维雪：低价天空下的阳春白雪

 　　靠低价PK市场份额的H省啤酒行业现状

　　H省是位于中西部地区的经济与人口大省，2005年GDP首次突破万亿大关。从而一跃成为与广东、江苏、浙江、山东并肩的全国经济强省。由于H省总人口居全国之首。从这点看，它很象二十一世纪的中国，经济总量居世界前列，但人均GDP较低，与上述省份相比，还谈不上富裕。却是食品、饮料等生活快消品最适宜的制造与消费场所。

　　H省内分布着大小几十家年产5万千升左右的小型啤酒酿造厂，它们坚定的固守着各自的区域，顽强的屏敝着对手的进攻。地方保护是它们的杀手锏；超低价格是它们的秘密武器；零售价10元―14元/包；1元―2元/瓶是它们的主流价格；简单、粗糙的塑膜包装是它们的主要形象。除了个别企业，它们中的大部分从来不想甚至也不愿去扩充地盘，拓展市场，但也不容许任何同行侵占自己的领地。

　　号称经营三、四级市场沉默冠军的J啤，是它们中为数不多的依靠低成本扩张策略取得成功，并快速走向外埠乃至全国市场的企业，正是由于J啤在H省内的根据地优势和行业影响力，带动形成了行业持续多年的低价竞争现状。在J啤的低成本、低价格扩张过程中，这些地方企业非但没有死亡，反倒在诸如政府税收减负、行政干预等地方保护措施下，有实力与J啤玩起了低价PK。最终在让出了一部分三、四级市场的同时，也保住了自己的一部分核心市场。就这样，在一场场不分输赢的战争中，双方此消彼长的为自己找回了体面，接下来的促销消耗战，更象是送给分销商的一份份厚礼，大家全然忘却了为此付出的巨大利润代价。

　　从J啤在H省内从南到北的三个生产基地，便可窥其在本土市场的扩张实力与市场地位。位于南部和中部的两个分厂，是它低成本、低价格扩张的得意作品。依靠它们的成功模式，J啤先后在贵州、山西、广东等地建厂并复制成功。地处北部省会市场的生产基地，是J啤独一无二的稀有地理资源优势，依托这一优势J啤开发了多款中高端产品，为其对外扩张提供较为充足的利润资金来源。

　　相比与J啤同城的另外一家啤酒企业A啤，则要谨慎许多，由于同样位于省会，A啤多年来充分挖掘省会市场的消费潜力，在中高端产品的开发上不遗余力，在对外扩张上仅仅在省内建了一个外埠生产基地，是J啤最大的竞争对手。

　　倒是地处H省内最北端的Y啤，在个性上极象J啤，同样采取低成本、低价格的扩张策略，相继在省内和邻近的山西建了两个分厂。在三、四级市场与Ｊ啤展开多轮价格拼杀。

　　不知是慑于H省的诸候割据、无从下手，还是无奈于这种低价横行、利润稀薄的行业现状。在全国多个省份均有兼并、收购行为的青啤、燕京、雪花三大巨头，包括一些国际啤酒巨头，都踌躇不前。岂今为止还没有一个在Ｈ省出手。迫于物流成本压力，它们仅仅在省会市场、二级市场投放零售价40元―70元/箱， ６元―12元/瓶的几款高端产品。控制着一、二级市场的超级终端和娱乐夜场、Ａ类餐饮店，其渠道链最多延伸到三级市场的名烟名酒店。象青啤也只是在省会市场组建了自己的分公司，精细化的构建、管理渠道网络，更加贴近的服务、维护终端客户。鲜为发现其在三、四级市场有业务人员，基本上是自然流通、自然销售。

　　以青啤为首的三巨头与J啤为首的众多地方小企业之间，倒也相安无事。一个是代表着６元以上的高端产品，另一个是集结了2元以下的低端产品。从渠道结构、价格策略上看也毫无冲突。有意思的是，为了屏敝对手，在封杀终端时， 青啤与J啤有时会联合买店，排斥竞品进入。甚至封闭渠道时也默许分销商捆绑销售互相的产品，从而对其它竞品说不。

　　难道H省的啤酒格局真如刘春雄撰文指出的：要么美国式的一统天下，要么德国式的诸侯割据？如果这种诸侯割据的局面永远保持下去，除了低价拼杀，还有没有其它的扩张、发展之路？

　　所幸的是，2005年伊始，它们中间终于出现了一个觉醒者。这家同样来自H省南部的地方啤酒企业，率先发现了2元―5元之间巨大的市场缝隙，提出了箱装啤酒的概念。用3元―4元的价格，给出了中档啤酒的定位。并给它起了一个远离产地背书的名字―维雪。在短短不到两年的时间内，在低价阴霾笼罩下的H省啤酒天空，下起了一场价格革命的阳春白雪。

　　用品牌支撑起的高价突围之路　　

　　一、产品定位:

　　为了尽快给消费者导入清晰明确、识别简约的产品理念，维雪下决心摒弃自己赖以生存并带有明显地域特征的产地品牌―鸡公山。采用了一个不带任何地缘文化印记的名字―维雪。显示出要做大品牌的决心和魄力。即使保留下的竞争产品鸡公山，也坚决抛弃10元/包以下的品种，靠品质与品牌竞争的脉象已初露峥嵘。

　　在产品的组合上，上市两年来，维雪只推出两支单品，即渠道终端价30元/箱以下，零售价3元―５元/瓶的中档箱装维雪，和渠道终端价50元/箱以下，零售价６元―10元／瓶的高档箱装维雪。基本上避免了与众多区域强势品牌的正面冲突，不至于受到对方的极力屏敝。同时又不会让人产生与一线品牌竞争的嫌疑。

　　有了精美的包装，精准的定位，好听的名字。怎么让它与消费者之间建立联系情感的纽带呢？经过数次头脑风暴“聚饮”的概念渐渐清晰起来，中国人讲究无酒不成席，当大家都在叫卖“绿色、健康、激情、成长”等形而上的概念时，有谁会想到踏踏实实的坐下来，与亲朋好友痛痛快快的喝两杯，是不是更现实一点，亲近一点呢？随着现代生活节奏的加快，生存压力的加大， 人与人之间的沟通与交往日渐减少。而“聚餐、聚饮”是唯一能让他们坐下来的理由了。于是“欢聚时刻，怎能没有维雪”最终成为维雪与消费者联系、沟通的精神纽带。

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