从品牌乱伦看品牌关系和谐构建

    亚品牌　　 
 
    亚品牌，是第二种品牌战略，也是最常见的品牌关系谱。 
 
    采用这种品牌谱系的，一般都是大企业，旗下会有一个主品牌（一般与公司名相同），在主品牌下又分为多个子品牌。在宣传物和产品包装上，主品牌会明显醒目于子品牌。 
 
    在亚品牌谱系中，根据子品牌和主品牌的实力对比关系，又分为两个模式： 
 
    1. 主品牌驱动； 
 
    2. 共同驱动。 
 
    这两个模式的区别在于：主品牌驱动，往往强调主品牌的强势内涵，而子品牌一般只是作为一个代号出现，一般不具有独立的品牌个性；共同驱动，则指的是子品牌也很强大，它也具有独立的个性，可以与主品牌共同发挥作用，甚至大幅度提升主品牌的价值。能采用共同驱动模式的子品牌，一定是非常强势的，一个很重要的表现就是――即使它脱离开主品牌单独出现，受众也可以立刻知道它隶属于哪个主品牌，甚至，最强势的子品牌可以成为某一类商品的代名词。 
 
    分别举个例子说明一下吧。 
 
    主品牌驱动的例子，可以举联想Lenovo。共同驱动的例子，有两个：一个是IBM ThinkPAD，一个是sony WalkMan。 
 
    Lenovo，是联想的主品牌，所有的产品都以Lenovo为主进行推广。其旗下有众多的子品牌，包括：PC的天骄、家悦；笔记本电脑的昭阳、天逸；数码产品的数码听系列等等。仔细审视这个子品牌，会发现它们都没有独立的品牌个性，联想也从来没有在任何一个子品牌身上花费大额宣传经费进行推广，这些子品牌，更像是产品型号的代名词，只是比单纯用字母和数字组成的产品型号更加人性化、形象化而已。 
 
    反观IBM ThinkPAD和SONY WalkMan。ThinkPAD和WalkMan，这两个子品牌，虽然一般也都是跟在自己的主品牌后面出现，但是，如果我们单独讲ThinkPAD和WalkMan，大家都知道它们分别是IBM的笔记本电脑产品和SONY的随身听。甚至，WalkMan还成为了随身听产品的代名词。这样的子品牌，不断自己强势，还可以推动主品牌的建设。比如，SONY的品牌内涵是“国际的、科技的、时尚的”，真正推动这个品牌建设的SONY旗下产品，就是WalkMan，当我们通过WalkMan感受到SONY的实力时，也就接受了SONY的国际、科技和时尚。ThinkPAD也是如此，它为IBM推广“移动商务”的概念立下了汗马功劳。它的大气和轻灵，使得公众很好的认可了“大象也能跳舞”的IBM新形象。 
 
    亚品牌模式的优势是，可以根据不同的行业领域，推出不同的子品牌，如果成功了，就可以为主品牌增添光彩，如果失败了，壮士断腕，也不会导致主品牌的满盘皆输。另外，强大的主品牌，也为企业进入新的行业领域，降低了进入成本。 
 
    但是，亚品牌的建设难度也很显而易见的。首先，市场经费的使用，不再像单一品牌那样集中了，所以，如何合理的分配市场经费，成了一个关键。其次，主品牌和各个子品牌的逻辑关系，必须经过科学的规划，否则，就可能产生喧宾夺主或者一股独大的局面，使得主品牌建设的重心失去方向。
 
    托权品牌　　 
 
    托权品牌，是一个很容易和亚品牌混淆的概念。因为，托权品牌也存在主品牌和子品牌的两层或更多层的结构。不同的是，亚品牌模式，还是以主品牌为主，子品牌为辅；而托权品牌，则是在推广中以子品牌为主，主品牌为辅。托权，很形象的说明这一点－－子品牌在聚光灯下，主品牌在背后“托”着它。 
 
    宝洁P&G就是最典型的托权品牌模式。P&G的所有广告中，子品牌都占据舞台中央，无论是海飞丝、漂柔，还是潘婷、沙宣，而“P&G”这个主品牌，只是在广告最后闪现一下。在产品外包装上，“P&G”也偏于一隅，很不醒目。 
 
    托权品牌，又分为两种模式： 
 
    1. 强势托权 
 
    2. 影子托权 
 
    刚才举例的宝洁，属于后者――影子托权。 
 
    强势托权和影子托权的区别在于，强势托权的主品牌会与子品牌紧密关联，往往在LOGO设计上一起出现，而影子托权则会分开出现，而且主品牌绝不在主要位置。 
 
    Ralph Lauren就是典型的强势托权模式，它的旗下品牌有：
 
 

    从中可以看出，Ralph Lauren和POLO，是主品牌，而 Collection、Baby、Golf这些子元素与主品牌一起，构成了多个适用于不同消费者的子品牌，在这个过程中，企业强势诉求主品牌的品牌个性，而子品牌只是在不同产品领域增添新的品牌内容。 
 
    值得注意的是，看上去，托权品牌和亚品牌中的主品牌驱动好像非常想像，其实不然，两者的区别在于： 
 
    1. 主品牌驱动模式中，子品牌与主品牌还是分离的；而强势托权模式中，主品牌、子品牌，是结合为一体的，只要子品牌出现，主品牌肯定也会出现。因此，才有“强势”一说； 
 
    2. 主品牌驱动模式中，主品牌一定是占据主角地位的；而强势托权模式中，主品牌并不一定是主角。比如，在Ralph Lauren婴儿服装的LOGO中，主角是“BABY”，主品牌RALPH LAUREN的比例明显小于BABY。因此，所谓“强势”，也是相对于影子托权而言的，因为，在影子托权模式，主品牌只会偏于一隅了。 
 
    另外一个强势托权的例子是万豪Marriott酒店，我们来看一下它旗下几个著名的子品牌：
 
 

　　 
    仔细看一下每个LOGO中“Marriott”这个元素的变化，知道为什么它忽大忽小吗？那是因为：凡是“Marriott”比较大的子品牌，其面向的消费者都是万豪Marriott酒店相对传统的都市商务客人，也就是万豪Marriott最擅长的领域；而采用小“Marriott”设计的子品牌，其消费者都是一些家庭或者对价格比较敏感的旅行者。 
 
    在这些新的领域中，万豪Marriott采用“Marriott”强势托权“Residence Inn”、“FAIRFIELD”、“CORTYARD”这些子品牌，就可以万豪的品牌积累引入到新的消费领域中来，同时，又用子品牌的不同彰显、区隔不同的消费层次。比如说：如果一个高层白领，公务出差，就应该入住 ；而如果他是携家带口的出来自费游玩，希望住的比较惬意，就可以入住家庭公寓式的 。 
 
    怎么样？是不是很奇妙？品牌的智慧，由此可见一斑。 
 
    在大篇幅介绍强势托权后，再来看影子托权。 
 
    上文提到了影子托权的典范――宝洁P&G。 
 
    刚才提到宝洁的洗发水有几个不同的子品牌。这几个子品牌，是分别面向不同消费需求的： 
 
    1. 海飞丝，专用于头皮屑较多的消费者； 
 
    2. 漂柔，专用于希望头发柔顺的消费者； 
 
    3. 潘婷，专用于希望能为头发补充营养的消费者； 
 
    4. 沙宣，专用于经常烫发的时髦人士。 
 
    每一个子品牌是互有区隔的。在宣传中，每款产品会重点突出自己的个性，但是，最后，都是告诉受众“我是P&G出品的”。 
 
    这个“P&G出品”，就是影子托权的价值。它告诉消费者：你眼前的这个产品和品牌，也许你是第一次见，但是，不要怀疑它的品质，因为，它是你一直信赖的P&G出品的。而P&G的品牌形象是“生活日用品的卓越生产企业”。它就像一艘航空母舰，而各个子品牌就像航空母舰上的一架架战机。 
 
    如此，P&G影子托权，既保证了子品牌有充分的空间去彰显个性，又把子品牌中的共性部分作为品牌基础，有利“托”住了子品牌。 
 
    托权模式的优势是：可以长期积累的主品牌价值得以最大的释放，为企业进入新的领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大，因为：旗下众多的子品牌，其个性彰显要强于亚品牌模式，所以，如果处理主品牌和子品牌之间的关系，更加微妙。主品牌必须能承担起“托”的责任，同时，又不喧宾夺主，而是为子品牌“托”出一个独立的舞台。没有科学的分析、决策，形成长期的品牌战略并坚持住，很容易做乱。

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