营销品牌生命力(2)

    在上一次我们一同说到了寻找老市场新机会，以及对品牌内涵的挖掘。但是这仅仅只是无限商海中的冰山一角，每一个产品都有一个专属其自身的市场，每一快专属市场都有一种独特的品牌需求，只有满足这三点一线，品牌的生命力才能够持续，不至出现断层，影响品牌的稳定与发展。
 
    我不在乎，我只想与众不同！
 
    “德国大众汽车”，这家由德国纳粹所经营并发展的公司，在刚成立时没人想到它能够有今天的成就。至少，他们没想到过各种各样的大众汽车能够销售到世界上每一个角落。尤其是当第二次世界大战时，它的厂房还被炸毁了。
 
    不过，当硝烟散尽之后，严谨的德国人又重新启动了“大众汽车”的经营。
 
    你还记得20世纪4、50年代汽车的相貌吗？窄窄的轮圈，硕大的车鼻，方正的车身，以及吵闹的马达声等等。人们习惯并乐于接受这样的汽车。可是，当街上开过一辆“大众汽车”时，人们开始惊呼，天啊，这是什么鬼东西？快把它开走，停在这里真是太让人难堪了。别笑，这确实是事实。
 
    因为在那时，“大众汽车”的主打产品就是一个外观圆圆小小的弧型壳子，同其他的汽车看起来确实非常奇怪。同样，“大众汽车”当时也只能在德国寻找些许市场，海外是避之不急的。这让我想起小时候看到解放牌汽车的情景，直到现在我还依然觉得那才是真的卡车外观，其他现在的外观都不是正经卡车该有的外观，确实很好笑。但是，这却恰恰提醒了一个品牌生存的要素，差异性。不过我们还是先回头说“大众汽车”吧，其他的先放一放。
 
    换一个思维，如果“大众汽车”是我们经营的公司，怎么办？是改掉这怪异的造型，去生产大家习惯并接受的汽车吗？事实上“大众汽车”确实也这么做过，但是结局是遗憾的，市场不需要，它赔本了。不过错误总是能够被发现并弥补的，“大众汽车”做出了有生以来最为成功的一次品牌行为。
 
    在20世界50年代末期，“大众汽车”更变思维，排除困难，委托美国一家广告公司对“大众汽车”进行品牌营销。而这家广告公司不负众望，给了我们直到现在也在消费并回味的品牌，他们为这款奇怪的东西起了个非常好听的名字——“甲壳虫”。
 
    “甲壳虫”顺利获取了符合其自身的品牌识别，并且为“大众汽车”赢得了与众不同的品牌营销方式——个性十足的汽车。
 
    “甲壳虫”迅速席卷了市场，并且成为美国销量最大的外国车。不过10多年，“大众汽车”就有了收购其他大汽车公司的资本，这确实够让人震惊。不过，只依赖一款特别的车型，是无法持续支撑“大众汽车”的品牌的。于是“大众汽车”经过对品牌的详细审阅，并结合品牌核心的诉求，开发了第一款“Golf”。它和“甲壳虫”一样具有精美的外观和个性的内涵，同时更新颖。
 
    回过头来看，我们是在说一个品牌要发展的旺盛，就是要与众不同吗？是这样，但是又不仅仅是这样，它更深层的内在是，这个“个性”，是不会落伍的。“大众汽车”的品牌内涵是与众不同的，但是它却永远不会过时。我们今天看到的“甲壳虫”和几十年前看到的“甲壳虫”外观基本没有任何变化。但是它绝不落伍。我们今天驾乘的“Golf”虽然经过几代更新，但是其外观只是做出了一些变化，并没有大的改变，不过它依然新颖。
 
    因此，“大众汽车”品牌力旺盛的根本是它能够提供给你个性的需求，同时向你承诺，个性永不褪色。人们有什么理由去拒绝它呢？到了今天，在“大众汽车”旗下车型众多，但是每一款车都能够带给你与众不同的感觉，彰显个性，并将这个性升华。
 
    快来看啊，我的品牌是个杂种！
 
    这里不免戏噱了，其实这是一句非常得意的好话！为什么这么说？因为我们马上要谈到的是关于品牌嫁接的问题。
 
    对于许多企业来说，要扶持起一个挺立的住的品牌，决非易事，需要花费非常多的时间、耐心还有金钱，尤其是金钱，对于一些实力不够强大的企业来说，更为难当。但是谁不希望有自己的品牌呢？谁不想从自己手中飞出一只凤凰呢？我想，或许品牌嫁接能够给出点启迪。
 
    从广义上，我个人习惯于把品牌嫁接分为两大类，其一为借助已有品牌，将品牌背书至企业旗下其他产品类别中；其二为审视当前市场环境中优秀的品牌策略，从中寻找对己方有利，可以后来追上的品牌价值，进行反击式取胜。当然，我并不是说要让大家东抄西抄，形成品牌印象同质化的恶性竞争，而是要作到一条古语：青出于蓝胜于蓝。

    同产品一样，品牌也存在着同质化现象，品牌只是营造于臆想的内涵中。其实品牌是可以被发散的，就象宝洁的分类品牌营销，或者楼盘的文化气韵复制。
 
    我们也可以这样做，甚至从中去倡导出一种崭新的品牌消费的概念！
 
    (例子)
 
    记得利朗男装吗？本身为商务男装的品牌，成功进行品牌嫁接，延续发展出商务休闲装、休闲装和运动装等。就是因为它具有品牌细分，所以它成功。
 
    比如说烟草呢？我们为某款香烟开发这样一套系列：
 
    某某牌商务香烟、某某牌休闲香烟、某某牌娱乐香烟等等。
 
    它是不是就能够从消费层面上给市场一种崭新的消费概念？说不定还能够成为一种新型烟草消费的思潮和态度！
 
    汽车可以吗？已经有了商务车和家用车的区别，还有可以发散的品牌点吗？
 
    香水可以吗？
 
    电器可以吗？
 
    等等等等。。。
 
    要我来说，没有什么不可以。
 
    因此，品牌嫁接的重点在于是否能够将一个已被认知的品牌特性，更新升级为一个更为新颖，并能够被市场接受的新品牌概念，这种概念需要具有迎接市场检验的韧性，才能够保证嫁接品牌的生命力。
 
    总之，品牌生命力是不可预知的，但却是可以树立的，在赋予品牌生命的同时，需要不断为它带去生存发展的动力。对于品牌生命力的探讨也是无止境的，需要经过不断的实践和摸索，才能够踏上宽阔大路。今天暂说至此，愿听众方批评。
 
 
 

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