品牌成功背后的运营机制

    访谈嘉宾：曾朝晖（著名品牌实战专家、CCTV《对话》特邀嘉宾）

　　《品牌对话》简介：品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下，分析、研究中外成功的品牌运作案例，为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考，并一起分享品牌智慧，共同探讨品牌的未来。
品牌对话是一种学习的方式，尤其对于企业家来说，需要不同的声音、不同的观念来启发；品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享。

　　《品牌对话》：品牌对话本期的主题，也是当前社会非常关注的焦点——超级女声与蒙牛。

　　蒙牛、超级女声之所以能够造成这么大的社会反响，引起社会各界的关注，其背后运作的思路是什么？或者说其背后有什么神奇的力量？在对蒙牛超女现象不断追问和思考的过程中，可能会为中国的企业、中国的媒体、政府、行业的一些团体，包括一些搞创意的个人（策划人），一些专家学者，从事教育研究的方面的人士，提供一些思考，让大家重新认识不同的人群所代表的力量整合以后所产生的巨大能量，并共同探讨这种力量产生的背后的根源。

　　《品牌对话》：与其他的表现形式相比，您觉得“品牌对话”的优势在什么地方？

　　曾朝晖：首先，“品牌对话”更深入。我以前也参加过各种各样的讲课、讲学，但互动性不是特别好。如中央电视台的《对话》，是一个非常受欢迎的栏目，我是它的特邀专家，但由于时间、主题的关系使我不能特别的深入，而“品牌对话”这种形式，使我们能够做得更全面、更深入。

　　其次，“品牌对话”更具实战性。企业能结合自己的实际情况，真正学到一些有用的东西。现在决定市场成败的不是理论，其实理论的东西大家都是知道的，就像毛主席曾经说过的:“要在战争中学会战争"，毛主席本身也不是学军事的，但是仗打得这么好，关键还来源于实战中。

　　《品牌对话》：国内企业对品牌的认知经历了哪些变化？

　　曾朝晖：企业对品牌的认知是经历了一个阶段的。我在四五年以前跟大家谈品牌的时候，大家都感到非常的惊讶，觉得不太符合潮流。但是后来逐渐也有一些企业来找我们谈品牌。以前是我们找人家谈品牌，现在是人家找我们谈品牌。

　　目前大家对品牌的理解还有一些误区，以为品牌就是名牌，其实名牌可以说是品牌的一个阶段。另外一个误区就是，一提到品牌就认为是高档、高端的，是身份的象征，但实际上很多普通的消费品也是品牌。可能现在有一些媒体和一些人把“品牌”作为一个形容词了，好像什么东西一提到品牌，档次就提升了。当然，这也从另一个侧面反映出品牌确实是现实存在的社会热点，已经超出营销和企业的领域，这是一件好事。

　　现在还有一部分企业是觉得大家都在谈品牌，我也必须谈点什么，必须跟品牌能靠上边。没有把品牌作为一个经常性的工作来做，不能细水长流，非常理性的保持下去。

　　《品牌对话》：把品牌话题保持下去的意义是什么？

　　曾朝晖：从整个国家来看，国家领导人都已经对品牌有了比较深刻的认识，已经把品牌作为一个国家战略来考虑。包括温总理、商务部长薄熙来等等都有过这方面的论叙。实际上品牌不仅是关系到每一个人、每一个企业，而是关系到一个民族、一个国家的兴衰根本，这是品牌的最大意义。

　　《品牌对话》：中国企业二十多年的市场化进程中，您觉得哪些成功的本土企业值得作为案例来借鉴？

　　曾朝晖：可以作为案例来借鉴的有不少，我举两个例子。一个是金六福，我为什么要提金六福呢，因为它有几个不同的地方：一个是它做的是白酒，白酒是需要有非常深厚的传统文化做支撑的，我们现在看到的很多有名的白酒都是有很长历史渊源的，但金六福创牌也就六七年的时间。在白酒这个传统的行业，能够迅速的成长起来，是非常了不起的。金六福现在的销售额是二十多个亿，而且增长势头非常快；另外金六福结合了中国的传统文化去推销它的产品，实际上卖的不是酒，而是新民俗的理念。要让老百姓喝金六福酒成为一种民俗，成为一种仪式。比如在过年、结婚、庆功等喜庆的时候，没有金六福酒就觉得缺少一种氛围，少了点东西。金六福真正的把品牌深化到文化的层面，这在中国白酒企业里是不多见的。

　　还有一个就是蒙牛。用“一头牛跑出了火箭的速度”这句话来形容蒙牛是非常贴切的。六年的时间就能够做到现在的一百个亿，这绝对是一个奇迹。蒙牛成功的地方，就是已经跳出了“牛”，把自己和那些比较重大的社会事件和国家事件紧密的联系在一起。

　　《品牌对话》：蒙牛为什么能够频频抓住这些大的事件同时借势宣扬出去呢？

　　曾朝晖：最重要的是它的运作机制。因为如果单纯只靠个人的敏锐度，他可能抓住第一个、第二个热点，但第三个、第四个就不好说了。我非常欣赏牛根生讲的“财散人聚”，他自己本身在蒙牛的股份也不是很多。如果企业所有的事情都是老板去考虑，不可能做到面面俱到。甚至提到“超级女声”的时候牛根生还不知道，下面已经有人在运作了。就像一台运转良好的机器，即使是老板出国了，机器还照常在运转。

　　这样的运作机制非常重要，当然也包含着很大的风险，但是没有风险就没有回报。蒙牛赞助神州五号，在发射前也得承担一个后果：一旦发射失败了怎么办？因为他做的是提前投入，神州五号升空以后也有很多企业去做，但这都是在事后了，蒙牛赶在了前面。如果失败了，前面的投入全部要白费，当然这也是一种风险意识，任何事情都不可能百分之百的保证。

　　《品牌对话》：神六升空蒙牛没有参与，明年的“超级女声”可能蒙牛也不会参与。蒙牛在选择社会热点的时候好像都是发其先机，随后就放手了，您如何看待这种做法？

　　曾朝晖：“神州六号”蒙牛没有赞助，但是保持了它的连续性。因为它一直作为航天员的专用牛奶，并不是说前一个活动和后一个活动是完全隔离的。但如果说“神六”还像“神五”那样操作，就陷入一个模式了。我觉得它在很多事件上都具有广泛的社会传播效果，像关于“超级女声”的报道有很多都是记者主动去写的。

　　但从另一个方面来说，国外的企业赞助这种活动一定会考虑连续性，它是从战略的高度去把握，而国内的很多企业很多时候是把它作为一个短期的战略性的行为，没有把它放到一个企业品牌的整体战略中去。有时候可能是看到大家都在做了我也要做点什么，不然我就落后了，没有考虑这件事情和我到底有没有关系，我适不适合做这种事情。

　　对于蒙牛来讲，我觉得要考虑的一点就是所有的活动之间：像超级女声，神州五号，包括以前请到草原来参观的活动，它们之间应该找到一个主线。因为蒙牛已经过了打知名度的阶段，最主要的是怎样去提升品牌的内涵和对品牌的联想。比如邦迪的创可贴，在“朝韩握手” 的重大国际事件时刻，作了一个广告，大意就是说再深的伤口也有愈合的时候。这样的运作，第一个体现出产品的特色，我的产品是做什么的；第二个就是从心里层面去打造，包括它后来做的一些小男孩和小女孩的早恋，说女孩在成长的路上难免会有创伤等，它有很多这样的广告既是产品的广告也是品牌的广告。

　　如果我们以一个更高的要求去看待蒙牛的这些事件，就希望这条主线能更清晰一点，你下一个活动怎么样把这个活动延续下去，累积起来。不一定是说继续去做“超级女声”，但它那根主线明确的主题到底在哪里？说实话我无法用一个词去概括它。当然我们这是以一个很高的要求去看待它，实际上它应该说是做得很成功的，那么我们在鸡蛋里挑骨头还是能挑出一些让它做得更好的地方。

　　超女从它的产品关注上可能“金嗓子” 更好做一点,我觉得蒙牛和超级女声没什么关联， “自然好味道”这个品牌理念的传播渠道在哪里？是不是自然的美味这样一条线，如果是这样的一条线那你就要把所有的传播都要往这方面靠，就好像金六福“福文化”理念所有的都是围绕这种喜庆的时刻。那蒙牛你的“自然好味道”的“自然”就要把超女往这方面靠,产品你可以是“酸酸甜甜就是我”，但是超女怎么要和你自然的诉求结合在一起。或者超女是中国年青女性的第一次呐喊，从心里层面上去靠拢。

　　《品牌对话》：“超级女声”从九月份到十一月份将连续开十场演唱会，这是对“超级女声”品牌的透支还是最大化利用？

　　曾朝晖：品牌要让它保值或者说升值就是要使用，品牌只有在使用中才能升值，你放起来不会升值的，关键是你的操作要到位。超女的全国巡回演唱会如果操作到位的话，应该说对这个品牌是一件好事，如果做的不好，那肯定会对品牌造成稀释。

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