试问上海品牌如何振兴？

　　（四）、弘扬上海品牌的全方位考虑。

　　近来，上海已经把实施商标战略作为推进“科教兴市”主战略的重要载体和途径。上海市委、市政府高度重视商标（品牌）建设，多次明确提出要将上海建设成为品牌运作中心，到2010年，争取著名商标数达到600件，并创出一批“具有国际知名度”的商标。上海希望发挥这批老商标无形资产的基础性、先导性作用，使其成为提升新时期上海经济竞争力的一个强大助推器。上海市政府已经出台了《关于上海加快发展现代服务业若干政策的通知》，鼓励自主品牌的建设，期待通过相关机制的建立，创造发展商标、运作商标的良好环境。

　　上海品牌发展的基本战略应当是以国际著名品牌为基准，以优势产业发展为依托，以城市核心竞争力提升为目标，全方位、多层次地推进上海自主品牌的快速发展。应努力做到“四个结合”：发展本土品牌和引进国际品牌相结合； 培育自主品牌和嫁接合资品牌相结合；发展新兴品牌和振兴历史品牌相结合；分类推进品牌和组合产业品牌相结合。有这样一些想法：

　　1、上海品牌发展战略的起点要高。其瞄准的应当是国际先进水平，应当创立的是能与国际跨国公司和著名品牌对话的优秀品牌，这才能同上海的城市地位及其功能特征相匹配。因此在上海的一些优势产业发展过程中，应当以国际上同类产业的领先者为基准，围绕如何克服差距，建立特色来制定自身的发展战略。以迅速提升产业能级，跻身于世界先进行列。

　　2、上海品牌发展战略必须依托优势产业。上海要形成自身的核心竞争力，关键是要在产业发展梯度上与全国其他城市拉开一定的差距。近十多年，上海经过产业结构的调整，已经形成了一批颇有竞争力的新兴产业和支柱产业，其同国际上产业发展的主流趋势基本一致。所以应当在此基础上抓住重点，积极推进，夯实基础，创建特色，以形成几个具有国际竞争能力的自主品牌，成为上海产业发展和经济发展的标志。从品牌影响力的角度来看，消费类产品的品牌影响力一般会比较大。因此，在上海优势产业的发展中应当有消费类的产品。在上海目前的优势产业中同消费关联度较大的应当是汽车与电子信息类产品，必须对他们的自主品牌建设予以高度重视。

　　要知道：企业的品牌从不是朝夕之间所形成的。美国的微软用了20年时间形成了自己世界性品牌，思科公司只用了10年。这些都得益于美国硅谷特有的竞争机制，得益于风险投资。在它们的背后，是美国鼓励创新的宏观环境，是资本和金融支持产业发展的环境。这其中几乎看不到政府的影子，政府只是搭建了一个平台，告诉你这个平台用来做什么，然后发给一个执照。至于怎么做，做的结果如何，是企业自己的事。政府要做的，是通过产业政策来引导行业的发展趋势。比如上海新兴的的信息制造业、信息服务业、物流和房地产行业以及金融行业等。以多个新兴产业的集群，来支撑整个城市的定位。

　　政府除了搞好投资环境，要做的另一件事，是为上海引进更多的国际品牌。品牌都是在竞争中建立起来的。如果没有看到麦当劳、肯德基的经营方式，国内的连锁经营也不会成长得如此迅速，更不会有振鼎鸡这样的连锁餐饮品牌。建立自己的品牌，最好的老师，就是我们的竞争对手。　　

　　3、上海品牌发展战略应当全方位、多层次。上海市是一个国际化大都市，经济发展的综合性较强，因此在推进品牌发展战略时，不仅要注意扶植重点产业和标志性品牌的发展，也应当注意各个领域和各种产业的协调发展。要调动各方面的积极性，在各个层面上努力推动优秀品牌的创建与发展。不仅要关注制造业品牌的培育和发展，更应关注服务业品牌的培育与发展。特别要注意金融业与流通业优秀品牌的创建，因为这些产业属于分销密集型产业，本土依赖性较强，相对于制造业而言，更容易形成相对竞争优势。

　　4、上海品牌发展战略必须注重环境的营造。品牌的发展原本应当是企业的行为。从一个城市的角度讨论品牌的发展战略，更重要的是要为自主品牌的成长与发展营造一个良好的市场环境。因此在上海的品牌发展战略中，应当充分关注怎样才能使优秀的自主品牌脱颖而出；如何使它们能在市场中公平竞争，接受检验；如何能使品牌资产真正能为市场所认同，使企业具有对品牌进行长期投资的积极性；以及如何能通过规范的品牌交易，使品牌效应不断地扩展和延伸，并使品牌资产能真正变现。围绕“加强引导，强化机制，搭建平台，聚焦政策”的总体要求，应大力营造品牌发展的经济、政策、文化、法制、舆论环境，让各种品牌得到充分发展。构建品牌展示推广平台。对上海优势企业和优秀品牌进行策划，建设品牌视窗，宣传上海著名品牌，为上海的著名自主品牌提高展示舞台。利用工博会、上交会、时装节、汽车展等大型会展平台，设立“上海新产品展示厅”，吸引国内外品牌企业到上海来发布最新品牌产品信息，创造良好的品牌消费氛围，促使上海品牌的集聚和辐射中心的形成。借上海举办2010年世博会的契机，将上海名牌企业和名牌产品推向世界，实现世博会与上海品牌战略的互动。上海的政府部门还可以为上海企业塑造品牌营造良好的文化氛围，通过国际间的文化交流，提高整个城市的文化素养。文化素养提高了，对品牌就会产生更高的要求。　

　　5、必须加大扶持自主品牌发展的政策力度。在品牌战略中，要注意：市场的问题应当让市场自己去解决。地方政府不要干预企业的运作，哪怕是这种干预确实是出于良好的动机。将各部门出台的政策聚焦到品牌发展上来，形成配套政策体系，强化对品牌发展的政策支持。鼓励名牌企业建立企业技术中心，开发具有自主知识产权的核心技术。在政府采购、商标注册、能源保障、科研孵化、信息发布等政府管理资源方面给予便捷服务。对重点推进发展的品牌产品，指导帮助其到国外注册商标。

　　6、必须研究如何激活企业实施品牌战略的动力。把品牌管理纳入国有资产管理范围，将品牌资产作为无形资产列入企业资产范围和保值增值的考核内容。加强国有企业转制重组过程中的品牌和商标管理，规范操作程序，保护品牌资源，防止品牌流失。加大科技创新和技术开发力度，努力形成拥有自主知识产权的核心技术，提高产品科技含量，不断实现产品的升级换代。建立严格的质量保证体系和品牌服务体系，推广和强化企业的国际质量认证，为提升品牌的可信度、美誉度和忠诚度打下坚实的基础。

　　首先政府应制定和推进品牌战略，集中必要的政策资源，为自主品牌的产生和成长提供有利的条件，塑造有利于品牌形成的体制；

　　其次，政府还应进一步规范有关品牌的评价和认定活动，尽快建立和培育一批高水平的与推进品牌战略紧密相关的市场中介机构和咨询服务机构，加强对已经开展品牌评价和咨询服务的有关社团机构的扶持和管理；

　　第三，政府的作用还体现在对相关知识产权的保护、营造公平的竞争环境和改善投资、税收环境等层面上，大力促进民族自主品牌的培育和壮大。政府在推进品牌发展战略的同时，还应考虑把我国的劳动力优势、市场优势、产业基础优势与跨国公司技术优势、资金优势和管理优势结合起来，在我国具备比较优势的加工工业中，加快形成拥有国际知名品牌、具有国际竞争力、面向国际国内两个市场的大规模的制造能力。

　　7、 必须研究如何重塑“老字号”品牌的新辉煌。深入推进“老字号”企业的产权多元化改革，全面推进“老字号”品牌与其他国有、民营企业及外资企业的战略合作，增强“老字号”企业的自主创新能力。建立和完善“市区联手，以区为主”的商业发展模式，加强对“老字号”企业技术改造的财政支持力度。确保有市场前景、发展潜力和核心竞争力的“老字号”在主要商业街、旅游消费集聚地留有一席之地。建立“老字号”资源库，挖掘发展“老字号”品牌的保护和运作，为“老字号”品牌的发展创造良好的市场环境。可以根据上海老商标的不同现状，采取政策支持、统一管理、集中收购、精心包装、有偿转让等运作方式，使老商标在更好的环境中得到培育发展。

　　8、上海品牌发展战略的最终目标是提升城市竞争力。毫无疑问，从政府的角度来推进品牌发展战略，不仅是为了促进产业的发展和经济的发展，更重要的是要增强城市的核心竞争力和综合竞争力，实现城市的发展目标。那么，上海的品牌发展就必须与上海市城市的功能定位与中长期发展目标相一致。如果在城市的总体发展战略中存在阶段性目标和终极目标上的差异，从品牌发展战略而言，更应关注的是同终极目标的一致性。要十分重视“原产地效应”的营造，要通过对上海标志性产业的品牌建设与发展，尽可能形成上海在这些产业中的“原产地效应”。即使暂时不能形成国际上的“原产地效应”，至少也应形成在全国范围内的“原产地效应”。　 

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