守望诚信：失信与守信间的抉择

　　“不欺谓诚，言而有信。诚信者，以诚取信也。”早在2000年前，古人就以诚信为本，修身齐家治国平天下。如今，“诚”为本，“信”为用，诚信更成为国际公认的市场基本法则，是企业生存与发展的基石。
 
　　当春风中，我们迎来一个又一个3.15，当全社会把目光聚焦于“消费诚信”之时，深陷诚信危机的中国日化界，是否该扪心自问：我们的诚信何在？我们的信誉又在哪里？
 
　　干细胞瘦身、金丝美容、奥美定、波丽宝丰胸、高露洁虚假广告、SK-II金属门事件……。行业诚信的集体失语与不作为，使日化品牌的诚信形象不断遭到蚕食。
 
　　诚信不容亵渎，“失信与守信”岂是一场游戏。展望未来，整个行业以及每个企业，都应该在“失信”与“守信”之间做出正确的抉择。
 
　　是失信的成本太低，还是守信的代价太高
 
　　2006年7月被央视曝光的“波丽宝”丰胸产品，其广告片功效失信、配方失信、证言失信，“从头到脚都带着虚假与欺骗”，竟然横行全国长达4年，“波丽宝”甚至创造了日销售至少240万的营销奇迹。
 
　　企业一次“有预谋的失信”往往带来得是疯狂的暴利。然而，对于失信，监管部门的处罚却很无奈。在“波丽宝”风靡全国的4年间，各地监管部门多次对其采取罚款等惩治措施。但日进百万金的“波丽宝”岂在乎区区几百万元的罚款；这边是失信的成本太低，那边却是暴利的惊人诱惑，于是更多的企业选择了铤而走险。
 
　　那么，为什么企业不守信经营，以诚信求生存、谋发展呢？全球最大的化妆品集团——欧莱雅自1997年来到中国，直到2003才实现整体盈利。在长达7年的时间内，欧莱雅在华仅仅用于建厂、广告以及其他的运营费用就高达1.2亿美元。对于大部分本土日化企业来说，年销售额只有区区数亿元，根本不可能承受如此大规模的品牌营销投入。它们只能按照中国式的发展方式，要么被外资收购，要么自己苦苦蜗行。许多不安分的企业甚至采取“失信”、“打擦边球”的方式实现快速发展。
 
　　一面是失信极低的成本与疯狂的暴利；一面是守信高昂的代价与长期的投入。难怪每年都有如此多的问题日化企业“前仆后继”，不惜用“失信”求得短期的利益。在他们看来，与其为一句“守信”忍受多年死亡线上的挣扎，不如以一场“失信”牟取那一刹那的暴利，然后在市场的唾骂声中轰轰烈烈地走向死亡。
 
　　失信“愚弄”的不仅仅是大众，守信首先“拯救”的却是自己
 
　　“SK-II金属门事件”无疑是过去一年中最受人关注的社会责任消费事件。本来，SK-II不应该成为类似事件的主角，因为品牌教父——宝洁公司有足够的实力与能力表现自己的诚信。然而，SK-II并没有这样做。从“最初的拒不承认国家质检部门结论”；到“出台显失公平的四项霸王退款协议”；直到“突然宣布退出中国大陆市场”。宝洁充分表现出一个跨国日化巨头特有的霸气，却丝毫没有体现出一个企业公民应尽的诚意与责任。
 
　　尽管凭借超强的政府公关能力，SK-II不久后就重新在华上市。看似宝洁笑到了最后，实际上，整个事件的最大受害者不是消费者，而是SK-II品牌本身。因为失信在“愚弄”消费者的同时，更“愚弄”着SK-II通过多年苦心经营建立起来的品牌形象，市场可以在短时期内恢复，品牌内在的美誉度、忠诚度、公信力却要为一时失信付出长久的代价，甚至这种品牌创伤很难完全弥补。
 
　　相较SK-II金属门事件，被业界津津乐道的美国强生泰诺中毒事件可谓守信的典范。1982年9月，强生泰诺遭人投毒，造成美国芝加哥7人中毒身亡，一夜之间，此事件传遍全美，94%的消费者知道泰诺中毒事件。死亡人数也风传为200多人。
 
　　尽管检测后表明有毒的泰诺仅有75片，而且全部在美国芝加哥地区。强生却采取了“在遇到危机时，首先考虑公众和消费者利益”的解决方案。立即花费巨资收回了已经流向市场的全部泰诺。总计数百万瓶。并自费50万美元向全社会发出警报。美国《华尔街日报》称赞强生“选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。”
 
　　诚信使危机化为机遇，强生的守信之举，赢得了全社会的尊敬。当强生将“无污染包装”的新泰诺投入市场时，消费者对新品表现出空前的信任。仅仅5个月，强生泰诺就夺回了原市场份额的70%，重登市场霸主之位。
 
　　本土日化企业之中，守信者也不乏其人。2006年7月，在行业屡现诚信危机的背景下，上海家化却发出了“100年安全诚信”的呼声。经历百年风雨的上海家化，其旗下“美加净”品牌已有44年的历史。美加净长盛不衰的秘诀就是安全诚信、以优异品质取信于消费者，以亲情、温馨的品牌价值贴近消费者的需求。作为一个历史悠久的民族品牌，美加净40余年的品牌积累来之不易，因此其诚信形象需要更加精心的呵护。然而，在随后的《美加净修护系列·蒋雯丽篇》广告涉嫌“乱伦”事件的处理上，上海家化却一直对是否停播此广告态度暧昧，给人想借助负面事件炒作自己的嫌疑，实非明智之举。
 
　　一面是失信愚弄了消费者，更愚弄了自己；一面是守信拯救了消费者的生命，更拯救了企业及品牌的信誉。对于日化企业来说，唯有诚信为本，才能赢得消费者的持久信赖。失信失掉的是天下人心，守信守住的是受众忠诚，孰轻孰重，不言自明。
 
　　是追求失信后短暂的生存，还是坚持守信后长久的发展
 
　　广州美博会被誉为化妆品行业的晴雨表。历届美博会上，都会上演品牌交替生死的奇异现象。据知情人透露：每年的美博会，都会有20％的新品牌亮相。也会有约20％的老品牌从市场上消失。
 
　　企业诚信以及由此引发的行业诚信的缺失，是造成众多日化品牌“来去匆匆”的核心原因之一。过去，失信现象主要集中在本土中小型日化企业的功效类产品身上，这些产品往往一经曝光就在市场上消失，过一段时间，又改头换面重新出现在消费者的视线之中，既扰乱了市场秩序，也给消费者身心带来严重的伤害。
 
　　随着2006年，以SK-II金属门事件为代表的行业知名品牌频频被曝光，行业诚信危机从中低端品牌向高端品牌蔓延。中消协2006第一号警示就将“谨慎选择美容机构和美容产品，尤其不要轻信速效美容”作为核心内容，可见化妆品行业诚信危机之重。如果不加遏制，化妆品业极有可能重蹈保健品的覆辙，陷入“兴亡成败一瞬间”的短命怪圈之中。
 
　　追求失信后短暂的销量提升，是一时取巧之策，远非一世立身之道。追求可持续发展的企业，要坚持的是守信后长久的发展，要建立的是企业与品牌百年永存的形象。
 
　　以直销为主营业务的安利公司，完全摒弃部分化妆品直销企业以不规范手段“圈钱”的盈利方式。通过产品宣传上的真实、明确，售出商品的“30天绝对保退”政策，以可靠的产品质量、不打折扣的诚信态度，赢得全球消费者的广泛信赖。有人将安利的成功之道总结为一句话：“诚信和质量是最好的广告”。安利40多年的持续发展，在华业务连续数年的成倍增加，诚信保证就是其最大的资本。
 
　　相比明目张胆的失信行为，行业潜规则，因为极强的隐蔽性，危害尤深。从某种意义上说，敢于披露并打破行业潜规则，这样的诚信行为，更值得称道。
 
　　当化妆品中添加香精、色素、矿物油等成份已成为行业公开的秘密，当业界对香污染、色污染、油污染导致的等集体失语之际，一直以“无添加”打造中国高端技术第一品牌的采诗却率先发出了诚信宣言：“采诗无添加，真白真补水！” 采诗宣布研发出全球顶端的纯天然提纯技术，并发表“采诗激白补水白皮书”，猛烈抨击滥用添加剂的行业恶习，试图以诚信改变行业潜规则。
　　 
　　不管采诗此举是否具有炒作意图，本土企业能够主动树起健康诚信的大旗，表明中国日化企业已开始摒弃传统的短期发展策略，走上诚信发展之路。
 
　　一面是失信后短暂的生存，永世遭市场抛弃；一面是守信后长久的发展，百年基业由此奠基。我们是否还会发出“失信的成本太低，守信的代价太高”的疑问吗？我们是否还会做出“看似愚弄大众，实则愚弄自己”的失信之举吗？我们是否还会“为了一时的暴利葬送企业与品牌的前途”吗？
 
　　曾经饱受失信、虚假行为之害的中国保健品行业，已经行动起来，通过建立诚信与打假同盟，促进行业的健康发展。中国化妆品业界，也需要愈来愈多的有识之士，诚信企业，携手努力，消除长期以来留给消费者与整个社会的心理创伤，用诚信之风，使化妆品行业成为真正意义上创造美丽、收获健康的事业。
 

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