商务通的凤凰涅磐——国产手机差异化营销的突围之路

　　恒基伟业，一个响当当的知名电子产品企业，曾经创造过“商务通神话”，创造了让一个品牌（商务通）成为整个行业（PDA）代名词的营销奇迹。但在2002年销量开始骤降，“商务通神话”只维持了短短三年时间。经过几年的阵痛，商务通老板张征宇毅然决定进军手机行业。在一无品牌，二无渠道，三无充裕资金的情况下，商务通苦心研发的商务通手机如何突出重围，如何在本已竞争激烈的手机行业亮剑？

　　“商务通”神话

　　 恒基伟业在中国的营销行业，可是大名鼎鼎的企业，旗下品牌商务通更是家喻户晓，直到现在，“呼机手机商务通，一个都不能少”和“科技让你更轻松”，还让众多的营销人和广告人津津乐道，其创造的“小区域独家代理制”，也已被众多行业借鉴和效仿。更值得一提的是，恒基伟业创造的商务通神话，早已成为商学院的经典案例，上市当年，狂销100万台，创造了7亿元的销售收入，这个记录，在国内电子产品行业，恐怕至今难有项背者，在普通消费者眼里，“商务通”俨然成为“PDA”产品的代名词，只知有“商务通”，不知“PDA”为何物。恒基伟业的老板张征宇博士，也荣幸地当选为全国政协委员。用一句概括，就是恒基伟业在不断地创造奇迹和辉煌。

　　“没有永远不变的辉煌，只有永远不变的创新”。这句话用在恒基伟业身上，是太适合不过了。即便是如此的辉煌，在风起云涌、瞬息万变的消费电子产品市场，商务通和它所在的PDA行业，还是无情地被功能更全面的手机逐步替代了。

　　短短的三年时间，商务通从无到有，又从高峰到谷底，就像过山车一样，令人不禁唏嘘。企业如果没有意识创新，等待恒基伟业和商务通的，一定是走向死亡。

　　幸运地是，恒基伟业和张征宇博士本人，对此都有清醒地认识。商务通手机，便是他们看到手机和PDA融合的技术趋势后，投入巨资研发的新产品。

　　商务通信息安全手机的“蛟龙之困”

　　商务通信息安全手机F6，是恒基伟业斥4亿元巨资研发出来的新产品，整个恒基伟业上上下下，对这个产品充满了期待，换个角度讲，商务通信息安全手机F6担负着整个公司二次振兴的重担，只许成功，不许失败。

　　但是，商务通手机想从竞争激烈的手机市场中突围，又谈何容易？接踵而来的便是在营销上的“四座大山”。

　　第一座大山是缺乏资金。巧妇难为无米之炊。经过几年的裹足不前，恒基伟业的商务通掌上电脑，销售基本处于停滞，其他产品如“记忆宝”等产品，在营销上并未有任何气色，已基本放弃，也就说，这几年，恒基伟业几乎没有任何现金流。而且不得不提的是，与中国大部分企业不同的是，张征宇本人非常重视研发，可以说，商务通前期赚取的利润，绝大部分都投入到了研发。虽然商务通当初的成功靠的就是营销，但张总本人并不像其他企业一样，对营销一味迷恋。也正是因为这样，也造成了在商务通手机营销上，资金捉襟见肘。

　　众所周知，手机行业，无论是在研发还是在营销上，都是个需要大资本的行业，没有资金，商务通手机想取得成功，确实是个巨大的难题。

　　第二座大山便是没有渠道。对于手机这种大众消费类电子产品，渠道的重要性不言而喻，再好的产品，没有与消费者见面的机会也是白搭。商务通以前的代理商，基本采取的专卖店和少数商场专柜形式，这些渠道，并不能支撑手机的销售，完全被阻挡在手机主流渠道之外。而商务通手机，作为一个新手机品牌来说，手机主流的渠道商并不认可，产品线单一，又没有大广告支持，人家不买帐。问题出来了，一边是现有渠道不能支撑手机的销售，一边是进不了手机主流销售渠道。这又是一个难题摆在了我们面前。

　　第三座大山是产品配置低。商务通信息安全手机F6的配置仅为16和弦、LCD: 128X160 1.8寸、64K色TFT带LED背光、SRAM: 4 MB（用户存储空间），就该手机的硬件配置而言，稍微能跟上时下手机市场的主流配置就是电话本5000条、短信5000条，但是这种容量，与其他同等价位的手机“2M内存”相比，依然是天壤之别。传统手机的铃声已经mp3或者立体音响了，商务通手机还停留在16和弦；传统手机照相功能130万像素已经成为标准配置普及了，商务通手机却连普通照相功能都没有；传统手机已经流行超薄了，商务通手机的厚度却是超薄手机的3-4倍，这样的配置，如何与传统手机相媲美？

　　除了商务通手机的系列隐形功能外，其它配置真是拿不出手。在配置日新月异的手机市场，这样的手机能有市场吗？

　　第四座大山是商务通手机进入了一个市场充分竞争的行业。商务通手机进入的是竞争激烈的手机市场，与以前商务通掌上电脑所进入的新兴市场或者说是未充分竞争行业，有着天壤之别。以前没有或者少有竞争对手，前面三座大山的劣势，都可以很好的弥补。在一个未充分竞争行业，你可以制订标准。在竞争已经进入白热化的手机市场，商务通信息安全手机就是个不入流的小弟，连跟在其它大哥屁股后面混的资格都没有。

　　商务通信息安全手机选择进入了这么一个竞争激烈的市场，市场开拓难度无疑又增大不少。

　　说到此，加几句题外话，中国的民营企业真是不容易。在一穷二白的基础上，面对凶狠的“外资虎”，和背靠政府和银行的“国企狼”，除了用汗水和脑汁，其它别无二法。商务通手机想成功，也只能靠努力和智慧。 

　　三天三夜和700万

　　在接手商务通手机策划案的当天，蜥蜴团队内部连夜紧急召开会议讨论。这确实是个特别棘手的案子，以致于一时间，大家都找不到任何突破的希望。会议上，很多人不免流露出悲观情绪。按照蜥蜴团队的理念，我们内部对项目进行可行性分析，如果结论是项目不能做，客户给再多的钱，我们都会拒绝的。在会议进行到最“苦闷”的时候，有人提议，边喝酒边想。几瓶啤酒下肚，思路在酒精的催化下，开始迸发。大家你言我一语，整个案子的初步思路逐步清晰。

　　“世界上有三种人，死人、活人和策划人——半死不活”。这句话用在蜥蜴团队真是适合不过。不知不觉，整个策划案讨论了一晚上，早晨七点了，这帮家伙才回家睡觉。

　　中午，齐总电话，蜥蜴团队需要派人去兰州参加商务通手机的招商大会。马上，没睡几小时，长官和时任蜥蜴团队消费电子策划事业部部长的张云伟就坐上了飞往兰州的飞机。

　　晚上，商务通的高层和核心老代理商开会，共同讨论商务通手机的市场前景。会议上，代理商对商务通手机的前景，乐观者少，悲观者众。本来在策划案没有系统完成时，蜥蜴团队并不想过多透露。看到这种情况，蜥蜴团队长官只好把我们的基本策划思路讲出来，效果还真出来了。渐渐地，疑问少了，决心多了，悲观少了，信心多了。最后，众多的商务通老代理商基本达成了一致，试销商务通手机。这次会议，开到了凌晨2点多。

　　第三天，商务通信息安全手机招商大会召开，在老经销商的带动下，大会开得比较成功，招商回款700万。单从数字来看，尤其是对恒基伟业这样的公司来说，解决不了大问题，但最起码总算走出了第一步。

　　当天下午回到北京，蜥蜴团队又连夜召开会议。针对招商会上反映的情况，展开新一轮讨论。终于在东方泛白的时候，有了完整清晰的策划思路。
 

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