从品牌乱伦看品牌关系和谐构建

    独立多品牌　　 
 
    最后一种品牌关系是独立多品牌。这是一个非常特殊的品牌战略。指的是，企业因长期战略考虑，推出一个或多个完全独立的 
 
    历史最成功的独立多品牌均出自汽车行业，一个是通用的钍星Saturn汽车，另一个是丰田的雷克萨斯Lexus。直到今天，很多外国人都不知道自己买的Lexus汽车是丰田出产的，还以为它是一辆美国车。 
 
    钍星Saturn，是1985年通用汽车推出的独立品牌。当时，日本汽车以其精致、省油大举冲击美国市场，美国传统汽车因为宽大、费油，而被消费者所唾弃。在这种情况下，通用汽车面临两难境地：如果不妥协，就可能倒闭破产；如果妥协，也把自己的车改成精致省油的，怎么学也不可能打的过“师傅”日本车。在这种境况下，通用采用一个高招，它推出了一个完全独立的品牌――钍星Saturn，这个车的外观设计在原来美国车大气沉稳的基础上，略有修改，使其更加紧凑，而在内部技术上，采用革新理念，使之省油的能力不亚于日本车。钍星Saturn独立建厂，独立建立渠道，独立售后服务，独立财务核算，一切都是独立的。这款车后来大获成功，多少年之后，人们才知道钍星Saturn是通用旗下的一个品牌。这样的战略，使得通用汽车进可攻、退可守，如果万一失败了，也不会导致通用汽车彻底关门，不失为妙招。 
 
    如果说通用钍星Saturn的独立多品牌战略，尚属于被动防御的话，那么，丰田的独立多品牌战略就堪称进攻经典了。 
 
    上世纪60年代，丰田用小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠的销量却不如人意。丰田的品牌形象因此被美国消费者定义为“廉价、低档”。经过经过精心筹划，1989年，丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累了LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道，独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到十几年后才开始“出口转内销”引入日本。 
 
    1999年起，LEXUS在美国销量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了豪华车销量第一的桂冠。2005年，雷克萨斯全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。据JDPOWER调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性、顾客销售满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯奇迹”。 
 
    今天，几乎所有的日本大汽车厂商都仿效丰田推出自己的独立高档品牌车，Nissan有Infiniti，本田有Acura，等等。 
 
    独立多品牌，作为一个特殊的品牌模式，优劣点一目了然，它属于Mr.Big的游戏。　　 
 
    综上所述，笔者一共介绍了四种品牌关系谱。这四种关系谱，不能说孰优孰劣，只能说更有利弊。企业决策人应该根据自己的行业特点、企业现状、公司战略、领导人个性等等方面，全面科学地分析决策，并坚决贯彻执行，品牌建设最怕的就是战略不清晰，执行游移不定，这样的管理水平，无论采用何种品牌关系谱，都只能失败。
 
    一汽出现了品牌乱伦，上汽处于一种和谐的品牌关系　　 
 
    在系统地梳理了品牌关系谱理论后，我们来回答文章开篇所提出的问题
仔细观察会发现，一汽奔腾的车标，采用了一汽的企业标志，在车头中央，而“奔腾”是作为车的型号标识，出现在车尾右侧。而荣威汽车车头车尾的中央，是醒目的全新的荣威标识，车尾左下侧，标注上了“上海汽车”的字样。
 

 
    对照上文介绍的四种品牌关系谱，我们可以确定：一汽奔腾采用的是亚品牌模式；上汽荣威采用的是托权品牌模式。 
 
    上文中说过，亚品牌也好、托权品牌也好，本身没有优劣之分，关键看是否适合发展需要。聚焦到奔腾和荣威身上，笔者个人认为：上汽采用托权品牌的策略起到了品牌关系和谐构建的效果，一汽采用亚品牌的策略则是一种品牌乱伦！ 
 
    因为，亚品牌策略，是以母品牌为主。一汽这个母品牌，由于以往的发展历史，其主要成功产品以卡车为主。轿车领域中，红旗并不成功，一个勉强成功的使用一汽标志的轿车就是天津一汽的低端、经济型轿车产品，还是一汽收购来的。因此，一汽这个品牌，用在一款中档轿车上，不但不能推动这个产品被消费者认可，反而有可能拉低奔腾在消费者心中的定位。换句话说：儿子应该作的事情，被父亲抢着做了，但是父亲碍于年龄、经历以及威望，又摆不平这些事情。于是出现了我们开篇中的“父不父、子不子”的乱伦局面。 
 
    相比之下，荣威的步调就要轻灵的多。 
 
    荣威，属中高端产品，与以上上汽推出的车型定位略有不同，尤其是其源自英伦的“贵族”血统，更是这个品牌的核心内涵。所以，上汽特意为荣威设计了一款贵族气十足的logo。在品牌建设方针上，上汽采用了托权品牌的策略，以“荣威”为主角，突出它的独特品牌个性，同时，“上汽”这些年，在生产和经营管理上也积累了不错的口碑，所以，这个招牌用作母品牌，在下面“托”起“荣威”这个子品牌，也为“荣威”这个新品牌更快的被市场所接受起到了推动作用。退一步讲，即使将来荣威失败了，作为一个相对独立的子品牌，也不会过多的伤及上汽这个母品牌。 
 
    所以，从这个角度分析，不能不说，上汽的品牌管理智慧在这个案例中得到了充分的体现。
 
    上述案例进一步说明，做品牌就像生孩子，单靠计划生育控制孩子的出生是不现实的，作为品牌管理者更重要的工作是：在品牌出生前如何结合自己的行业特点、企业现状、公司战略、领导人个性等，运用品牌关系谱的原则与方法科学合理地界定新品牌在品牌家族中的角色和位置，避免品牌乱伦，构建和谐的品牌关系。

中国品牌总网

上一页  1 2 3