《百家讲坛》的品牌炼金术

　　2001年7月9日，一个以“建构时代常识、享受智慧人生”为宗旨的节目《百家讲坛》在央视“科学·教育”频道(CCTV—10)开播。谁也不会想到，这个曾创下零收视率、差点遭遇淘汰的科教节目，会在5年后的今天如此火爆。通过对节目内容和形式的不断完善，尤其是推出《清十二帝疑案》后，《百家讲坛》就从纷繁复杂的节目中脱颖而出，成为2005年电视节目发展中的一大亮点。当下，《百家讲坛》创造了中国电视界的一个奇迹，在央视国际网站上的300多个栏目中，该节目点击率排在第二，仅次于《同一首歌》。

　　在节目成功的同时，《百家讲坛》更是显现出了强大的社会影响力和市场号召力，掀开了中国传统文化所蕴涵的品牌价值。该节目不但获得了大量广告商的青睐，还带动了图书、音像等衍生产品在市场上的热销。两　　年前在普通大众中“默默无闻”的学者易中天、阎崇年、刘心武等人，更是凭借《百家讲坛》成为耀眼的明星。

　　《百家讲坛》异军突起

　　与科教频道同时诞生的《百家讲坛》，甫一露面就以“开放式的讲堂”面对观众。由于学术性过强，内容又过于零散，收视率最低时几乎为零。在实行“末位淘汰”的央视，在CCTV-10，《百家讲坛》前四年的收视率一直排名20位左右，处于被淘汰的边缘。

　　然而，经过第二任制片人聂丛丛和现任制片人万卫的调整和努力，《百家讲坛》实现了从学术论坛向为大众服务的转变，收视率也渐渐从谷底状态走了出来。聂丛丛对节目形态做了调整，以“一所汇集名家名师的开放大学”为定位，注重主讲人的“名”，并坚持学术的品位。2005年5月《百家讲坛》收视率出现转折点。当时清宫戏火爆荧屏，以此为契机，《百家讲坛》的编导们策划了“清十二帝疑案”系列节目，让北京市社科院阎崇年一个人把内容讲完。该系列节目自开播以后，共播出了37期，最高收视率达到0.57%，平均收视率也在0.17%以上，一度将《百家讲坛》推向了CCTV-10收视率的“冠军宝座”。更为关键的是，《百家讲坛》节目的收视人群也由原来的中老年高级知识分子转向了初中以上文化程度的老百姓。向来对历史、学术、文化、科教节目不太“感冒”的年轻人也成了《百家讲坛》的主要收视人群。

　　从此以后，《百家讲坛》紧紧抓住妇孺皆知、观众感兴趣的历史人物展开话题。在选题方面，太专业的都不能通过，专家的题目必须通俗，有故事可说。于是，屏幕上就出现了纪连海讲孝庄下嫁多尔衮、易中天讲三国人物、胡小伟讲关羽、姚淦铭讲孔子、刘心武讲秦可卿。同时，节目在选题方面也大打悬疑牌，不管是明清十二帝“疑”案，还是揭“秘”《红楼梦》，单看题目就吸引了不少的眼球。

　　在演讲方式上，起初栏目组成员都认为主讲人在演讲时一定要滔滔不绝，口若悬河，信息量越大越好，而那种掰开揉碎、信息量相对较小的演讲方式不会受欢迎。然而，收视率证明这个想法大错特错了，观众反而更能接受小信息量的讲演方式，螺旋式前进更能吸引观众的注意力。现在的《百家讲坛》讲究的是说故事的方式，不是平铺直叙，而要有高潮有悬念，好比“说书”。

　　妙语连珠、思维敏捷的主讲人更是造就了一大批忠实“粉丝”，如易中天的抖包袱、纪连海的说书味、胡小伟的相声风格等，都颇受观众喜爱。不失学者深度的主讲人还用现代语汇对历史问题进行阐述，如姚淦铭就把“孔子父母”说成“孔子老爸老妈”，这些幽默风趣的演说，大大缩短了与观众的距离。

　　对于节目的成功，制片人万卫做了以下的解释：“电视本来就是大众传媒，做小众没有出路。《百家讲坛》是大众的，而且必须是大众的。《百家讲坛》本着学者使电视深刻、电视使学者有为的宗旨，以中国传统历史文化为内容定位，让那些无法在大学课堂听课的观众得到知识的享受。”

　　业内人士认为，《百家讲坛》节目红火的另一个重要原因是，前些年戏说剧泛滥荧屏，离历史越来越远，误导了观众，这使一批历史学者终于在荧屏上找到了“用武之地”，反击戏说，澄清史实，颠覆误解，由此大受欢迎。有专家说，学者成为荧屏明星并拥有“追星族”这是一种好现象，这反映了观众的文化需求，在荧屏上实现了一种“深刻的娱乐”。

　　“学者明星”的互动效应

　　随着《百家讲坛》的不断热播，易中天、刘心武、阎崇年、纪连海等一批走出书斋活跃在荧屏上的学者，也凭借着风趣幽默的讲述打动了众多观众的心，各自拥有了自己忠实的粉丝。讲“正说清朝十二帝”的阎崇年几乎成了正说清史的大众“权威”，而作家刘心武则被视为“草根红学”的代言人，“品三国”的易中天更是在大众中掀起“三国热”。

　　正如万卫所说，《百家讲坛》这个栏目现在之所以能够成为品牌栏目，关键是在于这些“学者明星”所营造出来的“核心竞争力”。正是因为有了这些学者，《百家讲坛》才能在普通大众中不断掀起热潮。观众对栏目的忠诚度也在学者“明星化”的过程中得到培养，许多观众正是冲着某个主讲人独特的魅力而选择收看节目的，而这个主讲人其实就是个性非常鲜明的文化产品。《百家讲坛》还借此开发一系列衍生产品，造势宣传。目前，在《百家讲坛》上亮过相的学者名家出版的相关图书都一跃登上畅销书的排行榜。

　　5月22日，以“品三国”和讲述“汉代风云人物”而名声大噪的厦门大学教授易中天，其书籍以天价拍出。当日，中国国际电视总公司操办了《易中天品三国》的图书出版招标会，结果，上海文艺出版社以首批印量55万册、14%出版版税夺标，创下了出版界“神话”。据业内推算，去除央视2%的策划费，一部“品三国”，易中天将赢得200万的版税。此前，从来没有一位国内大学教授仅靠讲稿拍卖即获得近200万元之高的报酬，易中天不但凭借着《百家讲坛》红遍大江南北，更获得出版界“中国第一先生”的最新头衔。而易中天的《汉代风云人物》的讲稿结集，起印数量也达到了惊人的15万册。一个有趣的对比是，未在央视开讲座时，易中天的品读中国人系列4年卖才了4万套，在《百家讲坛》开讲后，今年1至4月这套书卖了6万套。易中天完成了从“坐十年冷板凳”到“超级明星”的转换，而这一切，都得益于《百家讲坛》的品牌效应。

　　刘心武在《百家讲坛》上所说的“红学”，在学术界和读者中引起了巨大争议，一些观点被许多红学家看作是“奇谈怪论”遭到非议。而对于节目本身来说，正是这些争议让观众给予《百家讲坛》更多的关注，栏目本身也因此提高了知名度和收视率。刘心武一上荧屏讲《红楼梦》，轰动的程度超过了他当年发表小说《班主任》，而《刘心武揭秘红楼梦》在与红学家们的论战中狂销六十多万册。

　　阎崇年研究了一辈子清史，学术专著、论文颇丰，但他走入千家万户还是在《百家讲坛》上讲《清十二帝疑案》。阎崇年老先生很有感触地说，他研究了一辈子清史，出版了二十多本学术专著和几百篇学术论文，但他的知名度仅仅是在学术界，出的书也从没有卖火过，但《百家讲坛》让他火了，《正说清朝十二帝》一书就发行了几十万册之多，这样的印数他以前是想都不敢想的。

　　而在纪连海的观众见面会，粉丝们慕名从四方赶来，那种热情犹如在追一个大牌明星一样。事实上，纪连海只是北京师大二附中的一个普通历史课老师。《百家讲坛》的确让他成为一颗耀眼的“学者明星”。

　　毫无疑问，这些“学者明星”和节目的互动效应是《百家讲坛》产业链上重要的一环。如果把学者名家的影响力看成是品牌的话，那么《百家讲坛》的品牌创立无疑得益于他们，而《百家讲坛》这个文化品牌在大众的影响力提升之后又反过来扩大了名家们的知名度。

　　多方共赢的品牌战略

　　根据央视2006年第一季度的评定，按频道排名、综合排名、专家领导意见、收视率等综合标准衡量，《百家讲坛》排名CCTV10套第一位。《百家讲坛》作为一个节目，名气已经成功打响。如何把《百家讲坛》作为一个成功的品牌来推广，将会比单纯提高收视率产生更大的现实意义。

　　经过几年的品牌经营和维护，《百家讲坛》节目组也深深感受到，全方位开发电视节目是保证节目收视率和满意度的一项重要手段。出光盘、出书等既可以带来可观的经济效益，又能提高栏目的知名度，显然《百家讲坛》已经看到了品牌经营的丰厚收益。

　　现在，保护“保护品牌，多方共赢”的口号已经被明确提出。《百家讲坛》已经决定有计划地推出“百家”名家的DVD和相关书籍，并且逐步规范化。该节目宣称，从现在开始，该节目与主讲的专家都签订协议，他们的讲稿书籍不得私自出版，必须通过CCTV来与出版社合作。

　　《百家讲坛》已经从一个单纯的节目向品牌转换，它在业界引起的关注度早已超过了它的收视率带来的影响力。在出版界掀起一阵阵的旋风以后，《百家讲坛》已经把关注点放在了品牌持续性上。万卫说，《百家讲坛》现在已经找到了继续发展的支点，那就是不断让栏目与学者相互促进，进一步形成品牌影响力。电视文化产品，不是一次性消费品，其后期众多的相关产品可能会在中国文化市场的衔接上起到重要作用，《百家讲坛》努力要做的就是为学术提供更大的普通消费市场。

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