品牌：看我十二变

【ICXO.com编者按】：

   “唯一不变的是变化。”市场在变，消费者在变，企业自身也在变，变化是永恒的主题。随着企业外部环境和企业内部资源的变化，企业的品牌战略随之做出调整和变更是正常的.. 

　　企业的品牌因何而变，如何应变，大体上，我们还是要从这三个层面来分析。首先从行业来看，行业所处的生命周期是否发生变化，如随着技术的成熟，企业之间竞争的重点就会发生转移；其次，从竞争者来看，竞争品牌是否会有新的举措，来打乱原有的竞争格局，企业应该随时保持高度的警惕；第三，也是最关键的一点，目标群体的消费层次、消费偏好是否发生变化，品牌战略应该如何调整以应对这种变化；目标消费人群的规模是否能支撑品牌的发展战略，企业对目标市场的定位是否相应地做出调整和变革。　　

　　近两年来，企业在品牌战略上进行了各种各样的“变脸”。综合起来看，大致可以从品牌重新定位、品牌形象更新和品牌延伸三个维度来概括。　

　　一、品牌重新定位

　　品牌定位是企业整个品牌战略的根本，所以企业品牌战略的改变，首先体现在品牌的重新定位上。品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌重新定位是企业经过市场的洗礼之后，在对自己、对企业、对环境有个更清楚的认识之后的调整定位，它与原有定位有截然不同的内涵。　

　　促使品牌进行重新定位，既有企业本身的原因，也有外部环境的原因。这些原因主要是四个方面的：第一，原有定位是错误的；第二，原有定位阻碍企业开拓新市场，如当企业准备进军中高端市场时，原有的低价品牌定位显然是不合适的；第三，原有定位削弱品牌的竞争力；第四，消费者偏好和需求发生了变化，这也是促使很多企业进行品牌重新定位的重要原因。企业围绕品牌重新定位实施的“变脸”行为，也主要是表现在以下四个方面：　　

　　1、重新定位品牌内涵　

　　品牌内涵需要重新定位的原因是多方面的。从行业来看，总是从不成熟到成熟，在成熟的行业里，技术、渠道等等要素逐渐不能成为单个企业的核心竞争力，企业原有的优势不再明显；从竞争者来看，竞争品牌越来越多，品牌要想有效地将自己区隔开来，需要做出新的努力；从消费者来看，消费者的需求层次和偏好也发生着改变，消费者的需求更加感性，品牌的内涵要能跟上这种趋势。消费者现在拥有更多的选择，要想在众多品牌中脱颖而出，企业就需要新的形象来定位自己的不同。　　

　　以3C行业为例，随着技术的升级换代和整个行业逐步走向成熟，消费者对3C产品的需求也渐渐从功能化利益的追求向个性化、情感性的利益转变，3C企业的定位也应逐渐从最初的围绕技术的自我定位，而开始转向真正的客户定位。　　

　　大多数使用高科技产品的消费者，都是希望能轻轻松松就享受到高科技带来的快感。科技，就应该以人为本，更加人性化一些。从消费者出发，从消费者的感受和体验出发，来赋予高科技品牌新的内涵，就是大势所趋。欧洲消费类电子巨头荷兰皇家飞利浦公司，它的核心目标群体是为它带来80%消费额的20%消费者。他们是典型的购买决策者，收入较高，在中国，这群人的年龄在25岁到45岁之间。他们容易接受新的事物和观念，但不喜欢技术带来的复杂。迎合消费者的这种简单需求，飞利浦赋予了其品牌新的内涵，并通过 “Sense and Simplicity”（精于心，简于形）的品牌诉求来加以体现。飞利浦调整后的品牌定位，就是希望确保消费者能轻松便捷地使用这种技术或享受这样的生活方式。　　

　　2、重新定位目标客户　　

　　目标客户定位错误，不仅会混淆人们对品牌的认知，破坏长期积累起来的品牌形象，还会直接影响产品的销量。宝马，作为汽车行业的一个国际重量级品牌，在中国市场的销售状况一直都不容乐观。“开奔驰，坐宝马。”在国际市场上，它的主要竞争对手是奔驰，但在中国市场上，它的管理层不得不承认，他们要重点与奥迪竞争。　　

　　在国内，更多人认为宝马是专门销售给少数“有钱人”的豪华奢侈品，而全然不顾在国际上宝马“享受驾驶的乐趣”这样的品牌定位。一方面是一些“暴发户”用宝马车来彰显财富，一方面是一些人害怕摊上“有钱人”的名声，而不去购买宝马轿车。“西安宝马彩票案”、“黑龙江宝马撞人案”等等这些与宝马有关的大案，也对宝马品牌的形象产生了不小的负面影响。　　

　　在市场数据面前，宝马高层不得不承认他们在中国区市场定位的失误，他们不得不通过大幅降价和媒体公关等手段，来纠正宝马的定位，将它的目标客户群重新定义为成功的专业人士，有知识有品味的成功人士，而不是“暴发户”。国产宝马最近进行了最高10万元的价格下调。国产宝马希望在价格大幅下调后，走出“有钱人”的奢侈品，甚至是炫耀性的奢侈品的定位，从而扩大其市场份额。　　

　　3、重新定位品牌个性　

　　品牌个性是消费者把品牌当作一个人之后，对它的性格特征的感知。消费者行为学的有关研究发现，人们总是倾向于购买或使用与自己具有相似个性的品牌。当某个品牌的目标消费群体的个性特征发生了变化时，品牌个性也应随之进行调整。　　

　　如今的年轻一代越来多地掌握了消费的话语权，他们更加时尚、更加崇尚自我。当某个品牌将自己的目标消费群体锁定在这样的年轻一代身上时，它就需要做出一系列的努力，让这群人感知它的个性是时尚的，是彰显自我的，是能与他们的个性匹配的。在手机渠道战中丧失主导权之后的摩托罗拉，将目光瞅准了这个消费群体。为了取得这个消费群体的认同，他们更换了品牌名称，围绕新的品牌定位开展了一系列的形象宣传。这一系列措施让摩托罗拉确实比以前更时尚、更酷、更个性、更前卫了。这些也导致了它从一个大众化品牌转向个性化品牌，这种战略性的市场定位转变也预示了手机品牌新格局的形成。　　

　　4、品牌定位升级

　　一些定位于中低端市场的品牌，在取得良好经营业绩的情况下，为了更好地利用资源，争取更大的品牌利益，主动开始了品牌升级之路。一些中低端品牌，在强势品牌的冲击下，利润空间不压缩，市场份额被挤占，迫于生计，不得不在中高端市场来寻找出路。　　

　　在90年代初，康师傅、统一等大型方便面厂家，都将目标市场锁定在中国城市市场。而广大的农村市场，则仅仅存在零零星星的一些质量不稳定，甚至无品牌可言的地方性小企业。华龙面业，一方面看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力；另一方面，也自知没有实力与几个大品牌在高端市场正面厮杀。因此，它选择做中低端农村市场，做具有竞争优势的区域品牌。经过10多年的市场沉淀，华龙在中国农村市场的老大地位已经确定。然而在城市市场，华龙方便面仍是一片空白。不甘现状的华龙，为了进一步巩固自己的地位，为了在接下来的竞争中占据主动，就开始从地域性中低端品牌向全国品牌进行战略转型和品牌升级。　　

　　“雕牌，就是实在。”前两天雕牌的销量和市场份额也是实实在在的，但是财大气粗的宝洁让汰渍洗衣粉全线降价，实施全方位的广告、促销，开始专门的“射雕”行动。雕牌的利润空间被压缩，市场份额被挤占。在严峻的市场形势下，纳爱斯集团不得不在高端市场来寻找突破口，“有营养”的纳爱斯维C牙膏就是在这样的情形下诞生的。

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