曹清华风湿胶囊重庆上市策划案

    4、宣传策略：消费者关心什么，就宣传什么
 
    对骨病市场而言，选择天时地利人和的最佳时机，集中优势兵力、创造品牌效应，最终响彻全国并使品牌长久发展是完全可能的。笔者认为，注重组合营销战术的宣传操作上，曹清华将在竞争激烈的骨病市场更多地选择巩固阵地的持久战，逐渐改变由于骨病产品肆意炒作而带给消费者的医药保健品行业信用缺失、品牌形象恶劣的印象。
 
    根据多年经验和市场上同类产品的竞争比较分析，我提出了曹清华的三大宣传策略：
 
    1）打造权威专家：
 
    权威优势战归根到底是产品优势资源的整合，曹清华是西北有名的风湿骨病权威，立足与人文的基础，打造产品的宣传点，将无疑会增强产品的可信度，增强产品的亲和力。
 
    2）免费试用：
 
    信誉度低是整个2006年风湿骨病市场面临的问题，过多的透支产品信誉，最后使得患者一见广告就摇头，一听卖药就怀疑，这种普遍怀疑不信任的背景下，打破信任障碍，是曹清华面临的一个首要问题，怎么打破，如何让患者相信，最好的办法是，别让他担风险，不担风险的办法是，就是不让患者花钱，让患者花钱，就签定协议，有效花钱，没效果退款。这样做可以先调起人们的积极性，让患者试用，只要有效果，患者肯定能回头，按6盒一疗程，诺大的重庆能有1000个患者购买我们的产品，那一次就会有6000盒的销量。
 
    3）速战突袭：
 
    从掌握的情况来看，大部分竞争品牌都决定在11月初和11月中旬展开重庆攻势，在这个大趋势下，进入市场的时机格外重要，早了，天气炎热，消费需求不足，资金容易过早浪费。晚了，群雄嘶杀，实力薄弱的曹清华难免要更大的对手吞噬，因此找到最适合于爆破市场的时间点，将是占领市场先机的战术手段。
 
    实施战略：名人+公益
 
    公历的10月底，古城西安已经略有寒意，人们纷纷穿上冬装，此时的重庆尚处与深秋，重庆市场的先期工作基本到位，恒春堂、南坪、江北、杨家坪、渝北等市区主要17家药店，已经全部设立专柜，货虽然铺到位了，但是并不见销量，重庆最繁华的解放碑恒春堂药房的日销量，也只有3、5盒，市场上销售人员有些着急，负责重庆市场的陈总打来电话，征求我的意见，我问重庆最近的天气怎么样，陈总说还在16度到23度之间，我认为，这种小阳春天气并不不是风湿骨病高发的季节，在没有任何促销手段辅助的情况下，这完全属于正常的情况，只等时机一到，立即发动攻击，销量肯定大幅度提高。
 
    10月27日，重庆市场突然打来电话，沉香十七味、清风御骨等风湿产品已经开始大面积铺货，而且在有的专柜就设立在曹清华胶囊专柜的一侧，木竭胶囊等大大小小二十几个竞争品牌也提高了铺货力度，暗流涌动，一场生死拼杀在悄悄的酝酿，从经理到一线的销售人员都感到了巨大的精神压力。
 
    1、闪电突袭   广告轰炸重庆
 
    重庆市场负责的陈总有些心急，第二天就乘飞机赶到西安寻找对策，我通过121电话查询了当地的天气，气象预报显示预计11月初，重庆将有一段明显的降温过程、阴雨的天气！凭直觉，天气的突变是风湿疾病最容易复发的时间，我猛的一拍大腿，时机到了！经过连夜的讨论我们把市场启动时间安排在了11月1日。
 
    第二天一大早，公司办公会议上，我给策划部下达了11月启动重庆市场的广告创作通知单。我和陈总直接拍板，广告题目不绕弯子，不打埋伏，依照前期的制定的免费试用广告战术安排，直接定为：“曹清华39元治骨病，无效分文不取”。稿子连夜发往重庆。11月1日。《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆商报》同时出现“曹清华治风湿骨病，免费验证无效退款”的半版广告，对药品普遍持怀疑态度的风湿骨病患者来说这无疑是一枚重磅砸弹，还没有等所有竞争同行反应过来，一个可以不花钱就能治病的消息就在巴渝大地传播开来，而且越传越广，而且当天，天气开始转阴，在接下来的几天里果然下起了小雨，整个重庆雨雾重重，个个药店人满为患，越是下雨，曹清华胶囊卖的越快，其它竞争品牌随即投入了广告攻势，无奈晚了一步，曹清华第一个回合，就占尽了天时、地利、人和的上风，与火暴的曹清化胶囊相比，摆在各大药店里的竞争品牌少有问津，冷冷清请，让众多的同行倍感失意。

    2、群雄争鹿，风湿市场遭遇严冬
 
    11月5日，重庆阴雨连绵，而此时，西安是晴空万里，我拗不过重庆市场的再三要求，决定踏上这块神奇的土地，随着巨大的轰鸣声，飞机上升到4000米高空，此时地上的一切已经是那么渺小了，越来越远，越来越不清晰，我此时忽然明白，什么是小小寰球，纭纭众生！蜿蜒的黄河、逶迤的秦岭和那些高楼大厦，此刻显得是那么渺小！
 
    半小时后，飞机已经颠簸起来，乘务员用中英两种语言，提醒着乘客系好安全带！我忽然一阵快意的大笑，一个小小的安全带就能保证这个飞机上的安全吗？此刻，我忽然变的坦荡起来，一切不过是缘分！
 
    云浪翻滚，象大海的波涛一般，在我脚下，在我身边缓缓飞来，然后又缓缓飞去，无边无际！这就是我的战场么？  
 
    每天200个热线、500多盒销量的已经象一道高高的墙矗立在我的心里，凭借着吸取竞争对手的经验和时间差，我们取得了第一个回合的上风，第一轮广告启动不到一星期，共囊括有效患者数据2500多名，冬季来临之前的第一茬目标消费者，已经被我们有力的吸引和吸收过来，几乎一夜之间，重庆老百姓都知道有了一个治疗风湿骨病的曹清华，有了一个可以没有钱也可以试一试的风湿药，遥控作战，并不是我的强项，一场风云变幻更多战争等待着我和重庆市场的战友们去打，尽管大家彼此走在一起时间不长……
 
    “江北机场马上到了，请大家系好安全带！”我看到窗外依然阴云密布，在飞机降落的刹那，我才发觉，重庆正在下雨……
 
    我觉得身上很热，这就是重庆，我陌生却要投入战斗的一座历史名城！
 
    一下飞机，我直接跑到重庆最繁华的解放碑衡春堂大药房，重庆的美女真多，短袖长靴，时尚泼辣，还没进门，一声婉转利落的吆喝吓了我一哆嗦，“让一下子嘛，衣裳湿了我是不赔的！”真是没眼色，急着往柜台跟前挤，竟然一头撞在火啦啦的川妹妹身上，不过见我也象一个买药的，没有人给我计较，我领略到了热情的重庆人做事风格。我从心里有一个感觉，重庆是一个难得的好市场。
 
    在接下来时间，我指导了重庆市场的进一步市场动作，这时的重庆市场，已经到处弥漫着硝烟的味道，丑骨力、沉香、清风御骨、木竭胶囊掀起了大规模的市场运动。在接下来的近一个多月的时间里入，市场进入了胶着状态：
 
    丑骨力打开了游击战，曹清华上广告，丑骨力就停，曹清华一停，它又冒了出来，颇像打开了游击战；
 
    沉香十七味则猛打猛冲，与曹清华发生了直接对抗，我们打半版，他也打半版，我们搞促销，他直接搞降价，我们今天上，明天肯定能见到沉香十七味的广告；
 
    清风御骨、木竭胶囊则显得有失章法，今天说治风湿、明天又宣传治疗骨刺，大家打成一团，乱作一气，到药店里一调查，“曹清华”每天的销量500盒；沉香十七味是投广告见销量，停广告，没销量；清风御骨则经常断炊，吃了上顿没下顿；木竭胶囊决心倒很大，只不过是广告的大投入，产品的低销售，乱了产品的阵脚，打打停停，停停打大，一副被动挨打的样子。
 
    局外人看了这种混战局面都摇头，而参与其中的操盘手则乐此不疲，大家心里都清楚，这是拼血本，但是没有一家敢退，一旦停止广告，则意味着退出2007年重庆的风湿市场。在激烈的市场竞争中，曹清华胶囊的宣传一直没有偏离一个主题，那就是无论怎么变换，都没有我们前期制定的广告宣传宗旨，坚定不移的对曹清华胶囊的发明人曹清华教授在风湿骨病治疗领域权威性进行宣传。《治疗风湿骨病，信赖权威曹清华》的半版广告成了这个时期区别于竞争者的明显标志。

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