运动鞋企，如何唱好体育营销这出戏

　　2007的钟声已经敲响，2008的脚步也日愈临近。对于所有的运动鞋企来说，2008都将是一个分水岭，续or弃； 同时，2008也将是一个拐点，上or下。2008年的奥运会，将使中国成为世界的焦点，同样的也将使中国的运动产业真正完成运动文化和运动消费的全民普及。2008奥运毫无疑问是当前所有中国鞋企最为关注的焦点之一，然而，庞大的奥运大餐并不是谁都吃得起的，估且不论TOP赞助商的天文数字代价（1亿美元以上），阿迪达斯以13亿元之巨也仅仅成为2008奥运TOP赞助商之下的“奥运合作伙伴”，即使是最低一级的特　　许供应商和经营商，所需花费的代价也是绝大多数运动鞋企所无法承载的。
 
　　奥运的蛋糕很大，但并不属于大多数运动鞋企。然而，对于运动鞋企来说体育营销是塑造专业、充实内涵不可或缺的一项利器，奥运之外是否还有其它的体育资源可供利用？是否还有一些边缘奥运资源存在空间？
 
　　“工欲善其事，必先利其器”，运动鞋企利用体育资源塑造专业品牌，必须先有一套完备的思路和规划，才能最大化的发挥体育资源的效用，达成品牌专业化塑造的根本目标。
 
　　抓对资源
 
　　抓对资源是运动鞋企唱响体育营销的先天因素。体育营销所拥有的体育资源可谓数不胜数，上有一时盛典的奥运、亚运，下有区域焦点的全运、省运；左世界一流的世界杯、世锦赛，右有群情沸腾的NBA、各类公开赛。面对如此铺天盖地的体育资源，难免令运动鞋企们有些不知所措、无所适从。
 
　　1． 适合的才是最好的
 
　　在大多数时候，办内的运动鞋企总喜欢追逐那些特大型的赛事，譬如世界杯、NBA什么的。受企业利润影响，大多数运动鞋企不可能像跨国品牌那样出手阔绰，一掷万金。但中国人向来以变通著称，穷则变，变则通嘛，在财力受困的情况下，运动鞋企一般会曲线介入，参加央视等大型媒体举办的主题赛事广告时段，分一分大型赛事关联资源的残羹。
 
　　在此类鞋企在沾沾自喜，自以为也运动了一张，国际了一张的时候，殊不知它们付出了巨额的投入，换来的仅仅是自欺欺人的一轮重复性的媒体投放，根本就与那些大型赛事几近绝缘。也不会有任何消费者会因此而加强对其运动专业属性的印象。
 
　　因此，运动鞋企抓体育资源，不是盲目求大，而是讲究适合。大虽然有大的好，但在企业实力不济的时候，盲目求大只会打乱企业既定的方针，自乱阵脚，白白浪费企业有限的资源。适合的才是最好的。适合的体育资源既不会大幅度的挤占企业有限的资源，又可以满足企业的基本需求，循序渐进，亦步亦趋的达成其品牌塑造目标。适合的体育资源，能够最大化的实现企业投入的产出效益，而运动鞋企抓体育资源，从根本上讲就是要加强其品牌的运动专业属性塑造，通过专业的运动形象间接促进市场销售，提升利润水平。
 
　　2． 传承很重要
 
　　抓体育资源还有一条很关键，就是传承。琳琅满目的体育资源漫天飞舞，多如繁星的运动品牌四处飘荡，难免令人眼花缭乱，无所适从，而品牌的传播和品牌的塑造最忌讳的就是“散、乱”，运动鞋企希望传递给目标对象的是一个准确的、清晰的、稳定的品牌信息，在这个时候，如果企业盲目的追逐各类运动资源，今天赞助世界杯，明天再搞全运会，后天变成了马拉松，则一方面投入过大，耗费资源，另一方面也使得目标消费群体易于陷入迷惘，对品牌产生混乱印象，反而得不偿失。
 
　　运动鞋企对体育资源的利用，讲究的是前后传承，一贯始终。只有从始至终的在某一体育赛事领域深耕细作、渗透耕耘，才能借助专项体育赛事的专业影响力，深层次的影响既定的目标对象；也才能为品牌建设一次又一次的夯实基础，垒高层面。福建知名服饰品牌七匹狼对厦门马拉松的持续赞助即很好的贯彻了这一原则，充份利用了马拉松这种强韧性、高耐力的运动赛事传递了七匹狼的狼性品牌内涵，取得了不错的效果。
 
　　抓好整合
 
　　运动鞋企业利用体育资源塑造专业品牌，抓对资源仅仅只是万里长征的第一步。资源抓得对，更要整合得好。否则，好资源发挥不了大作用，白白花费了巨额投资，更是可惜。
 
　　1． 资源整合有功夫
 
　　资源整合是整个体育资源利用的内部环节，但对于国内大多数运动鞋企来说，对体育赛事资源整合一直是其发掘体育资源的一根软胁。其实，任何一项体育赛事都有其独有的资源，而这种资源并不只是表象的那些场地广告、队鞋队服等简单元素，主题广告、赛事促销、配套礼品都属于体育资源的一部份，除此之外，还有其它更深层次的隐藏资源诸如赛事互动，模拟游戏等等，都属于体育资源的一部份，都考验着运动鞋企的资源整合能力。
 
　　纵观当前企业对体育资源的整合，我们发现大多数运动鞋企仅仅只能做到场地广告、队鞋队服等基础层面的资源整合，充其量再进一步做到了相应的配套促销、广告传播，更进一步，则乏善可陈。真正做到资源整合的成功案例并不多，李宁算是其中一个较为突出的企业。2003年李宁签约李铁，除了使用其本身的种种资源，更是推出了一个专业足球鞋“铁系列”，以李铁在中国足球领域的强大影响力和号召力顺势推出产品系列，就是李宁对李铁独特的足球资源进行的深层次的、有效的整合。
 
　　2． 传播整合是关键
 
　　传播整合是整个体育资源整合的外在表现环节，也是当前国内运动鞋企“最熟悉、最擅长”的一个环节。但是，客观来讲国内运动鞋企对体育资源传播的整合也是不尽如意的。运动鞋企体育资源传播整合最典型的表现就是——在体育赛事举行同时，花费巨资举办相应的主题促销活动，在各大媒体上投放相应的主题广告，试图轰轰烈烈的搞一场大型的市场运动。体育赛事过后，则整个传播也匆匆落下帷幕。
 
　　其实，科学的传播整合讲究的是传播整合的长度和广度。在传播整合的长度方面，应当在赛事正式展开之前就配合相关公共传播媒体进行蓄势、造势，在赛事来临之时，只是把这种“势”推向高潮而已。在赛事过后，更应该延续对赛事及品牌结合的深度传播，深层次的挖掘一些显为人知赛事背后与品牌融合的东西，使体育赛事和品牌结合得更持久、更紧密，促进目标对象对品牌有一个更深层次的接触与认识。在传播整合的广度方面，则体现为不仅仅为体育赛事配备一些常规的市场促销，而应当放宽视角，把体育资源的影响力和号召力延伸到其它领域，譬如网络——开发相应的网络游戏，与赛事同步PK；譬如活动——组织民间相似赛事，与正规赛事同步PK等等。
 
　　抓实执行
 
　　资源抓得准，整合做得好，都是属于体育资源运用前期的工作，真正发挥体育资源的魅力，实现资源整合的效益，则尽在执行。如果执行不利，即便是投资奥运会，只怕也仅仅能得到全运会甚至省运会的效果。资源的获取与资源的整合更多的属于前期的一种规划，只是为品牌的专业化塑造勾勒出了一幅战略蓝图，这个战略蓝图可不可执行，能执行到什么程度，就要看运动鞋企对执行的把握了。合理的资源利用，应当是三分规划，七分执行，而目前国内大多数运动鞋企对体育资源整合与执行的处理关系则呈现一种普遍的错位，变成了七分规划，三分执行。执行的缺失导致企业对体育资源的利用率不足，开发水平相对低下，谓为可惜。
 
　　要抓实执行关键在于两点，一是培训，二是监督、调整。
 
　　1． 培训
 
　　培训看似微乎其微，无足轻重，但大多数鞋企利用体育资源塑造品牌不成功，死穴恰恰就是培训。
 
　　对于企业高层而言，由于其对体育资源的介入时间与介入深度都是他人所不可比拟的，再加上其亲身参与体育资源整合与规划的每一个环节，故而对于如何利用体育资源塑造品牌显得轻车熟路，但是对于其它人来说，如此庞大的体育资源整合与应用一瞬间出现在眼前，难免显得陌生。对体育资源整合与应用的陌生则导致其无所适从，阵脚大乱，执行起来也就难免颇多差池了。特别是对于市场一线的代理商、零(globrand.com)售商这些合作伙伴更是如此。原本市场一线的合作伙伴长于实践、短于系统，更善于理解直来直去的实务的东西，对于规划、战略类的东西较为生疏，一瞬间让其通盘了解企业对当项体育资源的规划、利用并再向分销商传递沟通，就显得有些强人所难了。在信息不全面的情况下，迫于时间的压力代理商自然只能以自我的想象和片面的理解向下级分销商传达，在这种情况下，要求代理商准确传达尚且不能保障，自然就更谈不上对分销商的补充应用了。
 
　　因此，运动鞋企在利用体育资源推行市场营销方案的时候，应当做足培训功夫，下大力气、花大心理对市场的每一个环节进行细致的、深入的主题培训，真正实现信息沟通一体化、普及化，让营销的每一个环节，每一个当事人都能做到清晰、明确。唯有如此，才能在执行时既坚守原则，又能因时、因地、因势灵活应用。
 
　　2． 监督、调整
 
　　如果说培训是保障执行效果的第一道保险丝，那么监督、调整就是保障执行效果的加强保险丝。
 
　　虽然说企业已经抓准了资源并进行了系统的规划，也开展了细致周到的巡回培训，但渠道的实务贯性和随意的个性很难保证企业的市场方案能够得到不折不扣的执行。要提升执行成果，就只有借助监督手段。通过相应的市场监督，既能够发现市场执行过程中的种种不足，也能够发现一些培训之后依然存在的理解误区，更能够后续提供给市场一线准确的操作解决方案。
 
　　与监督并重，调整也是企业在推广体育资源时必备的一个流程。运动鞋企抓准体育资源并作出系统规划时，往往是站在企业全局的战略高度来考虑，贯彻的也是少数服从多数，局部服从全局的根本原则。但中国地大物博，每个地区的风土人情、消费习性又不尽相同，同样的一个方案，在A城可能众人追捧、万人空巷，在B城则可能门可罗雀、无人问津。因此，很有必要在坚持根本原则和核心的基础上，再根据地区特征进行区域性的调整，以使体育资源及企业整合成果能够成功的落地，淋漓尽致的发挥市场效用，实现专业品牌塑造，促进销售，提升利润水平的根本目标。
 
　　原载《鞋世界导刊》2007年04期
 
 

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