品牌延伸“质”“量”控制要点

　　创立于1950年的皮尔·卡丹是服装界成功的典范。它在时装造型上的大胆创新，每次都让人们惊诧不已，大胆突破，始终是皮尔·卡丹设计思想的中心。在男装、女装、童装领域取得巨大成功之后，皮尔·卡丹开始了奇迹般的延伸，从饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，几乎无所不包。皮尔·卡丹拥有600多种不同的专利产品，为皮尔·卡丹工作的人员达17万人，分布在近百个国家和地区。如果把皮尔·卡丹的领带连接起来可以环绕地球一周。皮尔·卡丹的创始人皮尔·卡丹不无得意地说过：“用皮尔·卡丹作牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔·卡丹床，坐皮尔·卡丹软椅，在我设计的餐厅里进餐，用我的灯照明。去剧院看戏到展览会参观，都可以不出我的帝国。”

　　品牌延伸原则和尺度
　　
　　皮尔·卡丹成功的运用了品牌延伸策略创造了皮尔·卡丹帝国。由此我们可以知道，品牌延伸实际上是利用某一成功品牌从现有产品扩展到其它产品，以已成功品牌的影响推出新产品快速启动市场的行为。
　　
　　在竞争越来越激烈的市场上，要完全打造一个新品牌，是一件非常困难的事情，耗费大量的人力、物力、财力不说，是否能够成功还是一个疑问，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解决之道。借助已经成功的品牌，就好像是站在巨人的肩膀上，可以看得更高，望得更远，产品成功的几率大大增加。尤其是对于发展中的中国企业，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。海尔、美的、春兰、联想、TCL等品牌，运用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。
　　
　　但是品牌延伸也决非包治百病的灵丹妙药。合理延伸可以借品牌之力带动更多的产品，但违背品牌精神的延伸会伤害整个品牌的形象。品牌不是你的，品牌是消费者的，消费者对于品牌的看法有时会顽固到令人吃惊的地步，不负责任的延伸就是对忠诚消费者的触犯。

　　一．品牌延伸的原则
　　
　　要成功实现品牌延伸就必须综合考虑所涉及到各方面的因素。诸如品牌核心价值与品牌个性、延伸产品与原有产品的属性、延伸产品的市场前景、延伸产品的竞争状况、企业财力与品牌推广能力等等。而上述众多因素中，品牌核心价值与产品属性又是最重要的。
　　
　　符合核心价值
　　
　　一个成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。
　　
　　皮尔·卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，同样，登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大、产品关联度较低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买皮尔·卡丹食品不只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买华伦天奴的皮包、领带也是为了这份“荣耀”。
　　
　　金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入的男人，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。

　　产品的关联性
　　
　　产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。但有一种情况，如果延伸产品与原有产品的核心价值一致，只要产品属性互不抵触，也可以延伸。
　　
　　一般来说，以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档次产品。就像皮尔·卡丹、华伦天奴，虽然旗下有数千元的服装，也有几十元的小饰品，但在其同类产品中，都是属于高档次的产品，因此不会影响其形象。
　　
　　在二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德。派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的座架。然而，派卡德利令智昏，在30年代中期推出被称为“快马”的中等价位车型，尽管销路非常不错，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。而取而代之的凯迪拉克竟然也在50年后犯了同样的错误，为了顺应80年代轿车的小型、节油趋势，一直以卓越、财富和荣誉象征的凯迪拉克推出了一款称作“西马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象，然而，没想到消费者竟然不买账，西马龙折戟沙场。原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华、并非为了节油，这种改变其一贯形象的做法自然得不到他们的认可。
　　
　　海尔的延伸较好地遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电、移动通信等信息领域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。但海尔涉足医药领域，与海尔的原有产品属性产生抵触，特别是该领域竞争非常激烈，即使专业的医药品牌也颇感力不从心，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成了“品牌稀释”。
　　
　　三九集团以999胃泰起家，提起999，消费者潜意识里首先联想起999胃泰这种药。后来，999延伸到啤酒，一些消费者在喝999冰啤的时候，总是感觉有胃药的味道。从另一个意义上说，胃药是保护胃的，而饮酒过量则会伤胃，这是常识，999好像是在告诉消费者，先喝我的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰，这种感觉的负面效应是显而易见的。所幸的是，999冰啤仅在河北少许地区销售，除了当地消费者外，全国其它地方极少有人知道有999冰啤，把负面作用降到了最低点，但试想，如果999冰啤在全国销售，且大打广告，会出现什么样的后果。虽然999冰啤借999品牌的影响取得了不错的销售业绩，但这是一种饮鸩止渴，至少在局部地区对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸到其它药品是非常正确的，如皮炎平、感冒灵等，这对树立其专业的药品品牌的形象大有帮助。
　　
　　同样的道理，娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。说到底，消费者不敢喝关帝酒，因为感觉里面渗了水；更不会喝活力28纯净水，因为总觉得水里有洗衣粉的味道。

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