十谏保健酒营销

    前言

    自1981年劲酒明确提出“保健酒”的品类概念以来，至今已有25年之久，在不断强大的保健酒企业的群体努力下，保健酒这一品类的年销售额已达50亿之巨。保健酒可以说是保健品与白酒两个巨头行业的交集产物，当这两个行业的企业面临行业自身的成长瓶颈和营销困境时，向保健酒发力就成为不谋而合的共识。

    “保健酒”定义有广义与狭义之分。狭义保健酒即指以酒为产品形式，具有正式批准证书的保健食品，也就是业内常言的“戴着蓝帽子穿着白大褂”；广义保健酒意指所有填加其它动植物中草药成分，具有治疗保健功能的饮用白酒（外用药酒除外）。
 
    03年以来医药保健品行业巨头与酒界大佬们纷纷试水保健酒，意欲共饮，加之传媒渲染，致使业内关于保健酒近三年将有“井喷”大势的言论甚嚣尘上。保健酒行业相对利好自不必置疑，但井喷之语却有“好利之人为造势而言”的嫌疑，这里不作进一步的考究，因为结果演绎真实，时间自会证明。
 
    商人趋利，保健酒利好之势，不可不借。如果要在这一行业插旗、取利，占一席之地，如何进行适宜的营销运作便成为不可逾越之关。本文仅就保健酒企业如何进行营销运作述一家之言，拟为十谏。仅供参考，不可照行。

    一谏：先定位市场，再定位产品。

    众所周知，保健酒具有双重身份：保健品与酒。一直以来业内就卖酒还是卖保健品的产品定位也多是非此即彼之论（关于超离产品物化功能与产品形式，进行情感定位的方向后文另述）。

    从产品特性出发进行产品定位是大多数保健酒品牌的现行方向，但从目标消费者的消费特性出发进行产品定位也是一种可行之路。

    产品定位应该是产品特性或功用与目标消费者特定需求的良好对接。

    保健酒可以当酒卖，也可以当保健品卖。全在你产品的目标市场是谁。

    保健酒的现时中央消费人群是成年男人。按年龄因素可以分为两大群体：40岁以下的中青年与40岁以上的中老年，因种种不必赘言的因素影响，保健酒“保健”与“酒”这两大功能属性中，前一群体对“酒”的需求远强于“保健”。如此以来，以功能属性进行定位的话，可向“特色白酒”靠拢，而中老年群体则可以强调卖保健品。意即如果你的目标市场定位于中青年人，则卖的是特色白酒，如定位于中老年群体则要更当保健品卖了。

    先确定目标消费人群，而后才能确认是卖酒还是卖保健品。

    总而言之，中老年群体可以卖保健品，中青年群体可以卖酒，卖特色白酒，至于是什么特色则可依产品本身具有的功能属性和目标人群的关注点、消费障碍而定了。

    也见有人讲，可以开发女性保健酒，对此建议，读者自可参照白酒消费史进行分析，当知此言真谬。

    开发新的概念无罪，但如果产品没有固有的物化属性与衍生或附加的强精神利益点进行足够的支撑，那就要出错了。

    最后，保健酒一定要喊着卖保健品或酒吗？事实上并非如此，只不过大家习惯了走别人踩出的路。

    在接下来的几年间，会有更多的保健酒走出旧窠，开发新的产品定位方向并取得营销成功。

    二谏：市场细分与产品定位领先半步是先驱，领先一步也许成先烈。

    目前，保健酒宽人群的市场定位与的泛功能的产品定位为有识者进行市场细分提供了机会。提前半步领先一路，相对而言保健酒行业市场细分化空间较大，存在着先行者先得的良机。但要提醒先知先行者的是：市场细分应作到适度领先即可，不可过度。

    保健酒后起新秀香港展生集团推出的青年人情感消费型保健酒“L10000”，确实从一个新的方向对保健酒乃至整个酒业营销中的产品定位和卖点提炼提供了一个创新式的参考案例，我想我们作酒的应该感谢他们的价值，同时我本人也对“L10000”能走多远，能否持久持怀疑态度，因为它有些过度细分、超前定位了。当然，如果“L10000”只是一持久系列中的花瓶产品，则大可不必再讨论这个问题。

    保健酒目标市场的购买需求主要有居家自酌、酒宴聚饮、礼品馈赠三种。保健酒企应该针对这三种购买者的需求，结合消费者的三种饮用需求（保健品、酒、情感消费品）进行适宜的市场细分和产品定位。

    说到这里不能不再次提起持酒，持酒在进行产品定位时就以谐音“持久”---“持酒”确立了核心价值点：情应持久。并针对礼品酒、婚宴酒、商务酒、庆功酒市场分别提出了“孝敬父母要持久”、“真心相爱要持久”、 “朋友感情要持久”、 “鸿运当头要持久”四大引导性消费观念。

    而现时大多数品牌仍奢求一品打天下，全人群通吃。明明市场细分已成必行之事，奈何经验误人，广销的欲望害人，明知而不行。

    三谏：作有方法的营销。

    营销是门实用科学，具备基本营销技术是达到营销决策艺术化和营销运作艺术化的基础。相对而言，保健酒企业大多营销管理技能缺失，营销管理系统性较弱，甚至保健酒企业的前位品牌中也有严重的简单模仿，经验操作的问题，对于中小企业来说，在资源量较小的情形下，适宜的营销技术与方法的正常发挥对市场运作的成功起至关重要的作用。

    市场推广的三项真功夫---------市场研究、营销策略和执行，都不是只有热情或单凭经验就能成事的，方法更重要，作市场研究有市场研究的适宜方法，作营销策略设计有策略设计的方法，作销售执行则更重方法，执行要求“苦干+巧干”如果只是苦干恐怕会执而不行，行而不果。

    笔者曾在河北和浙江分别接触过保健酒行业名列前五的企业的大区经理、城市经理和促销员，并深觉其应职工作技能的不足。

    对于个人成功有这样一个公式：成功=目标+方法+努力，这也同样适用于组织的成功。

    保健酒企业不可不注重自己营销体系的方法性。为上者只要结果，没错，但只重结果完全不理过程的作法却不可取。

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