从老字号困境看品牌延伸的战略思考

　　二、延伸产品与核心品牌的
 
　　相似性
 
　　品牌识别有很多要素，但品牌的可延伸性主要是由核心识别要素来决定的。核心识别(也称核心价值)是一个品牌永恒的精髓、本性和价值，核心识别的内容决定了品牌延伸的范围。如果一个品牌的核心识别与产品本身或产品配方等具体产品内容有关的，则延伸的空间非常有限，如可口可乐是与其神秘配方联系在一起的，因此其延伸能力非常有限，可口可乐公司推出的新产品即使是饮料也采用了多品牌策略如雪碧和芬达。相反，如果一个品牌的核心识别与产品属性无关、与产品技术无关，而是与产品给消费者带来的利益有关，甚至仅仅与品牌的价值观有关，则品牌延伸的空间就很大即品牌的可延伸性很强。延伸产品与核心品牌的相似性(Similarity)，也称关联性或相关性，指延伸产品与核心品牌的某种共同性及匹配程度，是影响品牌延伸效果的关键要素之一。
 
　　上面已经讨论了品牌的可延伸性即品牌可以延伸的最大范围，延伸产品与核心品牌的相似性决定了品牌实际能否或多大程度上可延伸到延伸的产品中去。艾克和科普菲尔等人的研究均表明了延伸产品与核心品牌存在相似性的条件下，品牌延伸效果明显，延伸容易成功。
 
　　1．品牌核心价值(核心识别)的包容性。 
 
　　品牌的核心价值是否与延伸产品所需的核心价值相同或相似。许多学者认为品牌延伸效果好坏、是否成功主要看延伸产品与核心品牌之间在产品特点、产品所需的技术和工艺、产品使用者、产品的销售渠道等方面是否存在相似性，笔者认为这是表面现象而非品牌延伸的本质。品牌是否可以延伸到延伸的产品中去，主要看品牌的核心价值是否包容延伸的产品。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品，并不是产品的相似性，也不是渠道资源的共享，而是万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神理念。法国毕克(Bic)是著名的一次性打火机、钢笔、圆珠笔的制造商，是“优质一次性产品”、“方便用品”的品牌定位，其品牌包含大量一次性方便产品。核心品牌的价值越包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。
 
　　2．品牌所代表的产品(以下简称原产品)与延伸产品的相似程度。 
 
　　在品牌具有包容性的前提下，原产品与延伸产品的相似程度越高，延伸成功的可能性就越大。相似性可以从多个方面入手：(1)技术相似程度：原产品与延伸产品两者之间制造技术、制造工艺等是否相同或相近。(2)类型相似程度：原产品与延伸产品在使用上是否属于相似或相近的类型。如相机与胶卷、相纸很接近，美国的Kodak公司在胶卷、相纸和照相机这三种产品上采用的是统一品牌，即品牌延伸策略。同样，雀巢公司的咖啡与伴侣，高露洁公司的牙膏与牙刷，Epson公司的打印机与喷墨也是同样道理。(3)可替代度：原产品与延伸产品是否可替代?如产品线延伸，国内外几乎所有的汽车公司在汽车更新换代时都是采用品牌延伸策略。
 
　　3．原产品与延伸产品的使用者、销售渠道是否相同或相近。 
 
　　延伸产品与原产品的使用者及销售渠道相同，则延伸就容易成功。产品销售渠道的相同意味着有更多的机会被使用者认识、认知、熟悉并导致喜欢、偏爱直至品牌的忠诚购买行为。如国内的好孩子，品牌延伸到童车、纸尿裤、童装等都取得了很大的成功。
 
　　4．品牌定位的相似性。 
 
　　核心品牌的定位偏向功能性还是偏向象征性，属性定位还是非属性定位，对延伸效果、成功与否有着直接的影响。一般来讲，偏向非属性定位，有象征意义的如地位的定位更容易取得延伸成功。而偏向属性、功能性定位的产品很难延伸成功。劳力士(Rolex)手表的尊贵地位定位比功能定位的天美时(Timex)手表更容易实现延伸。金利来——男人的世界，是个非常成功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及其品牌的象征意义而非功能意义，因此金利来容易延伸到男式产品，但不能延伸到女式产品。
 
　　品牌的可延伸性说明了核心品牌理论上可以延伸的最大范围，而延伸产品与核心品牌的相似性决定了可实际延伸的范围，也就是说，核心品牌的资产可以在多大程度上转移到延伸产品上。如果延伸产品与核心品牌完全相同，则品牌的资产几乎可以实现完全的转移，如果延伸产品与核心品牌完全不相似，则品牌的资产完全不能转移：如果延伸产品与核心品牌部分相似则只能实现部分资产转移。
 

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