立体化打造处方药品牌

　　处方药品牌的塑造是一个系统工程，它必须从研发、生产、营销以及企业文化等多方面入手，进行立体式打造。同时，可考虑建立企业新闻发言人制度，统一口径向外传播。
　　三大通道构成传播体系　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　鉴于处方药自身的特点和明显有别于OTC类的渠道、终端结构，要想其品牌传播到位并产生效果，企业必须构建一个立体、长效、权威的信息传播体系。具体可重点关注三大通道。

　　一是媒体信息通道，包括专业媒体、大众媒体，要向他们及时传递产品的治疗理念以及企业研发动向等；二是会议信息通道，包括各种学术会议以及行业内论坛会议，要经常在各种大型专业会议上发出自己的声音；三是销售人员的日常拜访通道，因为销售人员的专业素养也能影响到医生对产品的判断，熟知产品卖点，深谙沟通之道的专业人员往往会博得医生的好感，也会为产品的品牌加分。

　　五项“修炼”打造产品品牌　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　处方药品牌打造在内容上应重点突出以下5个方面：　　

　　1.研发能力塑造科技感

　　研发能力是药企的持续竞争力，原研药的多少是衡量制药企业研发能力的重要指标。此外，对药物的基础性研究和临产疗效的研究也是衡量企业研发能力的重要内容。　　

　　2.高质量营造安全感

　　药品的品质由4个方面决定：一是药品要有疗效；二是药品使用要安全；三是药品价格要合理；四是使用要方便。质量是药品的生命线。质量有问题，产品必将命悬一线，“齐二药事件”和“欣弗事件”给轻视药品生产质量的企业敲响了警钟。　　

　　3.学术服务塑造营销差异化

　　学术创造价值。在产品差异不大的时候，学术服务无疑是打动处方医生的重要因素。学术营销一般有3种方式：一是开展学术性的服务，如委托某些医院开展临床试验，帮助这些临床医生发表试验报告式的论文；二是针对普通医生开展继续教育活动，以联络目标医生；三是借助学术会议传递企业信息，如赞助国际性的学术会议、举办国际性学术会议的卫星会议、开展学术探讨与娱乐相结合的活动等。　

　　4.患者教育培养使用忠诚度

　　仅靠专业的学术活动是不能保证有绝对优势的，还有必要同时配合实施患者教育活动才能尽快占领市场。专业学术活动从不同角度影响着医生对药品的认识，进而影响着医生的处方；而患者教育活动则直接影响着药品的使用。

　　在实施患者教育时要区分患者教育与健康教育的不同。健康教育是指针对公众而实施的教育，它的对象可以是患者，也可以是健康人群；而患者教育主要是面对患者或患者家属实施的教育。总体来讲，OTC产品更适合于广义的健康教育。而作为处方药，则选择自己所针对的患者进行教育至关重要。如与医院里的专科联合，开展针对病友的各种健康讲座等。同时，要注意收集患者资料，建立患者数据库,开展DTC营销。　　

　　5.社会责任感塑造企业公民形象

　　对药品质量的苛求，对过期药的回收，对问题药的召回，对公益事业的参与等各种体现企业良心的行动，是树立品牌形象的一些好方法，会使目标受众对企业产生好感，进而增强其对药企的信任度。但要特别注意的一点是，上述活动一定要做得很巧妙，不要表现得急功近利。处方药的品牌建设需要长期投入，企业必须从发展的战略高度予以重视，切勿操之过急。聚沙成塔，集腋成裘。品牌塑造无捷径，成功的品牌源于对细节的点滴积累。

　　原载：《医药经济报》

1