心脑血管产品：如何在市场上成功运作？

　　2、掌握动向，树立消费形象
 
　　知已知彼，百战百胜。无论什么产业，每家企业每天都有顾客流失；而对于企业来说，挖掘新的顾客所花费的成本要比留住老顾客的成本要高出3-4倍。而如何洞窥消费心理，把握消费趋向，已成为XX常客部日常工作的重头戏。XX常客部负责人告诉笔者，公司常客部对消费者的调查访问是重复性、全面性，常客部定期对每一个接触层面、沟通渠道、咨讯场所以及非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的消费群体，了解到消费者真正关心的利益、认同的价格以及他们喜欢的购买渠道、促销方式和广告等，分析出消费心理，为XX常客部后期提供各种周到、有针对性的服务奠定基础。XX公司明白，在花费各种心思找来新顾客的同时，更应加强对不断流失的老顾客的情感维系。
 
　　如XX胶囊刚上市时，提出的“心好，一切都好”的广告语不但琅琅上口，并已深入人心。但是，也正是因这句广告语，市场部反应XX胶囊的知晓率只有88%，但购买者却只占其中25%，重复购买率占26%。究其原因，原来是许多消费者不明白XX胶囊主要的功能是什么？很多人因“心好，一切都好”的广告语甚至认为XX胶囊是治疗心脏病的药品；或把XX胶囊当药服用，在症状改善后便停止了服用。为此，在很长一段时间里XX胶囊徘徊在是药非药以及重复购买率不高的尴尬局面。
 
　　XX总部在认真分析出其原因后对此作出相应的对策，提出将XX胶囊定位为功能性的心脑保健品，在宣传以强化功效为主，并将其定位为“中老年人”的心脑保健品，增加了“养心健脑，延缓衰老”的报批功效。为增加产品的针对性和易于理解，避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状，提出“先清后补”的保健理念，即“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”，从而有效解决心脑问题，及时扭转了之前的市场尴尬处境，使XX胶囊的重复购买率达到82%。
 
　　3、以人为本，开拓市场契机
 
　　我们说，做市场，需要智谋策略，做好市场，更需要文韬武略。而以人为本，是商业之神，企业之魂，因此，如何做好市场，做透市场，如何加强与消费者的沟通，强化与消费者沟通上的亲和力便更显得重要了。
 
　　新年伊始，XX集团投资，与上海某大学等机构合作，聘请上海、浙江、北京等地的70位心脑血管专家成立了“健康千里行”活动组委会，前后共开展了78场大型主题健康义诊活动；2003年与上海滑稽戏合作的“社区健康行，欢乐进万家”的娱乐性节目、安徽寻找好心人的公益活动、浙江/江苏的“亲恩难忘，用心表达”电影院活动，都引起了当地消费者的强烈反应，以及各大媒体的高度关注。
 
　　其实举行大型公益性活动，“XX胶囊“并非首例，但为何XX集团能够做到知名度（鱼）与销量（熊掌）兼得呢？
 
　　① 兵马未动，粮草先行　　　　
 
　　无论是“健康千里行”的健康讲座到“社区健康行，欢乐进万家”或是“亲恩难忘、用心表达”的公益性活动，活动组委会每到一个地方开展活动的前一周，便与居委、干休所、退管会、老龄委等联合，在当地知名媒体刊登活动预告，详细阐明本次活动的性质、特点、专家阵容，并诚邀有病症的人参加（如胸闷心悸、头晕失眠、食欲不振等）；在公园、老干部活动中心、终端售点张贴活动预告海报、派发宣传单，营造了强烈的活动气氛，激发消费者参加活动强烈欲望。
 
　　② 整合效应，制胜之道　　　　
 
　　XX集团把活动的公益性与权威性进行了有效的整合，在每次的活动中均以健康服务为主线形式多样性的活动宗旨，从而有效地实现了企业与消费者真正一对一的情感沟通，延伸出产品的功效，注入产品的文化内涵，对市场动态产生的刺激，从而提高了XX系列的美誉度与消费者的忠诚度。活动结束后，XX内部开通800免费健康咨询电话，为各大消费者解答各种心脑健康的问题；电视媒体进行活动现场直播的报道；在报纸上开展以健康为主题的各种讨论专栏；把活动的后期效应与活动延续性进行整合，产生互动式的沟通与活动的延续效应。
 
　　③ 创新公益，与时俱进　　　　　　
 
　　随着中国成功加入WTO，市场激烈与日俱增已成为现实，保健市场竞争日趋白热化多元化。当前，在营销模式日渐同质化时，产品如何通过直接有效的传播途径吸引消费注意力，更好的谋求生存空间，新颖、多样化的营销战略便成为企业迅捷占领市场、求得份额提升的晴雨表。
 

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