王忠明：中国品牌创建须走出混沌世界

    国务院国资委研究中心主任 王忠明

    中国经济发展到今天这个阶段应当使我国企业有更多的醒悟，其中十分重要的一点是，中国企业培育国际竞争力其着力点应该是品牌升级。

    有竞争力的企业未必有品牌，但是有品牌的企业一定是有竞争力的。特别是有核心竞争力的企业一定是有品牌的。总体上分析，中国企业的国际竞争力还处在一个初级培育阶段。

    一是市场经济处在初级阶段。像美国、欧洲一些发达的资本主义国家，其市场经济已经培育了上百年，而我们只有短短的十几年，能够到今天这么一个状态确实来之不易，但是远远不够。

　　二是企业发展处在初级阶段。因为长期以来我们不是以经济工作为中心，而在很多时候是冷战思维，意识形态方面更多的是国有企业，而国有企业从经济学意义上讲不是微观经济结构。我们今天讨论经济，是因为二十年的改革开放，中国的企业结构发生了巨大的变化，国有企业越来越少，非国有企业越来越多，而且一定会成长为市场经济的主体。但是从企业发展的历史来看，我们今天依然还是很短暂的，依然是初级的。

    三是企业家成长也处在初级阶段。这很自然，市场经济处于初级阶段，企业发展处于初级阶段，一定意味着企业家成长也处在初级阶段。我们可以凭现有经验，凭我们的记忆库存想一想当世界五百强，当杰克·韦尔奇出场时他们那种气度和涵养有多少折射于中国企业家或者中国企业界老板身上呢？这个落差还是很大的。虽然我们成长得很快，也不能要求国外企业家成长多长时间我们就按部就班成长多长时间，我们也可以实现一定的跨越，但是跨越仅仅是缩短距离，有许多阶段是不可逾越的。经济学分析问题的时候，包括我们日常思维分析问题的时候，常常去寻求很多很高深的因素。事实上往往忽略了一个最朴素的东西就是时间。一些优秀的东西，一些先进的东西，需要仰赖于很多的因素去打造，其中包括最朴素的时间因素。没有十几、二十乃至几十年的时间，中国要出现第一流的国际级的大企业家还不是一个非常真实的存在。它需要我们去磨炼，需要我们付出痛苦的代价，血与泪的代价。没有这样的代价，没有支付足够的成本不可能有品牌，不可能有国际竞争力、核心竞争力。

    所以任何企业事实上都有竞争力，或强或弱、或这或那、或大或小，但未必都有核心竞争力特别是国际核心竞争力。我们看到在中国品牌也不少，据统计有4亿多个品牌，将这些品牌进行结构分析的时候，我们都可以看到更多的是属于土特产，品位很低。一个县里、市里注册登记的商标都叫品牌，再往上走国家级的乃至世界级的特别是世界级的品牌凤毛麟角，国际品牌严重短缺。在我对企业发展研究过程当中，我认为从宏观经济的角度来讲，中国已经从短缺经济走向了过剩经济；但是从微观经济主体来分析，从企业的角度来分析，我们却看到这个过剩经济或许掩盖了更加深刻的短缺。许多企业调研让我们发现中国企业今天存在着诸多的短缺。比如说战略短缺，没有多少企业有战略。不是说你想要有战略就有战略，它也是用时间堆出来，规模发展到一定阶段才会提出这样的问题。企业人力资本短缺，人力资源很丰富，但像模像样的人才很短缺，老板用得顺手的人才很少。所以，企业行为经常发生扭曲，有创意，一到执行的时候就发生变形。还有企业文化短缺、诚信短缺、核心竞争力短缺、品牌短缺。这里重要的不是一般的品牌，而是国际级以上的品牌。

    在中国，个别企业的国际竞争力已初具雏形，像海尔、联想、TCL等等。个别领先企业所谓领先就是它的核心竞争力。加入WTO以后，相关的机制建立会大大加快中国企业乘长风破万里浪，加快国际化的进程。今天我们看到也正是在这么一个“与狼共舞”的国际竞争环境中中国的企业才能成长，我们才能为有这样的企业有可能成为国际级大企业而寄予厚望。看一个企业的水平，就是看他的竞争对手，你的竞争对手在县里你就是一个县的实力，在一个省里就是一个省的实力，在一个国家范围内找到你的竞争对手和合作伙伴就基本是国家级的，进而可以推论到国际级的企业。TCL现在寻找的是国际合作伙伴，联想的合作伙伴是IBM，这个竞合关系是国际级的，才能判断企业是否成为国际级的企业。按此标准，我们98％以上的企业还没有这样的幸运，尚在努力中。大力培育国际竞争力应该是中国企业普遍面临的当务之急和发展主题。

    在中国国际竞争力的主要载体将逐步转向非国有企业。目前世界五百强的企业中已有十多家中国企业，在进行产权分析、所有制分析，我们看到都是国有企业。这样的企业更多地进入世界五百强也不是坏事，但为什么没有在我们全社会掀起欢欣鼓舞的轰动效应呢？我们现在更应当指望的是那些在市场经济环境中通过竞争从无到有从小到大由弱而强逐渐发展起来的这些非国有企业、股份制企业或科技型企业。一旦他们有更多的进入世界五百强，那很可能标志着中国从经济大国正在走向经济强国。没有这么一大批非国有企业、混合所有制企业、股份制企业跻身于世界最强势的大企业群落中去，那么我们中国只能是一个经济大国而不是一个经济强国。

    品牌升级是产业升级、企业经济升级的重要标志。

　　为什么说中国企业培育国际竞争力的着重点应当是品牌升级呢？刚刚讲了中国有4亿多个品牌，但是这些品牌层次是比较低的，而且衰弱态势也非常严重。有一些传统品牌都遭了灭顶之灾，品牌是有形、无形的结合，有形的易于复制，无形的更要注重保护。世界五百强有近1/3是美国企业，由此决定了在美国的经济规模占整个世界经济规模的1/3。日本的世界五百强企业是美国的一半，而其经济规模大体也是1/6左右。有的经济学家分析说，中国现在经济规模只占世界5％，但我们进入世界五百强的中国企业已达到7％，因此中国企业大举进入世界五百强时机未到。我认为这个分析有失偏颇。正如我刚刚所分析的那样，现在中移动、中石化、中石油、中粮大部分是由国家巨额资本堆出的。当然有国有企业员工上下努力，但总体其经济规模是国家巨额资本即纳税人的钱堆出来的。我们不能在理性和非理性的层面上都忽略掉了对民营经济、民营企业、非公有经济的重视，我们有理由对他们寄予更大的希望，由此来看中国企业冲刺五百强不应该放慢而正在加速。而这样的民营企业、股份企业、混合制经济企业才真正具有冲刺世界五百强的原始冲动。他们比较自觉地在品牌创建方面有更强的意识。经济强国往往是品牌强国，反过来我们也可以看到品牌强国也往往是经济强国。

    大家都知道，中国、印度、斯里兰卡是世界三大采茶国，然而这三国都不是在采茶业、制茶业产业的最大受益国，最大的受益国是英国，而英国一根茶叶都不生产，他仅仅因为有一个国际级的品牌——立顿。拥有了这个品牌，财富源源不断地聚集在它的门下，这就是品牌的魅力。它不生产茶叶，然而却获得了最大的收益，而我们的采茶舞跳得那么欢，大量的利润都走出去了。

　　品牌是标志竞争力能级的重要尺度。上个月我带着中国企业高级访问团到了美国、加拿大。加拿大是一个非常平庸的国家，是世界面积第二大的国家，人口只是我们一个台湾省人口数量。让他们晚上带我们去看看当地的风俗、文化、艺术，这个翻译要不把我们带到商场，要不就把我们带到赌场，没地方去，剧场在哪里他都不知道。后来我们问当地的人，当地人说基本没有剧场这些场所。我们很想看看像美国传统的节目表演，都找不到。这个国家资源太丰富了，世界淡水湖资源非常丰富，光靠卖资源都可以把大家养得脂肪肝很多。这么一个国家，在世界五百强中看不到多少加拿大的企业，包括对人类的文化、贡献方面。而美国不一样，纽约那种城市的气势是很强的，这次我专门想去看看9.11的废墟，美国人要将它重建成世界最高的，如果在中国发生这样的事再重建恐怕没人去做，而美国人却可以。美国人会争先恐后地购买。在大街上，你能感受到人类文化的冲击力。我们这次主要去的是西雅图，考察了三家世界五百强企业，波音、星巴克、微软都给我们留下了很深的印象。在微软公司，第一次接触其核心理念“伟大的个人，伟大的价值”，我就在琢磨微软的核心竞争力到底是什么，它的品牌到底是什么？我认为就是比尔·盖茨。比尔·盖茨就是微软的核心竞争力，比尔·盖茨就是微软的品牌。创始企业家是无可替代的，创业企业家绝对是品牌，绝对是核心竞争力，后面都是延伸，就像爱迪生所说的那样，一个机构是一个人影响力的延伸。品牌的构建，核心竞争力、国际竞争力的构建，我想都离不开拥有别无他人的强势人力资本的载体。仙妮蕾德的国际竞争力也很强，这是一个华裔企业家创建的，十几年前在大陆搞传销被禁止，现在采取店铺销售的方式，依然在整个华人世界中是销售最好的公司之一，它的这种国际竞争力在相当程度上就是品牌致胜。

　　如果说微软、仙妮蕾德这些国际品牌还多少有些遥远的话，那么我想提一下海尔。海尔成长二十年，在二十年的时候专门邀我写一篇纪念文章，我后来发表在欧洲导报上，海尔的成长经历是典型的创牌历程。跟别的企业不一样，很重要的标志是，张瑞敏是一个缔造传奇故事的高手，所以海尔品牌是一个传奇品牌。为什么很多品牌平庸呢？是因为没有传奇故事，说不出故事来，所以无法广为传播、深入消费者、深入人心。传奇品牌今天是中国企业家、中国企业在努力打造国际竞争力当中要非常清醒地去追逐的。不是去追逐一般的品牌，那太低端了，这个意识已经成为一种普遍的社会意识，不稀罕了，重要的是你要缔造传奇品牌，能够将自己与一般化的品牌群落区别出来。一个企业的核心竞争力是什么？核心竞争力就是区别自己的企业跟别的企业不同的能力。核心竞争力肯定是绝无仅有，往往是唯一性优势，或者是绝对性优势，至少是相对性竞争优势。我们的企业在这方面还没有进行细分，还是混沌一片。品牌也要不断地升级，品牌也有一个从低级向高级发展的演变过程。张瑞敏从一开始拿起锤子把质量有瑕疵的冰箱砸烂，他就在讲故事，以后不断地讲故事，只有讲故事才能够流传。《圣经》之所以流传至今，是因为它不是跟你讲道理，而是跟你讲一个又一个精采的故事，以至于它有那么多的读者。

　　我们今天完全应当把传奇品牌作为一种号召，作为我们在新的历史时期对中国企业的一种应有的要求。因为我们将会在本世纪头二十年看到有更多的中国企业，通过走出去战略的实施变成国际企业，而这个过程如果有非常清晰、强烈的打造传奇品牌而不是一般性品牌的意识，那么我们可能就会少付一些学费。

　　传奇品牌是什么？传奇品牌显然棋高一招，将自己从一般化的品牌群落中区别开来，传奇品牌是市场经济激烈竞争的高端产品，而靠国家巨额资本投放，几乎扶持不起任何传奇品牌，无传奇可言。传奇品牌是缔造者们有效配置各种资源的捷径。品牌是什么？我们对品牌可以做很多的定义，我给出的一个新的定义是，品牌是最有效的配置资源的方式。品牌本是配置资源的结果，然而当一个品牌成熟之后，它又能够更加有效地配置所需要的各种资源。传奇品牌进而又能够比一般品牌更有效地配置最佳母体，传奇品牌总是以缔造以及讲述精采故事为特点，其永久魅力成为巨大消费群体、骄人市场以及营销人员不可遏制的加盟向往，让人梦寐以求，攒钱也要购买这个品牌。这种品牌的魅力穷人是无法想象的，一个经济落后的国家也是不可想象的。

　　传奇品牌一旦发出什么言论，其消费者就会立刻洗耳恭听，一旦有什么举动，消费者就会热情洋溢、潜心追随。消费者在描述这些品牌的时候通常会激情万丈、声情并茂，仿佛在讲述自己的亲人。这是美国一个战略研究家劳伦斯·维森特对品牌做出的描述。以此来检视海尔以及中国领先的企业我们可以看到正是这样一种路线、轨迹，正是这样一个高潮的故事缔造者及讲述者。这种传奇品牌能够形成中国企业的特色，中国企业的原创力，中国企业的奇峰突起，当然也可以形成这些企业的社会价值以及异乎寻常的世界性影响。所以当代中国人之所以能够不断地被他人、被外界用中国威胁论、中国崩溃论、中国饿虎论、中国毕业论等这个论那个论地形容，还将不断地被论下去，其中一个很重要的原因是中国企业的快速成长，国际知名品牌在中国不再是一片空白。也正是在这个意义上，我们应该呵护感谢中国的企业家。

    现在有一个倾向，都要中国的企业感谢社会，这当然没有错。因为如果这些企业的发展没有改革开放的政策，没有各种相关的因素就没有这种幸运。所以说应该感谢社会，感谢企业的员工，感谢企业的用户，感谢我们国家。同时也因为有一部分企业在原始积累的过程中，还是有劣迹可循，所以说要求我们的企业调整自己的行为，摆正自己的位置，更好地感恩社会是完全正常的。但问题在于，当我们要求企业和企业家感恩社会的同时，我们的社会是否也应该更加宽容一些呢？是不是也应该有更大的仁慈性，包容心，更多的善意去感谢我们的企业，我们的企业家呢？现在不是讲和谐社会吗？单向的感谢肯定不可能是和谐的，只有双向感恩，双向感谢才可能达成和谐，才可能获得更多的共识，才可能获得更多的双赢。

    现在许多企业一谈国企改制都不敢谈，一谈就意味着你想掠夺、侵吞国有资产。“你产权改革搞什么？不就是把国有产权变成私人的嘛。”所以一个危险的倾向今天在中国市场上要非常警觉，中国当今最大的风险不是改革，而是延误必要的改革。我们太容易满足了，太小农了，太小富即安了，我们忘了我们的改革还远远没有到位，且不说真的体制改革、宪政改革。就是经济体制改革，经济体制改革的中心环节——国有企业，我们的总理每年都要讲国有企业仍然是我国经济改革的重要环节。1921年中国共产党成立到1949年拿到政权28年，1978年到今天的改革27年了，国有企业的改革还未到位。多少志士仁人已为此付出了沉重的代价及像我的导师董辅仁先生，在八十年代初最早提出所有制改革，去年已病逝。改革确实是一场深刻的革命。我们也正是因为看到改革不到位，中国企业培育竞争力，打造国际品牌都还缺少制度基础，所以今天要讨论品牌，讨论国际竞争力。我们依然要当改革的促进派，要大声疾呼加快改革、深化改革。

    改革是当今中国最根本的标识，不改革没有稳定可言，不改革没有发展可言，不改革不用说把稳定和发展水平提高，即使现有的发展和稳定成果都可能断送。改革是有风险的，不改革的风险更大。

　　因此我觉得我们应该抖擞精神，通过深化改革、加快改革、坚持改革的大路向不变，在这么个前提下来加快我们的品牌创建，国际竞争力的培育。这样才有根本的希望和出路。
 

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