十谏保健酒营销

    过程作的好结果自然好。

    四谏：作中老年市场，“酒”这一要素更应强化，不可弱化。

    对于将要定位于中老年群体或目前以中老年为主消费群的保健酒而言，强化“健”性弱化“酒”性是常规作法。笔者不以为然，一是“酒”这一属性不会因宣传上的弱化或遮避就会在消费者心念上减退或消失，反之如果强调保健功能的发挥是离不开“酒”性，甚至因为“酒”的作用而会更强，如此一来，消费者对酒存有的对中老年人健康不利的认识会得以消退，会自然接受酒性。

    既然无法回避保健酒的“酒”性，不妨强化“酒”这一固有成分对保健酒保健功能的促效性。

    至于产品理念与作用机理在充分尊重科学、不损害消费者根本利益的前提下，可以学习保健品的概念创造手法，结合中医理论中有关内容实现。如果在“概念、利益、效果感”这三大要素上有适宜的表现，产品就已经具有了可发挥、放大的优势。

    五谏：学习而不是模仿。

    保健酒应该向保健品、酒业和电器行业中优秀品牌学习营销方法论。

    保健品是市场化相当成熟的行业。产品定位倾向于保健品的中老年保健酒，更应该认真、全面研究中国保健品营销史并从近几年的前位品牌和常销品牌的品牌运作、营销管理中汲取营养，椰捣鹿龟酒在上海整合会议营销的方式来扩大销售，正是一种有益的探索。

    对于产品定位倾向于保健品的中老年保健酒来说，保健品肯定是强势竞争者，从这一角度而言，知已知彼更能战而得胜。

    除了正面学习之外，也要规避保健品营销的弊端，不重走弯路。不可否认保健酒行业现在继承了很多保健品营销的短线手法。市场推广造势与作实并重，如果短期造势的营销手法与和扎实经营的长线目标结合起来，会在保健酒行业产生更多的常销名牌。

    金六福是中国白酒的一座里程碑，今世缘的崛起又一次验证了“酒不是人们生理消费的必需品，而是社会生活与情感依归的介体，它更多的体现了人们的精神利益与情感需求”这句酒论的实效性。

    而水井坊的品牌建设与营销管理至少可以让保健酒从三方面得到启迪：保健酒为何不可以作奢侈品，运作高端品牌（现今的高价保健酒高价未必高端）？保健酒的营销传播如何整合？保健酒的全国市场规划、开发进度设计和市场着陆点选择如何进行？

    家用电器行业的十年营销史起码可以让保健酒企业能够更加注产品研发和产品线建设。单品打天下的时代已经不会回转。

    传统的不一定是落后的，但时尚的更被人们接受。多数保健酒在包装形象上的传统风格总是会让人想起“落伍”这个词。传统产品形式与时尚消费趋向结合，可以作为保健酒营销创意的一个过滤器。

    六谏：不仅要调查消费者，更要洞察消费者。

    笔者曾接触过多家企业作市场调研，也亲身参与过东北一家大型酒企的保健酒立项调研工作，深知：市场调查不等于市场洞察。

    对于新产品上市或解决营销问题之前，市场调工作一定会作，但有时市场调查工作的目的与结果却不是为了发现真相而是为了支持设想，便成了“醉汉效应”-------走在街上的醉汉，不停的摸索着找路灯，其实他不是在寻找光明而是在寻找支撑。

    七谏：首重产品再重品牌。

    “产品是营销的基础，消费者需求是导向，持久盈利是目标，比竞争者更有效的提供对目标消费者的满足是手段。”这话没错，大多营销人也都知道，但知道与作到是两回事。

    当我们大谈品牌建设时，一定不要忘了“产品品质、企业行为、文化内涵、传播符号”是品牌构成的四项基本原素，而产品品质是品牌建设的基础，有优质产品才会有优秀的品牌。

    如果没有合格的产品品质与适宜目标市场需求的相关产品要素来构建产品力，即使产品包装再美不胜收，营销手法再妙不可言，营销费用可大把烧钱，营销人员精明加能干，可事实和结果却证明企业离自己的目标看近实远，构画出来的品牌渐成断根之木，绝源之水，最终品牌大厦成了豆腐渣工程，轰然倒塌。

    整合营销时代，促使企业注重营销传播方法与元素的整合，但并没有要企业忽视产品品质这一基础，反而是要求企业在优质产品这一基础上运用STP营销方法进行营销资源的整合。

    无论走营销创新之路还是奉行跟随战略，产品的品质都应是第一位的。而价格定位于代端市场的保健酒则更应切记“低价不可低质”。

    八谏：精细化运作而不是粗放式经营。

    保健酒企业在全国市场拓展绝大多数走的是经销制，以各级城市为区域市场运作单元，经销商是各级区域市场的运营主力。经销制并非坏事，经销商主力运作市场也是适势行为，无可厚非，但厂方对区域市场的管理和服务不足时，问题便出现了，多品种经营多品牌销售的经销商为何一定要将主力资源配备在一个品牌上？从批发商和夫妻店转型的经销商主动营销意识淡、市场营销技能不足，没有人看着没有人领着，此品牌的终端经营工作就会含混或停滞。

    最危险的是保健酒企业自身就没有精细化运作市场的打算和方法，只想招商出货，与经销商作贸易不想也无能帮助经销商进行精细化市场运作和管理。在面对保健酒较为激烈的全方位市场竞争时，这样的保健酒品牌如何能立足存活。

    运作保健酒，企业首先要有作全程营销商的营销功能定位并具备精细化运作区域市场的人员与技术储备。

    精细化运作的意识与方法不是你想不想作的事，而是你参与进来的必需装备。

    九谏：玩转差异化

    “产品高度同质化的时代，实行差异化营销突出围城”类似这样的话常见诸报端，向这个方向努力没有问题，而接下来的关键问题的是用什么方法，用什么样的营销工具来达成营销差异化。保健酒企业到底如何实现差异化营销呢？就此提供自己的一些想法与智者交流。但这些营销策略点的突破一定要在健全营销系统前提下，借用这些单点的差异化和并适宜组合才更可能生效并取得长效。

    1． 品牌命名差异化

    这是大多数营销人已经注意但并为之努力的一个营销策略点。但历数现在进入市场的保健酒品牌名，精采而又具传播实效性品牌名的确实少见。现时的保健酒多是从产品特性出发进行品牌命名，从添加成分出发的居多的。比如张裕SOD三鞭酒、 苁蓉御酒、人参灵芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、 永州异蛇酒、雄蚕蛾养生酒等；从真实或嫁接的历史因素出发进行命名，如正德牌龟龄御酒；以品牌地名为产品品牌名的也有，如湘山牌银杏叶酒，以功能指向命名的也是一主要方向，如“劲酒”，“养生酒”，“不老酒”、“培元酒”、“春回头养生酒”等

    但大多保健酒的品牌命名有一个不健康的现象：品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标反而成了陪衬，在弱势品牌中尤其明显。消费者选购时不是指牌购买了而成了指品购买了。这是一种危险。

    在品牌命名时我们不仅要确定商标，让商标成为消费者选购的主要识别信号，也要确定品类名或产品名，如“张裕SOD三鞭酒”就是“商标+产品名”，成为一个完整的产品品牌名称。作为新进入保健酒的企业与中小型保健酒企业，更要在品牌命名这一营销基本元素上作好文章。一个个性鲜明且利于传播，并准确指向目标人群消费情态的品牌名不仅会为营销者节省大量的传播费用，同时在营销效率上也会有事半功倍之果。

    从“金六福”和“今世缘”酒的品牌创意中我们应该有更多的启发。可至今也少见让人眼前为之一亮、心中一振的保健酒品牌命名。05年高调入市的“持酒”应该是从消费者方向进行产品命名的亮点。走在行业前列的品牌，其资源可能是中小企业不能比拟的，但在策略上能更灵活更有创意，更注重营销基本元素也是中小企业的比较优势。

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