汉高总裁：不按理出牌的0.4个中国人

   摘要：这位0.4个中国人已经在中国生活了16年，一直从事外包装材料行业，对国内日化市场非常熟悉，汉高、宝洁、联合利华都曾是他的客户。在天津工作，他讲得一口天津话；在上海上班，他的中文会带有上海腔；而且娶了一位中国台湾籍的太太，“本土化”算是到了家。

    提到老板韦德荣，汉高(中国)日用品消费公司的员工几乎众口一词：他风趣健谈，见面一分钟后就像你多年的老友，亲切自然；而且绝对不是个按理出牌的“主儿”。

    有一次周末，一位新加盟汉高中国的员工去逛超市，发现洗涤用品前围了一圈人，也上去看热闹：一个头发不多的“老外”正在“巧舌如簧”地做宣传，他不但对洗衣去污的小窍门了如指掌，而且一口中国话讲得极“溜”，居然还带着上海腔！他手里拿的正是汉高公司的产品：“油怕王”、“龙卷风”洗涤剂，它们名称很怪，所以一下子就记住了。

    最让她吃惊的是，这位“老外”似乎不是别人，正是她们老板———汉高中国区首席执行总裁韦德荣，一上班她就悄悄向同事打听，对方听了哈哈大笑，肯定是他！

    我喜欢搞怪、好玩的名字

    没过几天，这位员工便确信自己当时没有看走眼，她还了解到，“油怕王”、“龙卷风”这些奇奇怪怪的名字也都出自这位地道的美国人之手。

    “要打开中国市场，先得有叫得响的中国品牌。”在“油怕王”、“龙卷风”、“爆炸盐”等新产品上市之前，汉高中国还曾专门召开了新闻发布会。会上韦德荣对各路记者侃侃而谈：“大众消费品的名字必须抓住消费者的好奇心，让他在10秒钟内有购买的冲动，所以我喜欢搞怪、好玩但又不是太难记的名字。”

    所以，他才会把去除油污的产品叫作“油怕王”，把与洗衣粉一起使用、连最难洗的碘酒渍都能洗干净的助洗剂取名为“爆炸盐”，这与竞争对手宝洁、联合利华产品比较雅致的取名风格完全不同。

    “搞怪”不但需要别出心裁，还需要对本土语言和文化的娴熟，这一点正是韦德荣的强项。他常常这样对人介绍自己的公司：“汉高是家德国公司，但汉高中国只有1个外国人，那就是我。”但如果韦德荣的太太在场，她会立刻纠正说，汉高中国充其量只有0.6个外国人，因为韦德荣在中国呆的时间实在太长了，可以算成40%的中国人。

    这位0.4个外国人已经在中国生活了16年，一直从事外包装材料行业，对国内日化市场非常熟悉，汉高、宝洁、联合利华都曾是他的客户。在天津工作，他讲得一口天津话；在上海上班，他的中文会带有上海腔；而且娶了一位中国台湾籍的太太，“本土化”算是到了家。

    3年前，一句德语都不会的韦德荣走马上任汉高中国区总裁。“可能总部想找一个比较了解中国的人，所以就找到我，我是他们与中国的桥梁，要与他们多沟通。”他这样告诉《每日经济新闻》。

    “比如我们开发出了‘爆炸盐’，还有‘油怕王’，想采用这些怪名字，要经过总部同意。我要向他们解释，告诉他们虽然这些名字用英文翻译出来不好听，但我保证中文名字是好的，而且容易记住。中国市场的情况与欧洲不同，他们在欧洲的策略可能不适合中国，这些都需要多沟通。”

    “属牛”的中文科班毕业生

    韦德荣所说的“他们在欧洲的策略”是指广告策略。在欧洲市场，汉高广告铺天盖地，在市场占据领先地位，把竞争对手撇在后面。而在中国市场，汉高的竞争对手宝洁、联合利华也是大张旗鼓地进行广告宣传，对此，韦德荣并不赞成。

    “中国日化市场正处于混战阶段，很多公司的想法就是多打广告。我们不赞同这种做法，目前中国的广告炒得很热，费用和国外的差别不是很大，可能比德国便宜1/4，但是中国这些产品的市场明显没有德国大，价格也比德国便宜。你只要简单计算一下，企业很难大幅赢利。”

    韦德荣不按常理出牌，一直使汉高饱受质疑。批评者认为，汉高在中国的销售额不到集团总量的1%，并远低于竞争对手宝洁。2004财政年度，汉高集团实现销售额106亿欧元，利润10亿欧元。而在中国市场，年销售额不到1亿欧元；远远落后于同时进入中国市场的宝洁公司。

    韦德荣不为所动。这个自称“属牛”的0.4个中国人一直就不喜欢按理出牌。考大学时，他原本要学物理，结果放弃了；此后他还选修了中文、哲学、历史、法文，结果每年放弃一个，到最后只留下了中文。当他从加州大学伯克莱分校毕业时，是该校当时仅有的2名中文专业毕业生之一。

    “现在，我们的销售额虽然很低，但是我们在赚钱，在成长。事实上，我们的销售额每年增长25%以上，比整个日化市场10%左右的成长速度快不少。”韦德荣这样对《每日经济新闻》解释道。

    怪名字+特殊配方+高质量

    不打广告战，如何让汉高的产品打动消费者呢？韦德荣自有一套“妙计”：怪名字+特殊配方+高质量。

    “既然传统方法行不通，我们就把产品做得非常突出，让它的卖点非常突出，不用花很多广告费来推广产品。你可以想一下，如果一位女孩长得非常漂亮，她要花很多的钱才能嫁出去吗？不用！人家会排队争着娶她。我们就想做漂亮的女孩。”

    韦德荣认为，汉高总部给他的任务是赢利，不管采取怎样的市场模式，赢利应该是他的出发点。“现在几乎所有的日化公司都在看宝洁，没有公司敢与他玩。我们虽然有资本，但不愿跟着他们的步伐。德国公司的特点是比较务实，要求稳定，母公司会要求你先把利润拿回来，然后再考虑下一步怎么投资。虽然我们的广告投入较少，但我们希望通过技术和质量赢得客户，保证持续赢利。”

    为了弥补广告投入不足的相对劣势，更多地吸引眼球，汉高中国陆续推出了“油怕王”、“龙卷风”等新产品，而且采用了广告投入、现场演示、捆绑促销相结合的办法，频繁出现在各大卖场。作为掌门人的韦德荣除了充分运用他的沟通才能，与各地的采购商、经销商们谈笑风生、推杯换盏外，还会经常“披挂上阵”，推销他们的产品。

    今年，韦德荣又在汉高中国推出了“超越计划”，意思是说要“超越自己”，把更多的力量集中在畅销的品牌上面，把稍微弱的品牌暂时放在一边。比如说，以前的品牌都是在全国范围内同时出售，但这个品牌可能在东部和北部的销售情况好一些，在南部弱一些，今年就要把主要精力放在东部和北部，把这个品牌做得更强。当然，这并不是说退出南方市场，而是要继续把一些在南方卖得很好的产品继续做强。对于汉高以往的销售策略来说，这是一个大的转变。

    毋宁说，这是韦德荣又一次不按常理出的“牌”。

    汉高(Henkel)

    汉高公司由德国人弗里茨·汉高于1876年创立，如今已能生产1万多种产品，涉及家用洗涤清洁剂、金属化学用品、民用及工业用粘合剂、美容护肤用品、油脂化学品和工业（机构）卫生用品6大类。公司2004年总销售额同比增长12.3%，达106亿欧元；营业利润增长172.1%，达到19.2亿欧元。

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