家电厂商在生死线上“挣扎”？

    最近，TCL爆出季度亏损而且金额不小的消息。早前科龙电器公布年度业绩公告，预计2004年全年亏损6000万元，一向表现尚好的科龙去年出现巨亏的确有些出乎人们的意料。

    其实，家电企业亏损已不是什么新闻。近几年，彩电企业的年报都多少伴随着巨亏、库存高居不下等不利字眼，彩电三巨头——长虹、TCL、康佳都存在着巨亏。长虹亏损37亿元！这应该是家电产业史上破纪录的数字。空调企业也在垂死挣扎，去年国内空调三线品牌已经全面失守，今年轮到二线品牌，估计今年会剩下二三十家。美的电器董事局主席何享健称，原材料成本的持续上涨和维修费用的增加，将催动国内空调行业再次大洗牌，今年将是二线空调品牌的生死之年。

    中国已成为世界家电大国，生产量和出口量均在世界前列。然而为什么家电生产企业的生存环境日益恶化,经营压力空前增大,都在生死线上苦苦挣扎呢？

    产能严重过剩

    苦苦挣扎的局面，是家电业产销失调造成的。

    据统计，2004年洗衣机市场容量约为1500万台，产能高达1800万台，扣除出口、库存等因素的影响，市场仍然呈现出产能过剩的局面。

    空调市场现有流通库存1000万台左右，同时海尔、格力等一线空调品牌的产能都在1000万台以上，而整个市场总容量大约在4800万至5000万台左右，市场大大供过于求。由于供大于求，行业净利润率仅2.59％，远低于几年前15％至20％的行业平均净利润率；万家乐、迎燕、天元等一部分空调品牌惨遭淘汰，而幸存者也每天如履薄冰，不敢有丝毫懈怠。

    2005年中国空调业的前景似乎并不乐观：美的将产能提高到近1100万套；TCL斥资2.6亿元建立的第二空调基地也在武汉东湖破土动工，其产能也因此将提高到500万套；奥克斯产能将达500万套；澳柯玛2005年力争产品销售突破150万套，比去年增长50％。还有春兰、新科、三星也在长江腹地增兵布阵……各大品牌大有豪赌产能、力拼规模之势。

    目前国内冰箱行业的年产能为2500万台，市场容量仅1000万台，为了缓解库存压力，只有降价销售。冰箱平均价格已经从2003年的最高点2229元跌至2004年的1988元，降幅达到12.1％，使冰箱的价格体系彻底动摇。

    库存问题已经成为中国家电业的难言之痛。因库存管理不善引起的企业效益低下、周转困难、资金流危机甚至破产清算屡见不鲜。战略趋同性严重,产品同质化,品牌缺乏个性和明确的定位，所以价格战频发也就不难理解。

    海外战略频频受阻

 &bnsp;  国内市场竞争的日趋惨烈，驱使家电生产企业纷纷将目光投向海外。有关资料显示，2004年，我国家电产品出口量均有大幅度增长。其中，微波炉出口3523万台，比2003年增长18.4％；空调出口达2334万台，增长42％；电冰箱出口1170万台，增长40％；洗衣机出口629万台，增长73％；其他小家电产品出口量均呈两位数增长趋势。目前，中国家电企业凭借着多年来国内积累的资金实力，走向国外投资的步伐正在加快。

　　然而，从长虹、TCL、康佳、创维在2004财年的表现中，不难发现，跨国战略、多元化战略等深层次企业经营问题深深困扰着大型家电企业。

　　如果说创维的海外翻船源于彩电企业经营者对海外市场法制、法规的认知不足，另一彩电巨头长虹的巨亏则源于对海外市场的冒进。

　　另一国内家电企业走向国际市场的代表TCL也破天荒爆出净利润下降57％的消息。据TCL集团旗下两大香港上市公司TCL多媒体科技和TCL通讯年报显示，TTE和TAMP两大合资公司的巨额亏损，直接导致了TCL集团2004年的业绩从巅峰坠落。

    近年来我国家电产品不断招致境外的反倾销投诉。随着我国与欧盟贸易顺差的加大，欧盟不断要求我国增加从本地区的进口，并对我国出口设置新的限制。如欧盟将于2005年8月实行《报废电子电器设备指令》(WEEE)，使我国家电企业每出口欧盟一台彩电将被征收10至20欧元。此外，在开拓国际市场过程中，由于对国际规则和国际惯例不熟悉、不适应，新贸易保护主义倾向增强，阻碍了我国家电出口企业“走出去”战略的实施。

    价格战的利与弊

    中国的家电业发展到今天，已经进入了一个市场过剩的时代，如火如荼的“价格战”不仅没能像往常那样成为一把市场利刃，而是带来了双重危机：一是价格战的利剑削薄了行业的利润空间，不正常的价格战已经危及企业的生存和发展，使市场竞争更加激烈、无序和混乱，巨大的库存、越来越多的应收账款正在侵蚀着企业。二是价格战的背后是产品技术创新的苍白和缺位。过于关注市场份额的多少、关注规模的扩张，导致的恶果是规模做到了世界第一，但企业的利润却大大减少，从而也就没有了投入研发的力量，当然也就没有机会分享高技术的利润。 

    据悉，由于长期的价格战，美的微波炉业务一直处于亏损状态。尽管之前有消息称，美的微波炉去年已经实现盈亏平衡，但从美的电器的年报看，其拥有80％股权的广东美的微波炉制造公司去年仍有3000多万元的亏损。

     当然，价格战的正面效果也不容忽视，那就是家电业优胜劣汰的市场规律表现得淋漓尽致。可以说，中国家电业的发展和壮大有一部分功劳要归于价格战。综观国内家电生产企业几年来的发展历程，人们不难发现，一次又一次的降价风暴，在让中国成为全球最大家电消费市场的同时，也让中国家电企业承受了前所未有的市场化洗礼。 

    价格战自然成为实现市场快速拉动的最直接手段。家电产品价格的持续拉低不仅将诸多洋品牌阻隔在国门之外，也给消费者带来了巨大的实惠，同时还提高了产业的集中度，从而引发了市场的重新洗牌。 

    专家认为，目前中国市场经济还处于初级阶段，国人的消费水平普遍较低，因此以价格为主要促销手段将在很长一段时间内存在并继续下去。谁坚持不下去就会惨遭淘汰，遭受巨大的损失。

    低层次竞争走到尽头

 &bnsp;  其实，价格只是一个表象的问题，而重铸中国家电行业的核心竞争力才是关键。

 &bnsp;  据调查，目前，中国生产的家电产品中，已有6种产品在国际市场上所占份额位居第1位，空调、电冰箱、洗衣机、电饭煲、微波炉、吸尘器和电动剃须刀7种家电产品，在世界62个主要家电消费国家（地区）的市场份额均在30％以上。中国已成为名符其实的世界家电生产大国。

   但是，在令人欣喜的高产量的背后，还隐藏着严峻的问题。由于产品技术含量低，我国还不能称为世界家电生产强国。

    核心技术缺失已经让中国的家电制造企业吃尽苦头：DVD的巨额专利费用、平板电视的概念混战、国产手机的贴牌生产以及殃及整个家电行业、旷日持久的价格大战，都是因为中国企业缺乏核心技术、技术储备不足造成的。行业内没有新产品，厂家之间只有靠价格战来吸引消费者；如果有强势技术的国外对手对垒市场，则往往只能眼睁睁地看着肥水流入“洋人田”。在这一点上，中国的企业有着相同的心痛的感受。 

    从数字电视、环保冰箱到健康空调，国内不少大型家电企业的技术更新越来越快。但也应该看到，一些国产冰箱、空调还在采用原装进口压缩机，核心技术自主开发能力依然较弱。去年我国空调出口达198万台。然而，同时却进口了300多万台空调压缩机。格兰仕微波炉在国内占据绝对优势，但是其磁控管还靠进口。我国可以说是世界主要的小家电加工基地，但连电水壶的温控器还需要进口。当然，国内企业并非没有开发能力，但步伐显然慢了，当国内刚刚研制出杀菌健康冰箱,或可随意切换冷冻、冷藏室的冰箱时，国外已有了能够提示食物数量、保质期并自动向预定商店订货的智能联网型冰箱。

　  因此，中国企业要想在竞争中获胜，最实际的做法是，放弃内讧式的竞争手段，花大力气、投入大资金进行技术研发，从一点一滴做起，用高附加值、高技术含量的产品征服市场，使整个制造业进入良性循环的发展轨道。

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