实现品牌代言由明星时尚向大众时尚的转变

　　——某手机品牌“中华数码小姐”大赛营销策划方案

　　导语：

　　手机市场一直是我国竞争最激烈的行业之一。在国产品牌与国外洋品牌的竞争中，国产手机主要依靠在营销方式上的创新取得了超过50%以上的市场份额，其中聘请形象代言人是最成功的营销方式之一。然而，随着各品牌厂家与形象代言人之间的协议期限的结束，如何进行品牌和营销推广又是新的课题。某品牌厂家通过独特的思维方式，借媒体和企业之力，举办的“中华数码小姐”大赛，跳出传统的选美窠臼，以数码之美，完成了新的形象代言人的选拔工作，实现了品牌形象由以明星时尚的代言向以自主选拔代言人的大众时尚的完美转变。

　　一、       活动背景

　　（一）、市场竞争形势发生了巨大变化

　　面对国产手机厂家咄咄逼人的攻势，洋品牌在经过2003年的阵痛之后，对国产手机采取了正面出击的营销策略。除摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信等传统的国际巨头加大市场投入，加大产品研发力度和新产品上市速度外，以三星、LG等为代表的韩国厂商以技术领先为竞争优势，以切合中国人的消费心理，推出深受中国喜爱的折叠机型迅速崛起，在市场上占据了相当的主动。而国产手机由于技术的相对滞后、产品质量以及前期库存的压力，在市场竞争中陷入了前所未有的困境，波导、TCL相继被摩托罗拉、诺基亚、三星等国外品牌超过，使广大消费者对国产手机厂家的表现颇有微词。

　　（二）、国产手机的品牌代言基本结束，没有新的品牌推广模式

　　在国人眼中，国产手机的崛起，一是在销售渠道上的变革以及“人海战术”的成功；二是在推广上采取“广告轰炸+代言人”的模式。2003年中央电视台黄金时段的广告招标，就有TCL、夏新、南方高科、波导等四家企业中标，而国外品牌尚无一家。同时，国产手机热衷于聘请形象代言人，如康佳聘请张曼玉，熊猫请来了梁朝伟，首信请来了跳水冠军伏明霞，夏新邀请小燕子赵薇，TCL邀请韩国美女金喜善，CECT邀请吴小莉，波导邀请李玟，南方高科邀请章子怡，中兴通讯请来了李连杰，一时间，在国产手机阵营，到处都是“美女+手机”的广告以及宣传画，而随着他们之间品牌代言期限的结束，新的品牌推广方式将是国产手机在营销推广方面面对的又一个瓶颈。

　　（三）、该代言人冷峻的荧屏形象与品牌形象有一定脱节

　　一直以来，该品牌聘请的代言人均是以其善于打斗、功夫高强的侠女形象出现在荧屏上，在《卧虎藏龙》、《英雄》等影片中，扮演的“武女”形象给广大观众留下了深刻的印象。而该品牌努力塑造的是一个动感、时尚、具有高度亲和力和强大生命力的品牌形象。该代言明星作为国际著名的影星，同时作为国内最具有广告价值的女明星，在品牌的推广前期为提升企业品牌知名度、提高该品牌手机在广大消费者心目中的影响力起到了重要作用。同时，该企业作为消费电子类数码产品，是与广大消费者生活密切相关的，而不是以冷峻的形象出现的，在这方面，是明星代言所不能诠释品牌内涵的。可以说，是该明星解决了企业的品牌知名度问题，而品牌的美誉度，并不能依靠明星这个载体所能完成的，必须借助一个具有高度阳光、时尚，具有高度亲和力的邻家小女孩式的方式来演绎，实现企业品牌形象由明星时尚向大众时尚的转变。

　　（四）、该企业进军数码领域已经取得了初步成绩

　　一直以来，该企业都是以“手机专业户”的形象出现，没有在其他领域拓展，而其对自身的定位是要建成为一个以手机为主导、以电脑、MP3、等离子电视、移动增值服务为侧翼的消费类数码电子企业。在3C融合的趋势下，该企业的相关多元化战略已经取得了初步硕果，相继成立的电脑公司、信息技术有限公司已经在市场上崭露头角，而以“数码小姐”作为承载企业数码领域产品的平台，能较好的诠释品牌内涵。

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