曹清华风湿胶囊重庆上市策划案

    引子： 2007年春节前后的风湿骨病市场，有一匹黑马一度在全国部分区域市场掀起销售狂潮，它就是由笔者担任产品策划总监的——曹清华除湿止痛胶囊。
 
    笔者亲自操作的重庆市场，一度成为该产品的全国样板市场，“治风湿骨病信赖权威曹清华”的广告口号几乎成为许多风湿骨病产品的代名词，良好的效果与适合时宜的营销策略让有着火辣辣性格的重庆风湿骨病患者将一盒盒的“曹清华胶囊”提回家中精心服用，并推荐给朋友、同事和亲戚，全国各地的“曹清华”经销商纷纷来重庆市场进行观摩和取经，掀起了“曹清华”以重庆、湖南、沈阳为代表的全国市场最为疯狂的热销现象。
 
    初识曹清华
 
    2006年9月，两个重庆人匆匆忙忙踏进我的大门，落座后第一句话就是“我们拿到了一个风湿好产品，希望红火策划帮助该产品启动重庆市场”。看了包装后我才知道这个产品叫曹清华，浅黄色的包装，透着一种古朴的中药气息，而且这个产品的研发人，就在西安，还未合作，对产品先有了好感。
 
    接下来的时间就是对全国风湿市场和未来目标市场的分析。我连夜查阅近年来所有的风湿产品信息，最后一条清晰的市场轮廓勾勒在面前：2006年对于中国风湿骨病市场而言，是极不平静的一年，敖东鹿筋壮骨酒、骨中金、宝岛根痛平、筋骨活、御骨金、二宝山药丸、木竭胶囊、沉香十七味、玄七痛痹胶囊、姚氏通络活血胶囊、美诺德骨、大风收、金枝御用贴、陈李济舒筋健腰丸、少林十三灸等十数个产品群雄鏖战，无形中已经形成了既割霸一方，又相互交叉的市场局面，虽然2006年冬季的争夺战还没打响，但也已经是暗流涌动。
 
    全国市场如此，重庆又怎样呢？根据市场调查人员提供的消息，尽管2006年的全国市场打的如火如涂，但在个风湿骨病市场的重镇，年轻的直辖市，只有木竭胶囊和几个不大的小品牌在这个天堂一样的市场上不紧不慢的享受这风湿市场大餐。根据流行病学的调查表明，风湿骨病的患病率为0．4％，重庆是仅次于英国伦敦的著名雾都，重庆总人口有3100多万人，保守估计，目标消费者人数也应该在也应该在1200万人以上，可以预见重庆老百姓对于风湿药品的需要，绝不低于国内的其它几个风湿骨病药物主战场。
 
    而另一条消息，让我心头一震，根据市场调查人员给我提供的情报，2006年，整个北方风湿市场吃紧，一些医药大姥无法忍受北方市场诸侯割据下的残羹剩饭，也纷纷瞄准了重庆这块风水宝地，木竭胶囊、丑骨力、清风御骨、沉香十七味、少林十三贴国内众多的医药大腕都在暗中较劲，只等湿冷的季节一到，千军万马，攻陷雾城。
 
    所有的人都感到形式的严峻，从掌握的情况来看，重庆市场上的老品牌，绝对不会坐视一个年轻品牌的入侵，他们就象是已经养大长肥的山中老虎一样，一旦发现有哪个不自量力的对手入侵，一定会不顾一切的反扑。而且从以有的情报来看，准备入主渝城的丑骨力、清风御骨、沉香十七味，少林十三贴、大风收的操盘手都是医药界的大腕，而且有的曾经是操纵过整个中国市场的大玩家，无论资金还是经验上，都远远超过我们的曹清华这个年轻的品牌。如果，曹清华2006年冬季杀入重庆市场，势必会有一场恶战。
 
    在策划办公会议上，形成两个鲜明对立的阵营，一是以营销人员组成的主退派，大家认为，以曹清华胶囊的实力，不足以和狼一样凶猛的众多竞争对手抗衡。
 
    以红火策划机构为代表的主战派认为，尽管对手强大，但是医药产品操作历史上不乏以少胜多的战例，只要运作得当，我们完全可以抛开传统的操作思路，打出曹清华胶囊的特色来。
 
    为了坚定大家的信心，我列举了如下的理由：
 
    1、患者基数大，市场潜力更大，重庆有大约有1500万左右重症风湿骨病患者，即便我们抓住十分之一的患者，也能拥有100多万的目标人群。
 
    尽管目前风湿骨病市场竞争激烈外用内服的的比重较大但大部分内服药物，对胃肠道刺激大，许多患者反应，吃了后，胃疼，或者胃反酸，糖皮质激素类药物虽抑制炎症，但不能消除炎症，且副作用很大，易产生依赖性，患者还是希望能够使用中药。曹清华胶囊是西北地区著名风湿专家曹清华教授研究的国家准字号药品，而且在曹教授自己的风湿专科医院已经过了长答八年的临床验证，效果好，不伤肠胃。这无疑是一个有力的市场卖点。
 
    2、药名、人命合二为一，信誉度高。患者在反复尝试各种药品治疗后，对药品的信任度降低，众多患者期望标本兼治的产品出现。曹清华胶囊是以发明人的名字命名的，曹清华教授早年毕业与陕西中医学院，曾经给国家领导人和演艺界的一些文化名人诊治病情，获得了国内外和港澳地区卫生部门颁发的多项荣誉。而且，通过我们前去曹清华风湿骨病医院了解和查阅患者纪录，和众多患者交流，证明曹清华胶囊止痛、止僵效果非常明显，而且不含西药成分，这让我们有足够的信心认为曹清华胶囊是一个正规的药品，是经得起市场考验的好产品，品牌名称和发明人的名字巧妙结合，正好借助曹清华教授在风湿界和老百姓中的影响，提高产品的信誉度，化解人们对风湿产品的不信任危机。
 
    3、好效果，必然有好市场：风湿病具有发病率高、死亡率高、致残率高、并发症多的特点，已居各类疾病的前沿，几千万的家庭陷入“一个病人，一家罪人”的沉重枷锁中。对好产品的需求不但是患者本人的要求，也是患者的家人、亲戚甚至社会的共同需求。我们的产品在治疗效果上是值得称道的，单是曹清华教授在西安的风湿骨病医院里开出的数量，一天最高就突破过500盒，甚至兰州、西宁的患者不远千里求曹清华教授开上几盒曹清华胶囊，这一切，除了是因为大家信服曹教授的医德外，更依赖于药物的效果，这给了我们很大的信心，只要效果好，注重疗效的患者重复购买是不成问题。

    4市场无强势的领导品牌，尽管重庆已经有木竭胶囊这样的老产品，但它的骨里拔刀概念虽然很形象生动，能占据人的心智，但也限制了它在风湿、类风湿的领域进行大的延伸展，这无疑给新产品的入市提供了市场空间，只要有好的策划，将产品的利益点清晰的展现出来，将很容易形成将我们的竞争优势，占领重庆市场不是一个不能实现的梦想。
 
    市场分析博得了多数认同，最重要的是得到了两位老总的一致肯定，毕竟曹清华胶囊是他们从全国成百上千个风湿骨病产品中选出的佼佼者。在做完市场分析后，我开始思考下一步的市场启动方法。
 
    营销定位：差异化组合营销战术
 
    群雄鏖战，现在骨病市场越来越难做了。以前不小心赔了也就几万、几十万元，丢几个区域市场。现在不行了，一个决策不对，亏了就是几百万元，赔了就是失去几个省的市场。因此在上市之前一定要在进行精密的策划、设计、运筹、部署，才能在市场竞争中脱颖而出。
 
    根据市场情况红火策划机构为曹清华胶囊制定了系统的营销战略。
 
    1．人群定位：弱化边缘人群，集中定位
 
    考虑到目前重庆市场的竞争品牌产品定位是骨里拔刀，概念虽然清晰，但已经将其圈定在骨质增生范围内，这对我们来说，是一个很不错的消息，虽然曹清华胶囊在治疗增生方面也有一定的功能，但曹清华最大的优势是治疗风湿、类风湿，我们就将产品的主要功能琐定在风湿、类风湿人群，对于其所具有的其它功能，暂时不予考虑，捎带着宣传即刻，一则可以集中精力，二则可以避免恶性竞争。
 
    2、渠道推广：循序渐进，因势谋大
 
    重庆市场部原有思路，是把产品推入医院，通过医生开处方的形式推出药品，但是眼看就要到国庆节，如果进入医院，招标程序冗杂烦琐，等一切就绪，很可能数月时间已经过去，贻误战机不说，而且费用昂贵，对于刚刚起步，资金实力并不雄厚的经销商来说，很容易出现资金卡壳，最后在我的提议下，曹清华胶囊决定走药店终端的渠道模式，先铺以解放碑恒春堂、大坪万鑫药店、沙坪坝和平药店为主的市区17家处于繁华路段的药店，在第一步成功后，铺全市30家中型药店，然后铺货周边郊区，循序渐进，铺满全市1200家中型药店。
 
    3、产品功能定位：不求玄虚，务求真实可信
 
    一个产品的成功，离不开一个铁定的法则，那就是有一套合乎逻辑的产品功能定位，从二宝山药丸的除骨锈,到玄七痛痹胶囊的七层拔风理论，无不独树一帜。但近年来也有越来越多的产品功能定位趋向与玩概念，弄玄虚，后果就是，消费者不买帐，认为是胡说。
 
    如何在众多的产品中寻早出自己独特的卖点呢，而又不流于华而不实呢？我彻夜难眠，当翻阅到厂家提供的临床报告，一段文字进入我的视野“搜风通络，散寒除湿，而不伤正，健脾胃补益肝肾而不助邪”对了，调查中很多患者不是反映，经常感觉关节冰凉，象冷风往骨头里钻吗？一个游离与传统机理定位之外的再定位清晰的显现出来，“曹清华胶囊精选十一味中药,君臣佐使分明,方中辛温的附子、桂枝、细辛为君,温阳散寒。白术为薏米为臣，健脾消肿。当归、白芍、牛膝补益肝肾、养血活血。佐以乌梢蛇、地龙搜风通络，散寒除湿，而不伤正，健脾补益肝肾而不助邪”，最后浓缩成四个字“ 温骨除湿”。第二天的产品机理审核会上，在没有争议的情况下，全票通过。

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