙汁饮品中的佼佼者，但今年并没有新品推出，在推广、营销上也没有大的动作出现。

    今年的“达能娃哈哈之争”使得娃哈哈饮用水元气大伤，康师傅矿物质却借此机会崛起，市场份额一跃而至首位。老对手统一表现乏力，康师傅似乎也没有投入太大的热情。比起饮用水上的春风得意，康师傅软饮料却相对低调，今年主推产品是酸梅汤，上市反响不错，但此次在宣传投入上也并不是很大，而且酸梅汤属于一种区域性较强的产品，各地口味都有差别，因此也难成为主流竞争力的产品。就北京市场而言，同期上市的燕京九龙斋酸梅汤要比它做的更加成功。

    老对手沉默，近年来异军突起的农夫山泉也陷入沉寂。曾红极一时的农夫果园如今市场趋于平淡，农夫茶、农夫汽水也没有很好的表现。今年除了一些常规的营销活动，在软饮料产品上并未见有大的动作。

    相较而言，汇源07年的营销声势最为浩大，从冠名春晚开始，赞助高尔夫精品名人赛等一系列营销活动接连不断，汇源老总朱新礼也频频出现在许多颁奖礼、电视节目上与大众见面。五月份，汇源果汁集团全新推出的一款名为“C她V他”的纯果汁产品，已在北京、上海的大型商超冷鲜区上市。作为一款针对高端人群的冷藏鲜果汁，这款产品没有体现太大的突破性，表现一般。

    而在碳酸饮料界，“两乐”巨头的竞争依然精彩如故。

    今年1月，可口可乐（中国）饮料有限公司正式推出了为北京2008年奥运会特别设计的奥运组合标志。同时，可口可乐全新的换代即饮塑料瓶“随我酷”在中国全球首发，并推出带有独特镭射标签的可口可乐北京2008年奥运会组合标志限量纪念版。

    也许与“蓝色风暴”的侵权判决有关，百事可口可乐，改变了其一贯的明星当道的策略，更转向捕捉更具亲和力及影响力的年轻时尚元素。百事可乐风靡市场近10年的蓝色包装，来了一个从纯蓝到非纯蓝的大变脸。“百事我创，我要上罐”活动大规模展开，消费者可以天马行空地创意各种为2008中国队加油的手势、表情，只要这种加油方式能引起大众的共鸣，就将成为百事新包装的主角。

    除了换装，两乐今年都有新口味推出。柠檬味可口可乐、百事可乐青柠，香草味可口可乐也铺开全国市场。随着北京奥运的临近，作为奥运赞助商的可口可乐，在奥运营销和体育营销上下了很大功夫，从街头活动到赛事赞助等，奥运成为可口可乐必然的营销主题。百事虽然无缘奥运赞助商，但体育营销也是其不变的主题，其代言人囊括了贝克汉姆、罗纳尔多等体育巨星，各色广告、活动推陈出新，吸引大众特别是年轻人的眼光。

    碳酸饮料近年来的分额不断被果汁饮料、茶饮料挤压，两乐不断在口味、包装上做文章，又大力投入体育营销等产品文化推广，客观上也是在保卫整个碳酸饮料行业。

    点评：

    康师傅与统一的产品线相近，一直是强有力的敌手，今夏罕见双方没有战事。娃哈哈曹遇达能事件元气大伤，水产品市场空虚，其他产品乘虚而入，酸梅汤成为今夏的一个小亮点，虽然康师傅依据强大的渠道优势获得一部分市场份额，但由于其宣传攻势不强，远不如后起之秀九龙斋酸梅汤，后者强势宣传时尚化、年青化，极大契合了年青一代的心理。

    新军未现黑马

    去年声势最为浩大的新晋品牌莫过于今麦郎饮料了，到今天广告宣传的余音犹在，但已经难觅其身影了。今年又有一大食品企业“食而优则饮”——达利园全面进军饮料业。今年春季糖酒会上，达利园推出凉茶、茶饮料、乳饮料、果汁饮料、蛋白饮料、八宝粥6大品类、11个品种、60多款包装的产品，从包装到品牌定位几乎都以模仿对手为主。大规模广告战同时打响，并聘请当红明星代言，无论是平面还是电视媒体，随处可见达利园饮料的广告。据业内人士分析，达利园的广告从制作到投入每年最少要花上亿元。

    但营销理念的滞后跟不上达利园称霸饮料市场的野心，过于注重广告，导致终端维护费用不足，渠道网络混乱，政策多变、管理混乱，对市场影响很大。而其产品线过长导致主打产品不突出，一直无法形成核心竞争力。目前，除“优酸乳”表现尚可以外，其他产品都惨淡不佳。

    和其正凉茶的品牌路线，从宣传攻势上来看，用陈道明做形象代言，无疑是攻占中年人和白领的市场份额，尤其白领女性，陈道明颇受欢迎，相信会在此消费者心目中赢得不少印象加分。目前在京的销量一般，但是今年的广告宣传攻势强劲，相信有王老吉成凉茶的铺路者之后，会有更多的凉茶品牌冲入饮料市场，和其正的前景有待继续观望。

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