可口可乐更换包装借奥运发力

    从今年1月中旬起，细心的消费者会发现各大超市商场里的可口可乐“变脸”了，发现可乐的塑料瓶身变得更加高挑纤细苗条了，瓶身的腰部多了四排凹凸颗粒，拿在手里手感更佳，方便携带；各种易拉罐或其他瓶装可乐包装上披上了可口可乐与北京2008年奥运会的组合标识由祥云衬托的红风筝。关注饮料包装的用户知道，可口可乐这次换装，是公司13年来的首次大“变脸”。

    可口可乐花费了10多年时间，且取得了极大成功的老包装怎么说变就变？可口可乐换包装酝酿着什么样的市场策略调整？其用意何在？当1993年可口可乐公司在美国首次向全世界推出革命性的600毫升弧形塑料包装瓶后，这种将塑料用于饮料包装的创举立即成为全行业跟随的标准。时隔13年后，可口可乐再次创新，将瓶身拉高变细，并在瓶身腰部添加独创的酷粒，使整个瓶形的时尚感和便携性倍增，尤其适合热爱运动的年轻一代。同时，瓶身的下半部可以更换不同的图案设计，以适合不同时期的不同活动主题，如为北京2008年奥运会特别推出的包装，将带有五环图案的腰身设计；为其他节日推出的特别包装图案设计等等。

    可口可乐在本次更换包装前，投入了大量的人力、物力和财力，做了大量的前期准备和市场调研工作，以便对公司市场策略作出一次大调整。长期以来，可口可乐一直是全球范围内饮料市场的龙头老大，但不久前可口可乐的股票市值首次被其竞争对手百事可乐超越。面对失利，可口可乐谋求改变，寻找原因，整顿旗鼓，以便扭转劣势，重新夺回市场。据业内人士认为，可口可乐的劣势之一是，其产品在主要消费族群年轻人中的产品认同感稍逊于对手百事可乐。这一次，可口可乐从包装着手，把目标市场瞄准了年轻一代。据可口可乐(中国)公司负责市场战略及创新的副总裁苏柏梁介绍，公司对这一名为“随我酷”的新包装进行了历时2年多的研发，公司设计部、市场部、技术部、营运部的团队共投入了超过1万小时的工时，对新包装的每一个细节都进行了一轮又一轮的消费者测试和完善，如瓶身的每一条弧线和每一个颗粒，颗粒的疏密、厚薄都有非常多的讲究，最终选择并形成了今天市场见到的这个方案。从对消费者的测试表明，新包装是非常受青睐的，喜欢运动、追求个性的年轻一代尤其喜欢。

    其实，可口可乐与百事可乐争取年轻消费者的做法，从企业的宣传口号就可略见一斑。1993年，当可口可乐还是市场的领跑者时，公司的口号是“永远是可口可乐”，而到了2005年，已经变成“要爽由自己”。通过个性化的口号，体现的是可口可乐力图抓住主流年轻消费者的市场策略。可口可乐公司的一位高层甚至称，运动、音乐、网络是年轻人生活的三大主要内容，今后可口可乐的营销主题就是围绕这三大主题。

    如何把包装的创新优势转化为市场优势，是可口可乐面临的重大挑战。在包装创新方面，可口可乐有着许多引领市场潮流的创举，如在1894年首次采用玻璃瓶、1955年启用铝制易拉罐、1993年采用弧形塑料瓶，均获得了商业上的成功。那么这次可口可乐推出“随我酷”新包装的市场机遇又在哪里？

    2008年的北京奥运会自然是可口可乐这家奥运顶级赞助商的大舞台，而中国市场更是其中的主战场。2005年可口可乐在中国的销量超过日本，成为公司的全球第四大市场，也是可口可乐在美洲以外的最大市场。同年可口可乐在全球的销量首次突破了200亿标准箱(每箱24瓶，每瓶约240毫升，下文同)。这一业绩的取得，很大程度上得益于公司在中国、俄罗斯和土耳其等新兴市场的快速发展。翻开可口可乐的财务报表，可以醒目地看到公司在全球的销量增长率为年均4%左右，而公司在中国的这一数字近几年均为两位数，2005年为22%，是公司全球业绩的5.5倍。因此，可口可乐公司高层乐观地估计，中国很快将成为可口可乐在全球的第三大市场。关于可口可乐在中国和全球市场上的准确销量数字，公司的几位老总均三缄其口，以商业秘密为由不愿透露。但记者还是设法了解到了另一组可靠的相关数字，即可口可乐的人均消费量。据可口可乐公司方面提供的数字，2006年中国人均消费可口可乐20瓶，而可口可乐的家乡美国2005年为431瓶，公司的第二大市场墨西哥为533瓶，第三大市场巴西为156瓶，可口可乐据此认为中国市场有着极大的发展空间。中国有13亿人口，去年的总销量为260亿瓶，而第三大市场巴西的人口约为1.82亿，总销量接近284亿瓶，但中国市场以两位数的速度保持增长，因而赶超巴西成为可口可乐的第三大市场将指日可待。更何况，中国还面临着2008年的奥运商机。可口可乐中国公司负责奥运项目部总经理鲁大卫对记者说，公司看好奥运的巨大商机，在今明两年内会陆续出台一些市场新策略，推出一些新产品以满足消费者的需要，在明年8月份的奥运会期间，公司将为奥运会的工作人员和志愿者准备1000万瓶可口可乐。

    业界分析认为，可口可乐期望通过包装创新，借奥运发力，把公司在中国和全球的销售业绩推上一个新台阶。有消息称，可口可乐司的在华业绩将会因此速增50%。但这一预测还有待市场去证实。  

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