阿迪达斯：项公舞剑，意在NO.1

    显而易见，阿迪达斯把2008年北京奥运会看作品牌发展的最好契机。在阿迪达斯的市场路线图中，2008年，阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌；到2010年，阿迪达斯要成为亚洲第一大运动品牌。为此，阿迪达斯设定了自己的奥运营销方程式。

　　■文／本刊记者曹朝霞　发自北京

　　随着2008年北京奥运会日益临近，甘铭祺的心里充满了信心，但同时也感受到了压力。作为阿迪达斯大中华区体育营销高级经理，目前他的工作主要有三项：与2007年中国女足世界杯组委会、2007年上海世界特殊奥林匹克运动会组委会和2008年北京奥运会组委会接洽合作细节。阿迪达斯是北京奥组委官方体育装备合作伙伴，在这三大赛事中，奥运会在阿迪达斯的体育营销中占据着极为重要的位置。甘铭祺恨不得一天能有36个小时，去把方方面面的事情安排妥当。

　　两大渠道演绎品牌理念

　　找到品牌内涵与消费者的对接点，是奥运营销取得成功的第一步。从2001年北京申奥成功的那一刻开始，阿迪达斯就在思考怎样才能更为有效地应用这个平台。2004年，阿迪达斯推出“没有不可能”的品牌理念，如今，他们用更贴近消费者的方式深度演绎这个理念，并利用遍布全国各地的近3000个零售终端，与消费者互动。

　　“媒体和店面，是阿迪达斯品牌与消费者对接的两个重要通道。”甘铭祺介绍说，今年年初，阿迪达斯以“没有不可能”为主题，完成了18个版本、分别为60秒和30秒的广告片，主角除了以前就与阿迪签约的英格兰足球巨星贝克汉姆、NBA全明星选手阿里纳斯等世界巨星，还特意选择了两名中国体育健将，以及一支没有名气却拥有梦想的英国儿童足球队，以此更贴近中国消费者以及基数最为庞大的普通大众。从3月份开始，中国消费者通过电视、网络、平面媒体等媒介分享到这些“没有不可能”的故事，体会到阿迪达斯别具匠心的品牌阐释。

　　在3月份阿迪达斯全面推出的品牌推广活动中，中国观众可以看到他们熟悉的脸孔──入围劳伦斯最佳新人奖的中国女足选手马晓旭、网球新人彭帅。她们用笔，亲手绘制出图画与文字，讲述各自成长历程中如何战胜“不可能”的人生故事，激励普通人为自己的梦想而奋斗。其中，彭帅的故事非常有吸引力：画面上，一个卡通小姑娘，正在用网球拍掂着一颗红心，神情痛苦迷惘。原来，彭帅的心脏有问题，但她热爱网球，如何在健康和事业之间取舍？紧接着一连串的画面，是她经过彷徨、坚定信念、获得成功的过程，最后定格在一行醒目的红色字体上：“相信自己，跟着你的心走。”

　　据悉，全球有30多位知名运动员讲述了自己的故事，包括贝克汉姆和阿里纳斯，每个故事都以平实的视角阐释“没有不可能”的主题。观众在品味这些故事的同时，也悄然接受了阿迪达斯的品牌内涵。

　　除了真情实感的“故事”广告片，消费者还可以通过近3000个阿迪达斯专卖店，分享、体验阿迪达斯为奥运特制的产品，这些产品印有奥运会标志和阿迪达斯LOGO。甘铭祺透露，为了配合2008年北京奥运会，阿迪达斯将在今年年底、明年年初在中国投入巨资建立阿迪全世界规模最大的旗舰店，除了常规的产品销售，还将提供新颖、先进的设备，与消费者互动，增强消费者的体验感。

　　据介绍，阿迪达斯是唯一一个可以在北京奥运会特许运动服装产品上印有自己LOGO的企业，这些特许产品不仅可以在阿迪达斯的专卖店购买，也可以在北京奥组委下设的一些特许专卖店购买。一方面是北京奥组委官方体育装备合作伙伴的“特权”，一方面是分布广泛的销售渠道，使得阿迪达斯可以把品牌触角更深远地延伸到普通大众。

　　发力“亚洲特色”奥运营销

　　作为与奥运牵手80年的跨国公司，阿迪达斯拥有足够的经验和资源来筹划2008年北京奥运营销，但是，它并未满足于既有的一切。即将到来的奥运会，把亚洲尤其是中国推向阿迪达斯未来几年工作重点的位置，它不得不投入更大的精力、更多的财力，小心翼翼地对待这一有望带来滚滚财源的巨大商机。

　　“对我们来说，2008年北京奥运会，是一个跨越式发展的平台。”阿迪达斯董事长兼首席执行官赫伯特·海纳直言，2010年，在中国，阿迪达斯预计要达到10亿欧元的销售目标；而通过奥运会的拉动，2010年阿迪达斯在全球的销售额有望达到100亿欧元。

　　“中国消费者对体育休闲产品的需求非常大，我们早晚会达到这个目标，但奥运会可以起到催化剂的作用，能缩短这个时间，我们期待着奥运会的来临。”甘铭祺说。

　　由于阿迪达斯将在2008年北京奥运会期间，为奥运会、残疾人奥运会的所有工作人员和技术官员提供装备，还将为夺得奥运会奖牌的中国体育健儿提供领奖服，为此，阿迪达斯中国公司特意设立了“亚洲设计中心”，开发带有北京奥运会与阿迪达斯双重标志的运动服装纪念品。“这些奥运授权产品的设计，注入了很多中国元素，”阿迪达斯的一位工作人员说，“并以特殊的设计理念融合2008年北京奥运会的特有元素，如福娃以及28项比赛的标志等。”

　　“虽然体育是跨文化的全人类通用语言，但与北京方面的合作活动，阿迪达斯将会掺入更多的中国特色。”海纳表示，与以往历届奥运合作相比，这次与北京奥运会的合作，肯定会“与众不同”。

　　在市场推广方面，虽然之前阿迪达斯就设有体育营销部和市场推广部，但仍专门成立了奥运市场部，具体负责2008年北京奥运会的营销推广。近日，阿迪达斯还与北京奥组委联合举办了领奖服设计大赛，目的在于“让中国体育健儿在北京奥运会的领奖台上，穿上有民族特色、汇聚中华民族智慧的服饰”。据悉，目前此项设计大赛参加者踊跃，其中包括中国排球运动员周苏红、汤淼等。

　　海纳表示，阿迪达斯之所以向全世界公开征集设计方案，就是想让全球华人都有机会参与、体验、分享奥运。“我相信最终入选的作品，一定既有中国民族特色，又能赢得全世界的青睐。”

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