试问上海品牌如何振兴？

　　（三）、上海品牌力量衰弱的深层原因。

　　20世纪80年代后期开始，中国的经济环境发生了重大的变化。主要表现为：经济体制的改革使全国各省市发展地方经济的积极性空前高涨，从而使各地的工业化水平迅速提高，进入门槛较低的轻纺电子工业首先出现了迅猛的发展，涌现出一批富有竞争力的新兴企业和强势品牌；同时，我国的对外开放使越来越多的国外（和境外）产品开始进入中国市场，其在设计与质量方面的领先优势使我们的不少同类产品相形见拙。他们强大的广告攻势以及国内消费群体中客观存在的“崇洋心理”更使得上海的品牌面临了空前的压力。总体上看，上海品牌呈现这样几种态势：一是彻底销声匿迹、品牌附属的主体已不存在，比如红灯、双鹿、美多、远东阿里斯顿；二是已陷入困境且回天乏术，比如凤凰、永久自行车；三是尽管存在不少问题，但还有重新激活的可能，比如三枪、414毛巾、白猫等；四是经过市场充分竞争，生存状态保持良好的，比如冠生园、光明乳业等。

　　今天，上海不少老商标仍在继续创造辉煌。但是，上海有一些老商标确实是沉沦了，还有一些正处在迷惘与困惑中。总之，从缺乏竞争到激烈竞争，这是上海品牌发展环境的主要变化，也是上海品牌优势不再的主要原因。除了环境因素之外，上海市政府和企业在品牌维护、发展与创新方面的不力也是导致上海品牌优势开始下降的重要原因，主要表现为以下几个方面：

　　1、对品牌价值认识的肤浅。在计划经济向市场经济转轨过程中，不仅政府主管部门、企业经营班子、员工乃至消费者，仅仅是从狭义的商标向狭义的品牌概念过渡，虽然知道了品牌的力量，却未能真正懂得和理解广义的商标和广义的品牌的核心价值，缺乏品牌运作方面的高人和大师！计划经济属短缺经济、凭票经济：年青人结婚以持有三大件自行车、手表、缝纫机为荣；不仅大件洗衣机、冰箱、彩电凭票供应，就是糖果、肥皂、火柴也是计划供应。温饱问题没有解决，牌子被人们忽略顺理成章；市场经济是竞争经济、过剩经济，随处可见的价格战，杀得企业是遍体鳞伤、市场一片血海，在这样的情况下，品牌的力量开始彰显。

　　2、体制上的先天不足。国有独资或之后的有限责任公司，强调的是厂长或总经理负责制，考核的是产值、销售额、利润、出口创汇等经济指标，企业负责人普遍存在急功近利的短期行为；没有品牌评估哪来品牌考核；没有品牌考核哪有品牌使命？不注重紧跟市场变化及时进行产品结构与业务结构的调整，从而使一些著名品牌因其产品与业务的市场衰退而随之衰退。除了国外强势商标品牌的冲击之外，专家分析，上海的老商标一是产品技术和外观均无创新，或者产品已不适应需求，市场严重萎缩，如具有百年历史的“曹素功”墨汁，2003年的销售额为189万元，2004年降到160万元；二是企业商标运作有问题，如“金星”电视机，原有相当高的市场占有率，但企业推出新商标“SVA”后，“金星”商标被打入冷宫。20世纪80年代以后，随着人们消费水平的提高，消费结构发生了很大变化。一些传统消费品的市场开始萎缩，如收音机、收录机、缝纫机、自行车、电风扇、机械手表等等。上海原来在这些产品上不乏有一些闻名全国，甚至享誉海外的名牌。但是在市场出现变化甚至开始萎缩的情况下，这些企业并未及时根据市场发展的方向，向相关领域进行发展，及时进行产品结构和和业务结构的调整，其结果必然会使企业一蹶不振，品牌销声匿迹。

　　3、政府主管部门的问题。无论是在本地还是外来企业中，上海素有“强势政府”的形象。这种形象加深了产业发展中固有的问题，那就是只要是政府抓的产业，就会动用全社会的资源扶持它，企业做强也相对容易；政府放掉的产业，却难免放一个死一个。在上海产业结构的转换中，品牌战略意识不强，新兴产业的发展并未形成强大的品牌效应。事实上，从上世纪最后十年开始，上海已经进行了产业结构的调整与转换，在诸如钢铁、石化、汽车、电子信息、生物医药、装备工业、造船工业以及航天技术等领域取得了突破性的发展，从而使上海产业层次有了很大的提升。但是在这些新兴产业和支柱产业的发展中，却缺乏很好的品牌战略策划，于是产业发展的本身并未造就一批具有强大的影响力和震撼力的品牌。有些就是使用了区域色彩很强的企业名称（如宝钢），有些仍在使用国外的品牌（如汽车），有些就根本没有品牌。所以就会在市场上出现这样一种令人费解的现象，上海的产业发展了，上海的品牌却衰落了。产业发展与品牌发展之间的脱节是上海必须正视的一个问题。

　　4、产业结构调整原因。产业结构调整初期忽视品牌的价值，没有对品牌资源进行合理的归类和必要的整合，品牌的延伸和控制随心所欲。不注意对名牌产品核心优势的保护与创新，从而使一些传统优势消失，对同类产品的竞争力下降。实际上，上海有不少传统名牌产品是有其特有的品质优势和技术优势的。如在钟表、眼镜、服装、餐饮、食品、医药、家具及工艺品等等领域都有一些关键技术与核心优势。但由于这些关键技术与核心优势大多是以手工技术与名师效应为基础的，难以进行规模扩张。所以当面临以现代化、标准化、规模化生产为特征的国外（或境外）企业的竞争时，自然难以匹敌。而且，对于这些关键技术与核心优势本身缺乏有意识的保护和传承，更缺乏适应市场变化的不断创新，其中有不少也已名存实亡。核心优势不再，名牌的基础也就不存在了。之后又提出抓大放小，没有将品牌的保护当一回事。结果大的没有抓住，小的轻易放了，中间的自然踏空；造成的后果是：大品牌不大；小品牌流逝；不大不小的步履维艰。

　　5、体制改革转型原因。在改革初期，由于体制转型，国有、民营、合资企业混杂，品牌迷失方向。在开放吸收、引进的同时，由于缺乏对于品牌的保护意识，缺少现代视野，轻纺工业全军覆没；主流品牌销声匿迹。由于在企业体制改革的过程中缺乏对名牌的保护意识，从而使一部分著名品牌被人为封杀。20世纪90年代以后，上海企业出现了大量以重组与兼并为特征的改革，这些改革扩大了企业的规模，增强了企业的实力，自然无可非议。但是这些以行政推动为特征的重组与兼并，往往会出现几个著名品牌合为一个企业或企业集团的现象。重组后的企业叫什么名称，用什么品牌，往往会成为重组各方利益均衡的筹码。此时就可能出现采用其一，封杀其他；甚至一个都不用的现象。于是不见了红灯、飞跃、凯歌，出现了上广电；三枪、菊花、海螺、民光等也全都塞进了龙头集团。这就使得一些名牌失去了广泛传播与自我扩张的前提与基础，做大做强必然成为一句空话。反观国外战略投资者，他们在进入我国市场的初期，便有一个清晰的品牌发展战略，而我们的国有、民营企业却没有自己的品牌发展战略，在这样的背景下，自然演变为许多民族工业的消亡、民族品牌被打入冷宫！还在那里一个劲地自得其乐“与狼共舞”、空谈什么“市场竞争”！

　　6、合资合作过程中的原因。在合资、合作和引进国外技术时，缺乏品牌保护与建立自主品牌的意识，从而使国外先进技术难以成为支撑上海品牌发展的要素。改革开放以后，上海以合资、合作的方式积极引进外来资本和先进的技术设备，实现上海的产业升级和结构调整。然而在此过程中，往往忽略了对传统品牌的保护和自主品牌的建设。一些原来很有影响的品牌（如几个啤酒品牌）在合资中不仅未能很好地折算无形资产价值，而且马上被合资方封杀，从此销声匿迹。在引进国外技术的过程中，也未能坚持进行品牌的转换，使用双方合资的新品牌，以期依托引进技术建立自主品牌。而是直接使用外资企业的原有品牌。结果，在国产率已经达到很高的情况下，仍然不得不用国外的品牌在市场上销售。从而使上海产业与技术的发展不能成为上海自主品牌发展的推动力。合资合作多年，至今没有掌握真正的核心技术，产品的要件部分还是被外方牢牢把持，外方看中我们的，无非是低廉的生产成本和庞大的中国市场。“简单的拿来主义，是一种带有投机性的短视行为。如果我们不在核心部件上创新攻关，迅速实现更为彻底的国产化，这样的品牌即便被冠以“上海”或“上海制造”，对我们自身来说，更多的也只是徒有虚名罢了。

　　7、对品牌管理科学的模糊。由于广义的商标和广义的品牌是一门科学，不要说消费者，就是政府领导或主管部门也是一知半解，结果造成鱼龙混杂、运作混乱。在品牌管理上几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同；在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游，没有传达出同样的核心价值。 传播容易追逐市场热点，突出产品的具体细节，忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升；对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。　

　　更多的企业对品牌究竟是什么？为什么？做什么？缺乏全面和系统的了解。不少企业误认为只要投放足够量的广告，产品的市场占有率和品牌的活力便会立竿见影；搞一些品牌传播策划活动，老品牌就会重塑辉煌；新品牌便会星火燎原、星光灿烂！这种肤浅的认识和具体做法上的急功近利是导致品牌力量削弱的主要原因。

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