营销：红牛中国由“土”变“洋”

    红牛饮料在过去的一年里持续呈现业绩提升的趋势，以骄人的业绩一直占据功能性饮料首位。在2006年7月，他们还在湖北建设起第三个生产基地。

    侧重本土化

    红牛刚来到中国时，面临的是一个完全空白的市场，那是一片真正的“蓝海”。当时的中国市场里，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。

    红牛在中国推行了本土化策略。这和其最初进入欧洲市场的情景有很多相似之处。红牛欧洲最初的市场切入点是奥地利，公司在叙述红牛的品牌时，尽力降低其东方色彩。这也使红牛曾一度被误认为是奥地利的品牌。

    在中国的前期拓展中，红牛主要通过广泛的品牌暗示、媒介推广、强大的终端建设进行组合，这样的组合不仅具有当时中国品牌营销的特色，同时也是符合中国消费者实际的。

    以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，红牛此后便持续占据中央电视台的黄金广告位。大量黄金时间广告的空中拉动，配合以地面终端建设，红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销体系。

    于是红牛在短短的一两年里，培养起自己的消费群体。这个品牌一举成为中国功能性饮料第一品牌，于是就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。

    红牛在品牌暗示上，更通过两个方面强化其本土化策略，一是宣称红牛虽然来自泰国，但却是华人创造的配方；二是红牛的品牌名称完全中国化。除此之外，红牛总部最初设在深圳，而后移到北京，并将生产基地也建立在中国。

    图谋国际化

    消费者需求是变化的，因此任何一个品牌都不能以同样的营销模式面对消费者。

    中国市场已经发生巨大变化，当初的“蓝海”市场因为过多的竞争者加入几近“红海”。红牛中国也改变了营销模式，坚持寻求目标消费群，并牢牢地将他们凝聚在带有红牛烙印的生活方式中。

    2004年11月，红牛国际收购美洲虎车队，以红牛车队的名义参加2005赛季。在中国范围内，红牛中国大力推广F1赛车运动，赞助香港著名车手马修参加保时捷亚洲挑战赛。从2005年开始，红牛与NBA大篷车活动紧密合作。2006年，NBA大篷车活动于4月29日启程，开始历时7个月、行程15000多公里、全国17个城市的篮球嘉年华之旅。红牛的冠名活动“红牛能量大灌篮”是NBA大篷车中激动人心的活动之一，代表着原汁原味的NBA文化，为普通篮球迷搭建起了实现飞人梦想的舞台。这些赞助运动项目，让红牛中国的营销模式和红牛国际更接近，红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，体现出国际化营销的精髓。

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