从品牌乱伦看品牌关系和谐构建

    近期，国内两大汽车巨头都推出了自有品牌：一汽推出了“奔腾”，上汽推出了“荣威”。 
 
    那么，大家有没有仔细观察过这两款车的外观设计？
 

     
    有没有发现他们的车头LOGO有什么不同？ 
 
    有没有思考过：奔腾，和一汽旗下其他品牌的关系？荣威，在上汽发展战略中的位置？ 
 
    有没有思考过：奔腾、荣威，这两个新品牌，其品牌内涵是如何设计的？如何从内外借力的？ 
 
    还有，如果你是一汽、上汽的企业决策人，你会如何在现有的企业品牌布局中摆放奔腾和荣威这两个新“棋子”？　　     
 
    作为一个品牌咨询人士，本人没有太多兴趣关注新车的性能的好与坏，而是通过新车外观和产品宣传资料去审视这个新生儿（奔腾或荣威）在一汽或上汽这个品牌家族中的位置，它与一汽或上汽是一种兄弟关系，还是一种父子关系，还是一种朋友关系……，这种关系是不是合理。
 
    笔者结合数年品牌咨询经验发现，堂堂一汽在构建品牌关系时也犯了品牌乱伦的错误。具体原委在系统地了解品牌乱伦和品牌关系谱后，与大家做一交流。
 
    记得《红楼梦》中焦太骂宁国府的少爷、少奶奶们“扒灰的扒灰、养小叔子的养小叔子”，这就是我们常说的乱伦——父不父、子不子、叔不叔。品牌也一样，如果品牌管理者不能有效地安排好品牌家族中各品牌的位置，弄不好也会出现品牌乱伦。所谓品牌乱伦是指综合行业特点、企业现状、公司战略和领导人个性，某品牌在品牌家族中出现了角色错位，没有发挥相应的作用和价值，甚至出现负面影响，它是品牌关系和谐构建的天敌，衡量品牌乱伦与否的重要指标是品牌关系是否符合“品牌关系谱”的原则。　　 
 
    首先，笔者把品牌关系谱的分类画了一张图，如下。
 

　　 
    有了这张图的帮助，可以更快的理解品牌关系谱。　　 
 
    从图中，可以清晰的看到，笔者把品牌关系谱分为四种关系类型：　 
 
    1. 单一品牌。 
 
    2. 亚品牌。 
 
    3. 托权品牌。 
 
    4. 独立多品牌。 
 
    笔者对这四种类型分析解析如下。　　 
 
    单一品牌　　 
 
    顾名思义，单一品牌，指的是某企业的多项产品采用同一个品牌，包括企业名一般也与产品品牌名相同。一般的理解是，日韩企业多采用单一品牌的策略，比如LG，从家电产品到化工产品等等，都采用“LG”品牌。但是，实际上，最纯粹和最成功的单一品牌范例，并非日韩品牌，而是一个英国品牌，它就是著名的“Virgin”，国内一般翻译成“维珍”。 
 
    1970年，20岁的英国青年理查德·布朗逊和他的创业伙伴在伦敦成立了一家小型的邮购公司，取名为“维珍”。1971年，维珍Virgin邮递公司转为以经营唱片为主的折扣零售商店。1973年，Virgin开始录制和销售印有“Virgin”标志的唱片，并成立了维珍Virgin唱片公司。到1984年， “维珍Virgin”， 已发展为集维珍唱片公司、维珍折扣零售商店为一体的，英国最大的独立唱片商号，旗下拥有50多家分公司。 1984年，在唱片娱乐业和连锁零售业已取得相当成功的理查德·布朗逊，凭借租用的客机和“让各阶层的旅客花最少的钱，享受最高尚的服务”的理念，成立了维珍航空。几年后，维珍大西洋航空公司成为世界第三大航空公司。从此，“维珍”多元化进程一发不可收， 1998年，理查德·布朗逊开始投资铁路；1999年涉足饮料业，成功推出维珍可乐、维珍果汁。目前Virgin集团已成为涵盖唱片、娱乐、航空、铁路、饮料、酒类、电信、金融、网络、安全套以及通信设备和零售、婚庆服务等产品和服务领域的全球性知名品牌，而且，旗下的主要产品均采用Virgin品牌，除了上述产品外，还包括：Virgin 化妆品、Virgin车、Virgin手机、Virgin酒、Virgin信用卡等等。 
 
    Virgin的成功，让很多抵制企业多元化的管理专家大跌眼镜。其实，仔细分析Virgin的成功之处，会发现：虽然Virgin品牌被用于多个领域，但在每个领域中，Virgin产品的消费者其实都是一群人，这些人的共性是――都对市场上现有的企业和产品不满意，都渴望获得更个性化的服务。而Virgin把自己的品牌内涵定义为“品质、价值、创新、娱乐、挑战”，这时候，消费者感觉到的Virgin就不仅仅是航空、CD或者保险什么的，而是一种精神或者说是某种人文的象征。这种统一的品牌内涵，才是Virgin的成功之道。 
 
    单一品牌的优势是，企业可以把几乎所有的推广经费都用于推广这个单一品牌。比如，在所有LG产品的广告上，都可以看到LG的LOGO，这样不断重复，很容易就可以让公众记住LG品牌。这是让很多坚持采用单一品牌的企业决策者所钟情的地方。 
 
    然而，单一品牌的维护，必须非常精心。因为每个领域的产品，都有其不同特点，且往往均有一家独立的分公司进行运营，因此，客观上存在这样的挑战――每一个分公司都可能会在宣传上将更多自身行业特性灌入企业单一品牌的内涵中。比如，山东济南，有一家地方性的计算机集团公司，旗下有两家企业，一家主要做硬件设备，一家主要做软件开发，先后两天分别在同一家媒体上做宣传，做硬件的子公司着力强调自己的母公司以硬件生产为主业，做软件的子公司则强调自己的母公司以软件开发为主业。如果一个消费者连续看到两次报道，肯定对这个集团公司的品牌定位产生极大的质疑。 
 
    相比之下，国外另外一个成功的单一品牌――著名的3M公司，显然要高明的多。 
 
    虽然3M公司的涉足行业不像Virgin那么广泛，但是其产品的种类数却是多的惊人，最常见的就是我们办公桌上的记事贴。虽然3M的产品看上去很杂乱，但是这并没有影响3M的品牌形象，因为，3M品牌的定位是：创新。所以，消费者看到任何一款3M产品，都会马上联想到“这又是3M的新产品，一定很用”。有了这样的品牌内涵，即使产品类别再多，也不怕品牌形象模糊了，反而，每一个新产品加强了3M品牌的“创新”形象。  
 

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