从老字号困境看品牌延伸的战略思考

　　老字号的现状
 
　　中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐，正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、月盛斋、张一元、吴裕泰，上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂，广州的陶陶居，江西的景德镇等。但是，整体情况不容乐观。
 
　　解放初期，中国老字号大约有8000家，经过对私改造和市场自然淘汰，到1990年保留有1600家（商业部评定“中华老字号”）。
 
　　目前仅存的一千多家，其中70%惨淡经营，20%长期亏损、面临破产，只有不到10%有一定品牌效应和规模效应，老字号惨淡经营的原因不外乎是以下几点：
 
　　第一是由于中国没有经过19世纪工业文明的洗礼，加上长期重农轻商思想，导致老字号不思进取，经营上倚老卖老；
 
　　从中国近几千年“士农工商”的排位和农耕社会形态来看，商业意识处于不断“萌发—毁灭”的循环中，加上连绵的战争对于社会秩序的破坏，致使商业的发展总是步履蹒跚，导致规模小，前店后厂，不能产生规模效应。老字号固步自封、满足于现状经营成为常态。
 
　　第二是由于上面的原因，没有及时引进规范化的管理，缺乏对现行成功商业模式的关注，在国际化商业浪潮席卷全国之时，没有及时进行所有权属的改制，导致营销理念、科技研发、服务包装、传播手段不能与时俱进、随着消费水平和消费方式的变化而变化而全面落伍。
 
　　第三是缺乏国际通行的商业意识即“标准化、规模化、连锁化、正规化、电算化”和“统一店面、统一配方、统一管理、统一培训” 四统一商业模式；生产不规范，传统工艺不能与现代技术对接。一个厨师用同样的原料抄同样一个菜会有不同的味道，因为火候适度、盐少许、味精少许之类的技艺传承，缺乏具体量性标准和严格规范。这也是导致国内大多老字号不能跨地区经营的原因，也是老字号只能与“土特产品”画等号的因素。
 
　　中外老字号品牌生存战略对比
 
　　为振兴老字号，从根本上讲，一方面要进行产权改革，制度再造，为老字号注入发展活力；另一方面就是老字号本身要增强自我造血功能，自己拯救自己，在文化上进行脱胎换骨的改造，实行全面创新，实现向现代品牌的成功转换。纵观国际上著名的百年品牌可以看出，品牌延伸战略是老字号得以摆脱衰老、返老还童不可多得的良方，以下仅就老字号如何向现代品牌延伸、转换谈一些看法。
 
　　下面我们以北京数家著名老字号的年龄和经营变化与国外“老字号”（准确地应称为著名品牌）作一对比。
 
 

　　从主营产品和服务的变化来看，北京上述13家老字号（见表1）中有9家自创业时起就一直从事一种或一类产品与服务的经营，只有4家有一些延伸和变化；国外13家“老字号”（见表2）中除一家没有变化外，其余12家均有产品和服务的延伸和变化，都在围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业。迪斯尼虽然称不上百年老店，但在它近80年的历史中，以“欢乐就等于财富”的经营信条，围绕着“用我们的想象力带给千万人以快乐”的价值主线，不断进行产业创新，成功地延伸自己的品牌，从动画一直做到包括主题公园、影片、广播、实况娱乐、娱乐产品、休闲娱乐地产等几乎设计整个娱乐业（见图1）。因此使迪斯尼事业勃兴，成为娱乐产业王国，年营业收入超过250亿美元。
 
　　从此我们看出只有围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业，才是老字号品牌开拓创新、立足市场的前提。接着我们对品牌的延伸问题进行相关探讨。
 

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