商务通的凤凰涅磐——国产手机差异化营销的突围之路

　　“差异化才是商务通的出路”

　　“当你超越不了的时候，一定学会区隔”。这是蜥蜴团队长官经常挂在嘴边的一句话。面对强大的竞争对手和企业当前的状况，我们为商务通手机制订出一套“差异化市场启动方案”。

　　首先，在产品概念上要和传统的手机要区隔。关键的是，商务通手机也正好在这一点上具备基本的素材。产品在研发时，就是看准了传统手机在信息安全上的漏洞和隐患，商务通信息安全手机F6的产品定位有了——“信息安全手机”。光有自己的定位够吗？答案是否定的！在充分竞争的手机市场，消费者会不断地拿商务通和其它品牌的手机对比，而且消费者是以传统手机灌输给他的标准去挑你，在别人制订的标准里玩，那肯定玩不过别人。

　　哲学上有句话叫“不破不立”，想要立起“信息安全手机”，必须把传统手机在这方面的劣势告诉消费者，把传统手机破掉。“裸体手机”便是我们给传统手机扣上的大帽子。“裸体手机”，所谓裸体，即一切都是透明的，电话本、短信、通话记录，手机被人翻看甚至丢失后，一切尽收歹人眼底。这样，商务通信息安全手机的优势，经过这么一对比，就会非常跳跃。试问，在日益关注个人信息安全的今天，谁会愿意买一部信息随时会泄露的“裸体手机”？

　　在营销上，帮竞争对手“定位”，是非常重要的营销手段，将竞争对手定位为“落伍、消极、被动”的产品形象。比如，好记星上市时，自己以“英语学习机”上市，其他竞争对手则被定位为“电子辞典”，是“只能用来查单词的”。其实，很多企业在无意识中也有很多这方面的应用，比如称自己的产品是“第三代”，那其他产品就是“前两代”，就是过气产品。

　　第二，就是在渠道上差异化。既然打不进手机的主流销售渠道，那就将计就计，把进不了主流销售渠道，故意特别强化，并且找出合适的理由给消费者。

　　信息安全手机，最先行动起来的，一定是特别关注个人信息安全的一群人，他们是政府领导、商务人士、演义界名流等成功人士。好，针对这些人士，我们的渠道差异化策略出来了，各地只设1-3家VIP体验中心，在中心内给这些成功人士足够的服务，让这些成功人士享受到“一览众山小”的尊贵感。

　　现在的成功人士，不买最好的，也不见得买最贵的，只买最能体现身份的！买部手机，需要到专门的VIP体验中心，还能享受到周到细微的服务，这种高端人士希望只有自己才有权享受的高端体验，在闹哄哄的手机卖场是体验不到的。

　　经过重新策划，商务通手机在渠道上的劣势，反而成为一种无可比拟的优势，正应了哲学上“优势劣势可互相转化”一说。

　　最后，在广告上差异化。传统手机的广告，基本都是在电视上做黄金时间段的“硬版广告”。这也同时意味着企业要足够雄厚的资金。商务通不可能做这样的广告，因为资金跟不上。况且在跟蜥蜴团队合作后，我们也建议先不要做这种广告。

　　 “没有报纸不快，没有电视不大”。这是蜥蜴团队根据诸多案例总结出来的一条营销法则。基于报纸的特点，用报纸启动市场会很迅速，但要想把产品做大，那必须上电视。

　　经过和恒基伟业的一番讨论，双方达成一致，用报纸广告启动市场。当然，这里所谓的报纸广告，是借鉴了医药保健品手法的广告。经过1个星期的紧急创作，蜥蜴团队为商务通手机创作了系列报纸广告。

　　用报纸广告卖手机，这就是商务通手机在广告上的又一个差异。

　　小试牛刀，大获全胜

　　从2005年4月21日开始，兰州、昆明、沈阳等城市，陆续开始启动市场，没想到，广告打出去以后，竟然成为街头巷尾议论的话题。咨询电话一个接一个，上VIP体验中心的人也是络绎不绝，这些消费者，正如以前所料，对价格一点不敏感，来了就要求演示功能，演示完马上掏钱买单。VIP体验中心内的服务人员，讲解一天下来，嗓子都哑了。在兰州，就连出租车都知道商务通手机。一款国产手机上市能引起如此的轰动，确实也算是一个奇迹。

　　令人振奋的是，在实际销售中出现的两点新情况，是我们始料不及的，也为商务通后期以电视直销（也称电视购物）为主要销售模式提供了非常重要的依据。

　　一是要求上门的客户非常多。许多对商务通感兴趣的客户，纷纷表示没时间去VIP体验中心，要求我们派专人送货上门。这部分客户占得比例还非常大，这引起了我们的注意。抛开现象看本质，商务通手机的消费者，基本都是社会的成功人士，这部分人时间确实宝贵，属于“有钱没闲”一族，送货上门的需求自然产生。

　　二是一人购买多部手机的客户多。调查后发现，原来很多客户发现商务通手机确实好用，就多买几部送给朋友、客户等，把商务通手机当礼品来送了。调研后发现，这背后隐藏了巨大的机会。对那些中高端的成功人士来说，送礼还确实没什么好送的，属于一块市场空缺。商务通手机不经意间正好满足了中高端成功人士礼品市场的需求。

　　前期几个市场成功启动后，衡水、运城、石家庄、厦门、呼和浩特等城市相继启动，商务通手机成功切入了市场。

　　经过几个月的市场运做，恒基伟业首批生产出来的商务通信息安全手机F6被销售一空，一时造成各地经销商有人买没货卖的境地。

　　靠报纸启动市场，速度快，但想上量确实不容易，再加上首批产品商务通信息安全手机F6，配置低、外观差，急需升级换代。因此，在蛰伏几个月后，商务通终于推出商务通F8，配置、外观和功能，都比F6有了质的改变。商务通F8，注定要成为恒基伟业在手机市场大发展的奠基之作。

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