维雪：低价天空下的阳春白雪

　　四、把分众产品做成大众产品

　　在传统营销思维中，经过细分后的市场，只有针对这个市场开发的适路产品才能在此生存。反之，则视为营销弱智。维雪大胆提出“逆向营销”的概念，推行反渠道操作模式，把分众产品当做大众产品推广。

　　维雪在上市之初选择的2元―5元之间的市场缝隙 ，被看做是H省中档啤酒的细分市场，通常这样的细分产品上市，要先选择性的进行渠道，终端铺货，待细分的消费者接受后，再如法炮制，试探性的向两端延伸。但维雪却打破这种所谓的经验模式，采取多渠道并进的非选择性铺货策略，对于一支细分市场的产品，这种做法是会被认为是反常规的，甚至有冒进的风险。

　　一开始，维雪内部也曾有过激烈的争论，一种观点认为“蓝领都在喝，白领、金领还会喝吗？”另一种观点则针锋相对“金领喝了，白领、蓝领肯定也会喝”。很多时候，人们往往陷在习惯与经验的圈子里裹足不前，随意挥霍着自己不多的机会。然而，看看我们的周围吧！看看娃哈哈是怎么把非常可乐卖给那些坚称“象酱油一样酸涩”的三、四级市场的；看看高高在上的诺基亚是如何下乡的；再看看草根出身的超女们，郭德刚是如何成为超级偶像的。从“力所能及”的营销到敢于“力不能及”的营销。谁想与此不同，谁勇于异想天开，谁就能够在这个营销主天下的时代捷足先登，傲视群雄。

　　按照维雪3元―５的市场定位，似乎只能进入A类、B类等高中档餐饮终端，流通也只适合在大卖场，KA店做些形象展示。然而，正如前文提及的，维雪的独特之处就在于， 没有在媒体做过多的形象广告，而是依靠产品在终端随处可见，通过活化产品来吸引、感染消费者。这种与消费者面对面的实物形象展示效果，事实证明丝毫不亚于在媒体上狂轰乱炸的形象广告。维雪要求的扫街式无空白覆盖铺货策略，给消费者造成的不是简单的、肤浅的铺货率，生动化，而是气势逼人的产品氛围，城市生动化。维雪要求所有的市场必须做到：无论是富丽堂皇的A类店，简单窄小的C类店，还是赶场、摆摊的大排档。都要让消费者见到、喝到维雪啤酒。不管是品种上万的超级终端，还是方便快捷的KA店、便利店、社区店，消费者随时随地都要目及到维雪的POP，买到新鲜的维雪啤酒。

　　维雪始终给营销团队灌输这些坚定的信念，不断强调把分众产品当做大众产品操作的重要性。把终端大师可口可乐的终端拜访模式移植过来，给分销代表制订详细的拜访路线，规范化的拜访步骤。并配备拜访手册，拜访工具，印有维雪ＬＯＧＯ的电动车，挎包等。拜访手册要有拜访店老板的签字。督察部每月要进行电话与实地相结合的抽查方式，以确保拜访的质量和效果。

　　就这样细分市场变成了广大市场。分众产品被维雪不经意间做成了大众产品。

　　从地头蛇到强龙，永远到底有多远？

　　通过将近两年的运作，维雪在全省市场构建起了无空白覆盖网络。截止2006年8月来自H省权威部门对全省中高档箱装啤酒的统计显示，维雪单品的市场总销量已居全省之冠，市场占有率、品牌知名度也位于全省前列。维雪已名符其实的成为H省中档箱装啤酒的领导品牌。企业利润也翻了几翻。

　　维雪目前拥有省内两个生产基地和安徽、湖北两个生产基地共四个工厂，年生产能力达60万千升，由于成功开发维雪箱装啤酒，它的实际赢利能力可能要大于某些“虚胖”的百万千升啤酒生产企业。维雪“地头蛇”的行业地位是毋容置疑了。然而，品牌是需要时间积累、磨砺的。由于维雪上市时间的限制，在省会市场和少部分屏蔽度较高的二级市场，还面临着很大的机会与挑战。就算在成熟的三级市场，它的地位也没有到高枕无忧的程度。而安徽、湖北两地也面临递进扩张的重任。

　　做营销如逆水行舟，不进则退。维雪如何能在原有的三级市场继续挖潜，高歌猛进。同时又该如何一举攻下既能为其带来品牌效应，又能带来巨大销量贡献的省会市场，是摆在维雪面前的第一道坎。维雪面临的第二道坎，是如何在稳固、夯实H省市场基础的同时，利用其在安徽、湖北的生产基地，与雪花、金龙泉直接过招，逐步蚕食对方市场份额。而摆在维雪面前的第三道坎，则是随时可能发生的青啤、雪花、燕京和国际啤酒巨头的突然发力进入。

　　维雪只要能迈过这三道坎，它从地头蛇到全国强龙的日子就不远了。

　　永远到底有多远？让我们一起拭目以待。　　　　　　　　　

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，李耀军，男，现年34岁，2000年开始从事营销工作，曾先后服务于双汇、娃哈哈、蒙牛等企业，历任业务员、区域经理、大区经理。现服务于河南维雪啤酒集团有限公司任皖北大区经理。电话：13939777186、13295588619，邮箱：taiheweixue@163.com
 

中国品牌总网

上一页  1 2 3