维雪：低价天空下的阳春白雪

　　二、 从品质到品牌

　　有了精准的定位，只是给产品找到了一个生存的空间。产品能否在这个空间成长、长大，品质是第一位的。

　　据权威专家透露，啤酒的酿造工艺并不复杂，其口感主要取决于原料等级及水源等级。维雪的主产地位于H省南部的大别山脉，这里山清水秀，四季如春。拥有达到国家一级饮用水标准的水源地―南湾湖。更有非常适合啤酒发酵的亚热带温湿气候。全国独创并获取独家专利的纯小麦芽酿造工艺技术。

　　啤酒的麦芽度和酒精度是决定啤酒口感的又一决定因素。H省地域辽阔，每个区域由于水质的不同对啤酒的口感要求也不同，比如靠近黄河流域的北方区域，由于受土地盐碱影响，水质较重，用这样的水酿造啤酒，其麦芽度、酒精度就需要略高一点，以压制水质带来的口感不适。而靠近淮河流域的南方区域，因其水质中性，麦芽度、酒精度就不需要太高。面对当前业界普遍流行的高档酒、高度数的现状，维雪也曾在9º―11º之间犹豫徘徊了一段时间。最后是饮料巨头可口可乐在全世界的成功给了他们重要的启示。

　　可口可乐在世界各地都有工厂，但无论当地的水质如何千差万别，都必须统一使用美国总部的浓缩可乐原浆，不管是欧洲，亚洲，非洲，无论是白种人，黄种人，黑种人都接受了它。这说明，消费者有时已经不是在消费产品，而是在消费一种文化，一个概念，一个符号，这就是品牌的力量。

　　消费者不是用来迁就的，而是用来引导的。为使将来的产品更符合H省消费者的口味，维雪做了上千次不同区域的消费者口感测试，组织了权威的专家评审团，依托当地优质天然水源最终酿造出清爽淡雅、口感绵长的9°维雪啤酒。

　　好产品自己会说话，2005年维雪甫一上市，就赢得了消费者的认可。在缺乏强力媒体广告支撑的前提下，完成首轮铺货后，仅靠消费者的口碑传播，就达到了极高的回饮率，并带动终端高频次的回货率。这在低价横行的H省啤酒市场简直是个奇迹。

　　维雪用优良的品质带动消费者自觉的口碑传颂，用高品质确保高价格，暗合了消费者高价格、高品质的消费心理。潜移默化的一点点占领消费者的心智资源，不知不觉中确立了自己的品牌地位。  

　　三、 品牌驱动渠道

　　用品牌驱动渠道，而不是靠利益诱惑，这是维雪渠道策略的核能。

　　维雪自上市后，高调提出高质高价的口号，没有进行大规模的高空、地面立体交叉式媒体广告轰炸。而是设计了一套严密的渠道价差体系和市场管理程序。确保各级经销商的利益。

　　在经销商的选择上，维雪把经销商的商德、理念、专销等放在首要位置，其次再考察他的网络、资金、人力、运力等要素。确定经销商后，维雪帮助其建立、完善系统。成立高效的物流配送体系，长期稳定的分销网络、终端客户，公司化、表格化管理市场。并要求经销商采用分区管理，责任到人，访送分离的运作模式。维雪的产品经理参与进去，协助经销商管理、培训。经销商必须按照设计好的价差体系执行，确保最后一公里的利润空间。经销商还必须按照制订好的市场策略落实到位。保证市场操作的一致性。这些看似简单、基础的东西，大多数经销商连听都没有听说过。所以，倍感新鲜并全力配合。维雪提供给经销商的不只是优质的产品，相配套的市场资源。更重要的是向他们输出营销理念、知识、方法。每个月分公司对经销商定期

　　进行培训，每季每年总公司邀请营销专家对他们现再进行集中培训。

　　这种保姆式的全程营销指导，到了经销商那里，就变成了维雪独特的品牌资源。经销商最终追捧、信任维雪就不足为怪了。

　　为保护区域独家代理权，保持价格体系的稳定、刚性、防止冲货、窜货等现象发生，维雪制订了严格的区域经销保护政策。打击冲货、窜货、乱价的处罚条例。为了确保以上政策、条例的权威性和有力实施，维雪向代理商收取多达上万元的区域独家代理保证金。这些市场管理制度的强力实施，极大坚定了经销商的经营信心。

　　通过品牌成功驱动渠道的同时，维雪加紧对消费者的品牌拉动。俘获消费者的忠诚度， 在餐饮终端、流通终端、社区终端、赠饮品尝一轮接着一轮。针对有些渠道封闭严密的餐饮终端，维雪在其周边的流通店持续做免费品尝活动，并在生动化展示方面做足了功夫。使这些高高在上的餐饮终端变成一座座孤岛。最终在消费者一次次的自带维雪和点要下，那些先前高傲的终端老板终于自降门槛。降低进店费用标准，让维雪顺利进入。

　　在产品大规模进入流通、餐饮终端后，维雪紧接着启动“再来一瓶”“港澳游”等揭盖有奖活动，并配合媒体举办全国性的大型选秀活动，开展娱乐营销。一波又一波的品牌拉动，吊足了消费者的胃口，使他们始终处于亢奋状态中，在期待与希冀中欲罢不能。在消费者的追捧下，终端的回货率激增，各级渠道分销迅速，市场一直保持旺销势头。

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