达能大规模清洗乐百氏，娃哈哈农夫山泉同根相惜

　　历史回顾：

　　乐百氏创办于1989年，和娃哈哈并为上世纪国内饮料界的双雄品牌。世纪前后，农夫山泉后来者居上，于是三足鼎立，共同争夺国内水市场。

　　2000年3月，达能收购乐百氏92%的股权。

　　2001年11月30日，乐百氏公司总裁对员工宣布：由于对今后发展战略与控股方达能产生严重分歧，为尊重大股东的决定，五位原始经营者——何伯权、杨杰强、李宝磊、彭艳芬、李广集体辞职。

　　2006年，乐百氏亏损了一亿多元人民币，9月开始，达能大规模“架构调整”，近30%的销售人员被裁。工厂方面裁员幅度高达40%。用乐百氏被裁员工的话来说，“这是一次大规模的清洗‘老乐百氏人’”；“在大区和分公司的中高层管理者中，老乐百氏人的比例已经从过去的70%锐减到20%”。据说，裁员还会继续下去……

　　事态震惊整个业界，人们为当年的乐百氏唏嘘感叹，也为民族品牌被国外资本吞噬自主权感到警惕。无疑，曾和乐百氏有过激烈竞争的娃哈哈、农夫山泉此刻尤是五味杂陈。

　　水饮料市场的三国旧事

　　娃哈哈和乐百氏创办时间只相差2年，都是在90年代高速成长而享有盛兴誉的大型名牌企业。整个九十年代上半期，双方在当时的主导产品果奶、钙奶上龙争虎斗，实力旗鼓相当。1996年，竞争扩大到纯净水市场。双方在当年市场份额分别夺得冠亚军。乐百氏的“27层净化”定位，曾被奉为业界概念传播的经典。

　　2000年，钟睒睒带领他的团队剑走偏锋，掀起了一场农夫山泉“天然水”对抗包括娃哈哈乐百氏在内69家“纯净水”的水战，震惊业界。农夫山泉有点甜，从此坐定水市前三强的位置。

　　经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的稳定格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉。

　　有一种说法是，当年何伯权转向达能，就是迫于这种竞争的巨大压力。

　　但这种选择的结果，是叱咤多年的乐百氏渐渐退出了人们的视线。

　　2006年岁末，历经这场达能清洗的乐百氏老员工表示：“瓶装水是乐百氏的主打产品，但是现在，其市场份额仅为5%，被竞争对手娃哈哈和农夫山泉远远抛在身后。”

　　娃哈哈和农夫山泉的今天

　　在乐百氏与达能合作之前，早在1996年，娃哈哈就与达能成立了5家合资公司，达能获得41%的股权。这10年以来，双方的合作越加密切，达能在娃哈哈的50多家子公司拥有大量股份。而宗庆后一直掌握着对娃哈哈的主控权。达能曾派驻研发经理和市场总监，也都被宗庆后驱赶。多年来，娃哈哈一直坐稳水行业的龙头位置。

　　“何伯权当年就是看到宗庆后走在他的前面。——但宗有坚定不移的意志，独揽大权，在企业拥有绝对的权威，一呼百应。众所周知，宗是个绝对强势的人。”业内资深评论家夏一渺这样描述他的观察结果。

　　一个典型的案例就是娃哈哈推出的非常可乐，这宗被达能论证为不可能，也被无数业界资深人氏不看好的业务，被宗庆后用他的经销商网络，用农村包围城市的手法，做到让所有认为“非常可乐,非死不可”的人哑口无言。

　　非常熟悉这几个品牌的夏一渺表示：“何伯权不可能是宗庆后第二。但是显然，乐百氏也没有办法走农夫山泉这样的道路。”

　　农夫山泉是营销和策划方面的行家，十年内做响了包括农夫山泉在内的5个知名品牌。用当年宗庆后和何伯权作为竞争对手的口吻来说，农夫山泉是善于“炒作”的一个公司。一直以来，农夫山泉就是两条路并行，一条是赞助体育、航天和贫困儿童等公益事业，一条是不遗余力地宣传其“天然水源”。从2000年的水战开始，农夫山泉就开始提倡“天然水”及其“天然水源”的概念。到2006年止，农夫山泉已经在浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口和广东万绿湖等国家一级水源地完成了战略性的布局。

　　这意味着无论当年农夫山泉是真正出于生态和人类健康考虑而做“天然水”，还是为了达到打击纯净水竞品的目的而做天然水，都已不再重要。今天的农夫山泉，已经站在一个非常有利的地位。钟睒睒的水源布局框架，无疑就是为了等着这一天，越来越多的消费者会开始需求原生态的天然饮用水。

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