宝马：中国式误会中跋涉前进

1916年始建于世界汽车发祥地德国的宝马，已经纵横市场近百年。众所周知，宝马以制造发动机起家，之后已第一辆小型车BMW3/15PSDA2正式迈入汽车制造业，从此一发不可收拾，在世界汽车发展史上创造了多个里程碑。

　　经过百年的发展，宝马公司已经在全球市场如日中天。2004年，宝马旗下的三个品牌（BMW，MINI，Roll-Royce）全球销量达到了120.87万辆。其中Roll-Royce销售了792辆，创造了14年来的纪录。

　　作为一个新兴的汽车市场，亚洲地区一向是汽车企业的重要掘金地。宝马集团对于这个市场相当的重视，也取得了不错的销售业绩。

　　2004年的宝马在亚洲几乎所有市场都获得了销量的增长，其中日本销量增加6.5%，韩国销量增长3.0%，马来西亚则破纪录的获得了18.8%的增长。在印尼，泰国也都达到了10%以上的增长。

        与其他市场的一片飚红形成对比的是，大中华区的全年销量下降了10.2%，为24,321辆（2003年为27,084辆）。宝马集团在全球最火热的市场被叫了一盆冷水。 这样一个彰显身份的高贵品牌，却在中国市场遇到了不小的尴尬。

　　2003以来，国内发生了若干起与宝马车有关的新闻事件，不过，这些新闻对于宝马品牌而言都是不愿意见到的。从家喻户晓的宝马彩票案，到在网络上沸沸扬扬的一起又一起撞人事件，宝马的名字一再与这些负面的新闻联系在一起，在这样一种环境下，对于宝马公关部门而言，真成了“没有新闻就是好新闻”。

　　作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的成功人士，宝马“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象得到众多“成功专业人士”的追捧。但由于价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于品牌战略之下，宝马在中国便成了奢侈品的代名词、身价的象征，“豪华与动感的结合”这一宝马在中国的品牌传播口号则显得过于单薄。

　　由于进口车的高关税、高定价，长期以来，拥有宝马成了国内车迷遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词和身价的象征。以宝马3系40万元～50万元的价格，以5系60万元～79万元的价格，宝马吸引到的客户，自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马“成功的专业人士”的定位相去甚远。

　　而近两年来一系列与宝马车相关的事件将宝马与低素质暴发户联在了一起，成了社会争论的热点话题，令宝马的品牌形象蒙羞。借助互联网，宝马品牌的负面形象无形中被迅速扩大，这成为消费者购买宝马轿车时产生的最大心理障碍。

　　不过好在宝马已经认识到了品牌形象对于宝马中国的影响，以国产宝马全系产品降价13-14%为重头，包括品牌建设、企业公民形象塑造和经销商网络拓展在内的“一揽子行动计划”——宝马2005年市场攻略正式启动。作为一个世界驰名的金字招牌，宝马高端的品牌价值一时是难以撼动的，在豪华轿车领域，宝马7系一直是世界公认的“金字塔顶”的高手，即使暂时在品牌战略上有所欠缺，但借助其强大的品牌魅力和完善的市场公关体制，宝马“尊贵、年轻、活力”的形象必然能获得中国消费者的认可，使得宝马车真正成为身份和地位的象征，成为“成功的专业人士的车”。

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