今年4月初，北京举行了第5届中国国际电子商务大会，与以往不同的是，电子商务没有再停留于理论上的讨论和厂商单方面推介方案与产品的展示，我们看到了作为开展电子商务的主体—企业，已经成为此次盛会的主角。在互联网的泡沫破灭后，传统企业E化显露出真实本色。国通证券有限责任公司（以下简称“国通”）是2000年国内首家开通网上证券交易的券商，也是此次展会中证券行业的代表，其电子商务究竟是怎样一个实战模式？记者做了如下的探寻。
电子商务平台初成
国通在1999年建立了自己的品牌网站“牛网” （www.newone.com.cn），2000年2月25日正式开通网上交易，2000年的网上交易委托量达280多亿元人民币，成交量达98.5亿元人民币，列首批通过网上交易资格的23家券商之首。由上海证券交易所和深圳证券交易所公布的权威数据显示：2000年，国通在二级市场的交易总额比1999年增长了121.5%，整个市场份额比1999年提高了18%。
在证券行业竞争日益加剧的今天，简单地依靠增加营业部进行规模扩张，提高对客户的影响力已经显得步伐缓慢且成本过高。网上证券交易可以利用网络交互和不受时空限制的特性，延伸营业部的证券交易服务，如同银行利用网上银行服务延伸银行储蓄所的服务。国通开通网上证券交易正是利用互联网延伸服务、开拓营销渠道的一个有力手段。除了网上交易外，国通在2000年建成了第一代呼叫中心（Call Center），又于2001年加大投入，完成了基于多媒体技术的第二代Call Center的建设，能够在全国范围内接受客户的电话咨询和交易委托，并在此基础上建立了客户服务中心。这是一个综合了证券、银行、保险及多种个性化服务内容于一身的有形席位和无形席位相结合的服务平台，拓展了无形网络服务的深度。对有着不同的偏好的客户而言，各种服务渠道有不同的吸引力，当然是多多益善。通过客户服务中心这个平台，国通的客户可以用互联网、传真、电话等多种方式享受专业化个人理财的服务，这个平台就是国通的电子商务平台。
新模式下的资源整合
面对电子商务的大潮，国通不仅仅看到利用新媒介吸引客户，增加近期利润，还规划了通过网络进行企业的资源有效整合。可以说，在国通的电子商务实战中，网上证券没有被孤立地看待，而是作为企业E化的引擎，在这个引擎的带动下，国通进行了多方面的资源整合。
技术平台的整合。
早在1998年，国通就完成了所有营业部计算机系统平台的统一，奠定了统一的应用平台，为日后的升级和管理铺平了道路。国内证券业目前普遍使用基于Windows NT架构的服务器。而国通于2000年在业内率先应用了IBM小型机，初步实现了与国际金融信息技术的接轨。目前，国通总部采用三台IBM AS/400小型机实现了对客户数据的实时采集和备份，并进行了对各个营业部的监控、风险防范和客户资源管理的工作，十分便于进行客户信息查询和客户关系管理的应用，安全性也大为提高。各个营业部采用Windows NT的服务器，营业部与总部之间通过内部网实现交易信息的快速发送，内部网多数采用了256K的DDN专线，一些线路条件优越的营业部采用了1M的专线与总部连接。
目前，国通的网上交易采用先集中在总部然后再派发的方式。在整个应用系统中，国通做到了清算和监管系统的集中处理，交易系统处于逐步向集中模式过渡的时期。国通的网络业务部副总经理罗少波认为: “在总部集中交易是未来发展的趋势，随着证券电子商务的发展，总部或区域中心将会得到较快的发展，而未来的营业部将会越来越‘瘦’，但这需要一个较长的过渡阶段。”
小型机和大型数据库技术的使用，以及内部网的构建，使国通初步完成了技术平台的整合，为开展电子商务做好了准备。
机构的整合。
国通于2000年3月正式成立了网络业务部，负责网上证券和客户服务中心等与电子商务有关的业务。此前，网上证券由项目小组负责，出于长远的考虑，公司决定成立网络业务部，这也是国通以业务为主线，用集中管理改变以往以营业部为中心经营模式的举措。
目前，进行证券交易的开户手续需要个人身份证才能办理，所以还不能实现真正的网上开户。为了方便股民开户，除了营业部以外，国通与各大银行合作，通过银行数量众多的网点进行开户。国通已与招商银行总行、工商银行总行、建设银行总行、中国银行总行、交通银行总行及各地商业银行建立了战略合作关系，成立了“银证合作中心”，积极推动券商与银行的合作。通过这种合作，整合了外部的机构资源，使无形网络得到实体网点的支持，无形网络的服务优势得以延伸。
人力资源的整合。
国通设有研究发展中心，该中心设有公司行业部、交通行业部、市场策略部、信息管理部和客户部五个部门，分别从事行业和公司的研究、宏观经济和市场趋势的的研究、信息管理和客户服务等工作。开通网上证券服务后，国通将研究发展中心的研究成果放到网上，使以前只有大户才能看到的专业分析报告，现在任何一个国通的网上客户都能看到，同时，国通安排了100多名专家为客户提供各种在线服务，支持电子商务平台的运转。
基于客户服务中心的平台，国通可根据市场和经营的需要，新增或减少服务渠道。这个平台是对外提供服务渠道的集成，是一种电子商务的表现形式，而国通为了实现这一新的商务模式进行了一系列的内部工作。罗少波介绍，“我们的网上交易量增长很快，主要是公司决策层高度重视，敢于将公司的资源在网络平台上进行整合，总部和各地营业部多种资源形成互动，有力地支持了网上交易的发展。技术平台超前规划也为网上交易和服务创新提供了强大的技术支持。‘牛网’的品牌优势和服务的有机结合，有力地推动了网上交易的发展。”
用网上证券实现业务重组
技术平台、组织机构和人力资源的整合为网上证券交易打好了基础，网上证券的开展既是一种新服务渠道的拓展，同时也是国通业务重组的重要内容。
国通在1999年试运行网上交易，推出牛卡网上行，并在1999年底建立“牛网”，2000年2月25日率先推出网上证券交易服务，国通认为，做“牛网”是要把品牌做出来，做成有效的财经信息网，强调网站专业性，不要求网站的高点击率，而是证券交易的成交量。“牛网”的网上证券还包括了如专家在线、网上路演、个股资料、创业板、智能选股等服务内容。
在网上证券的建设中，国通认为速度和安全是重中之重。为此，国通在实现通买通卖的基础上，采用了先进的数据流量均衡技术，确保了网上交易的速度与营业部交易速度同步。目前，又根据客户交易流量进行动态跟踪，合理增加证券行情系统的镜像站点。随着网上证券的发展和电信托管服务费用的不断下降，国通还会不断增加新的行情系统和网站镜像站点，为客户提供更加优质的服务。
在保证交易安全方面，国通采取技术防范和制度建设并重的策略。在技术上，针对网上证券的各种设备，如网站信息服务器、行情服务器、交易服务器，根据其重要性采用不同的加密等级和技术。对于提供信息服务的网站，主要采用国内外最先进的防火墙技术，并不断升级；对于最关键的交易服务器采用特别通道隔离技术并采用自定义的加密算法；同时，国通坚持自主开发通信和交易软件，提高关键系统的保密性。在业务上，国通十分重视制度建设和管理流程监控。目前，国通的机房设计和施工都达到了国内先进水平。而且，国通作为理事单位加入了计算机安全协会，进一步加强了与计算机安全机关的合作和交流。
2001年以来，国通的“牛网”在银证合作、宽频智能小区及客户服务等方面继续加大力度，力争借助电子商务的契机，使客户数量在2000年的基础上增加一倍，网上交易再上新台阶。目前，新增客户数和网上交易发展稳步快速增长，2001年网上的交易量到2月底已超过33亿元人民币。
E化的更高阶段
在了解国通的电子商务后，不难发现，在其网上证券的背后是大量的资源整合的行为，进行了技术平台、组织机构和人力资源的整合后，国通才开始实施业务的重组，既网上证券。电子商务的出现牵动了企业内部各种资源的更新和再组合，国通也在一系列的整合中，逐渐将企业资源向网络转移，让自己成为一个管理更集中化，服务范围更广泛，服务层次更全面的企业，已经形成了统一的以技术、人力、机构为基础的管理平台，以及结合了传统和创新机制服务渠道。国通承认，他们2000年的市场份额比1999年提高了18%是与电子商务带来的优化密不可分的，当然国通的E化和资源整合的进程依然不会停止，只要证券行业的市场不断发展，证券企业就要不断地进行资源整合。
其实，资源的整合是每个企业E化所必须面对的问题。不论是生产型的企业，服务型的企业，还是流通型的企业，在电子商务崭新的模式下，企业旧有的资源组成结构肯定难以适应，业务和机构、人力、设备、技术资源的重组和再造是必经之路。从国通的例子中可以看到，所有资源的整合都是围绕着业务的重组而展开的，而技术平台的整合是其基础。国通统一的计算机应用系统平台和内部网的建立，还有总部客户数据的集中管理是以后开展网上证券的前提。对于其他类型的企业而言，这种技术平台方面的准备也是必需的。相对来说，人力和机构资源的整合涉及到企业更深层次的内涵，对于生产型和流通型的企业，还会考虑更多，例如大量的生产原料和设备等资源的整合。企业所有资源整合的行为是为了进行业务的重组，使业务以电子商务的新形式出现。可见，一个企业E化的高级阶段，不是买计算机和网络设备，或是构建一个信息系统那么单纯，还包括了从管理到经营的规划，从资源的整合到业务的重组与创新的不断完善的过程。
背景资料
“牛网”的主要功能：
全面完善的服务体系。“牛网”不仅可以提供实时动态行情，而且可以直接下单买卖股票、查询股票余额、资金余额；还可以通过它实现券商保证金账户和多家银行储蓄账户之间的资金划转; 还能提供及时的每日新闻信息评述、同业观点纵横，专家在线服务、国通研究报告；同时也可以在“投资学校”里学习最新投资知识和技巧，并可以参与模拟投资竞赛。
通买通卖功能。“牛网”的“国通牛卡”所有功能在互联网上的成功运用，使用了国通最先进的卡客户号管理功能，卡的客户号即为资金账户号，能够实现网上全国范围的通买通卖、24小时委托、查询。
网上应答中心。由于网络的交互性很强，必然会有大量的客户提出各式各样的问题和服务需求，为了及时准确地解答这些问题，“牛网”特设立网络应答中心。该应答中心是国内证券业首家主要为网上交易客户提供全方位服务的Web Call Center，能够提供统一的、可见的服务，能充分保证客户的需求被最快地响应、最大地满足。
贴近式服务。网上证券服务实质上是一种“超距服务”，可以方便地与外地甚至国外的客户保持联系，做到与客户的每一次交流都记录在案，根据与客户的交流，实现对客户的再细化，有针对性地推销投资方案、承销证券、新的业务品种等。轻松地从“坐商”转变为“行商”。证券经纪业务人员将走出营业部，开展上门咨询、开户等一系列贴近式服务，更好地保持客户对公司的忠诚。
个性化的服务。牛网将透过国通主站、网上应答中心及遍及全国的营业部网络对客户进行“量身定做”，提供各种个性的服务，提高客户的忠诚度。
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