心脑血管产品：如何在市场上成功运作？

　　蓝哥智洋国际行销顾问机构认为：自大众媒体出现之后，行销的主流观念即从早期的制造导向，到八十年代的竞争导向，再到21世纪的消费者导向。时至今日，从“如何得到销售”到“顾客的终身价值”的转变，更是成为众多学者、业内菁英最致力研究的话题，即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标，转变为留住客户的心，从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。
 
　　西方市场的成熟度高于我们，关于“顾客的终身价值”的直销行销的课题，早已有具体的厂家实验，并取得相当显著的成绩。奥美直销行销早在5年前，即在美、英二地成立了4个任务小组，由各地资深人员组成，精研特定的主题。可见，“顾客的终身价值”在今天的市场地位是多么至关重要。
 
　　在整体的市场环境发生了如此翻天覆地的变化，作为21世纪朝阳产业的保健品，在市场竞争的激流中，是否还能一味地以广告来创立企业的品牌，为提高短期的销量，而绞尽脑汁？当前，多元发展的市场格局，竞争激烈的诸侯搏杀，使得作为经济单位的企业站站兢兢，如履薄冰，在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素后，一个企业如何另辟蹊径，独树一帜，并最终在市场中出奇制胜。营销手段的选择就成为寻求突破的方向。
 
　　一、互动沟通——构建营销平台
 
　　不可否认，近年来的保健品市场是一个多事之秋，经历了市场大浪的淘沙洗礼之后，××成为为数不多的历史悠久的保健品厂家之一。面对日益严峻的市场竞争，××集团总裁感慨道：“在以消费为导向的今天，我们再不能停留在传统的营销策略中，而乐不思蜀，应有所突破，寻找新的长期发展之路”。美国科特勒营销集团总裁科特勒说：创造并留住顾客是相辅相成的，创造靠新技术、新工艺、新创意，留住靠质量、靠服务，而销售就是沟通桥梁。或许正是基于如此，××公司提出口碑效应的营销模式，成功地将××胶囊推向成功的另一个台阶。
 
　　据《健康报》报道，我脑血管病的发病率达13.6%，高血压患者约1.1亿，冠心病患者约1500~2000万，脑中风患者约600万。每年因心脑血管病就诊与住院者达1400万人次。巨额的医疗与劳保费用，给家庭和社会带来了沉重的经济负担。目前，心脑血管疾病已成为人类健康第一杀手。鉴于此，××集团在2001底，成立了XX健康家园常客服务部，首先邀请48895位老顾客参加心连心的常客部，为他们建立健康档案、编制以健康为主题的月刊-----<<XX健康家园>>，定期寄赠与每一位常客，通过《XX健康家园》成功地实现了与消费者一对一的沟通，在建立了良好的品牌忠诚度，稳定原有的消费人群，逐步扩建潜在消费人群。
 
　　伊莱克斯全球总裁汉斯·斯特伯格谈起自身产品在中国推广时说：我们在开拓任何一个国家市场时，都非常重视当地的民族风情、消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才能赢得他们的信赖和推荐。
 
　　二、强化亲情－－提升消费水准
 
　　如果说成立常客服务部是XX集团在营销战略上突破的话，那么若没有有效营销战术的支持，今天的XX也不会获得如此珠联璧合的成功。用总裁本人的话说：“赢得市场须先赢得消费者的心”。那么要怎样才能赢得消费者的心呢？这应该就是XX集团营销战术技巧的关键所在。
 
　　我们说拥有每位消费者的详细资料，与每一位消费者建立良好关系，是21世纪市场营销方法的关键要素之一。详细资料应包括：消费者姓名、性别、年龄、职业、历史购买次数、购买目的、购买方式等，而在此基础上对消费者资料进行深入、细致的统计分析。
 
　　1、 口碑效应，延伸亲情魅力
 
　　传统的数据库多数只限于对消费者名字、地址、电话号码的登记、收集。随着市场经济的快速发展，消费需求的不断变化，资料的局限令企业无法更深层次地满足日益变化的消费需求。因此，进一步收集更多的资料，详细分析出消费习惯、偏好及其他尽可能多的信息资讯是XX口碑营销有效运用的重要手段。
 
　　XX集团自常客部成立后为，为更进一步有效地运用这些数据，XX常客部细心地将每个常客资料按病症轻重、服用次数、购买频率等，进行群体的细分，针对不同的消费需求提供各种有针对性的服务。如：根据消费者的热情程度、购买次数、忠诚度等将消费者划分为A、B、C、D等几个级别，据此提供电话回访、上门义诊、健康跟踪、组织联谊等不同的增值服务。
 
　　为加强消费者对心脑血管疾病的科学认识，在全社会普及心脑保健知识，XX集团在“XX胶囊”上市前，与街道、居委、老龄委、干休所等团体进行合作，在公园人员聚集的地方向广大市民派发由权威心脑专家编著的《保健必读》手册……
 
　　在硝烟四起的保健品战役中，XX另辟蹊径有效地运用了口碑宣传的效应，从而获得硕果累累。就在XX常客数量日益递增的同时，各市场部也捷报连连：通过有效的口碑宣传，XX胶囊品牌美誉度已深入人心，全国市场的终端销售也不负所望地节节攀升，XX胶囊销量比去年同期增长了30%。
 

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